在堅持了兩個月之后，12月4日，西門子(微博)終于針對“冰箱門”事件道歉了。
盡管中國區(qū)總裁羅蘭·蓋爾克向?qū)Ρ溟T關(guān)閉效果不滿意的用戶以及企業(yè)缺少及時反應(yīng)表示了歉意，但是企業(yè)仍不承認產(chǎn)品存在質(zhì)量問題。
而由該事件引發(fā)的思考卻未停止。究竟是企業(yè)“耍大牌”還是消費者太過沒有安全感，一時間誰也說不清。
事件
用戶微博維權(quán) 砸冰箱示不滿
9月27日，老羅英語培訓(xùn)創(chuàng)始人羅永浩在其擁有百萬粉絲的新浪微博上表示，自家3年前買的西門子冰箱門經(jīng)常無法關(guān)嚴。隨后，這一說法得到了500多名西門子用戶的微博回應(yīng)。調(diào)查之后，羅永浩認定，這不是質(zhì)量問題就是設(shè)計缺陷，于是開始長達兩個月的微博維權(quán)。
在兩個月的溝通中，雖然負責(zé)生產(chǎn)銷售西門子家電的中國博西家用電器有限責(zé)任公司相關(guān)人員曾兩次致電羅永浩，提出希望上門維修，但并不承認質(zhì)量存在問題。雙方的交流并沒有結(jié)果，最終一場微博上的口水戰(zhàn)演化成為砸冰箱的行為藝術(shù)。
11月20日早晨，羅永浩在國內(nèi)外十余家媒體記者的鏡頭前，用錘子砸壞了三臺西門子冰箱，用這種方式表達他對西門子冰箱質(zhì)量和售后服務(wù)的不滿。
11月25日至12月1日期間，西門子公司先后在北京、上海、廣州召開情況說明會，并堅稱西門子冰箱不存在質(zhì)量問題。到12月4日，西門子中國區(qū)總裁羅蘭·蓋爾克才最終針對冰箱門無法關(guān)嚴的情況公開道歉。
回應(yīng)
西門子道歉 難平用戶質(zhì)疑聲
外界認為，羅蘭·蓋爾克意圖表達的“誠懇”與之前西門子面對事件的態(tài)度有了180度的轉(zhuǎn)變。可見，事件的發(fā)展超出了西門子一開始的預(yù)料，目前的“誠懇”態(tài)度也是為迅速平息事件作努力，以避免對西門子終端產(chǎn)品的銷售和品牌形象造成更大的傷害。
而砸冰箱維權(quán)的羅永浩也在個人微博上表達了個人態(tài)度：“不管你們是因為什么做出這種姿態(tài)，我都想對此表示謹慎的歡迎，你們辛苦了。”
不過，羅永浩除了首次認可西門子的態(tài)度外，對事件仍然提出了諸多質(zhì)疑。對于羅蘭·蓋爾克表達的“西門子一直在和新聞媒體說明”的信息，羅永浩就認為是不符合事實的，因為西門子在砸冰箱之前“一直對媒體保持沉默”。
此外，羅永浩還希望西門子公布更多的證據(jù)以及進行更詳細的說明，證明“只有極少數(shù)量的西門子冰箱出現(xiàn)這樣的情況”，“以便我們繼續(xù)‘理性’地監(jiān)督”。
羅蘭·蓋爾克則承諾“將持續(xù)不斷地跟進這項工作，并且及時向大家通報我們工作的進展”。
發(fā)展
質(zhì)量投訴事件 變身微博狂歡
羅永浩與西門子的這場“拉鋸戰(zhàn)”，看似是一場渺小個人面對龐大組織的不對稱戰(zhàn)爭。然而，在羅永浩利用微博等社會化媒體的放大作用后，盡管西門子在公關(guān)層面用盡渾身解數(shù)，依然無法避免其品牌形象的一落千丈。在整個西門子“冰箱門事件”中，微博強大的影響力不容小覷。
在“冰箱門”事件中，面對挑戰(zhàn)，西門子在公關(guān)過程中首先是拒不承認問題同時卻想和羅永浩私下“勾兌”，遭拒絕后便動用“水軍”施壓，隨后又將責(zé)任推卸給其在華經(jīng)銷商博西。然而，拒不道歉的后果是讓事件不斷升級，缺乏真誠溝通和擔(dān)當(dāng)，品牌形象只會步步被動。
事件中，羅永浩就像那個第一個發(fā)聲的小孩，百萬的粉絲、強大的自媒體能量讓他的聲音能夠引起足夠多的關(guān)注。隨后，馮唐等一批聲援者的加入引來更多人的圍觀，這也讓最初的質(zhì)量投訴演變成了微博上的一場公眾狂歡。
西門子“冰箱門”事件回顧
1
2011年10月初
羅永浩在微博中稱，先后買了三臺西門子冰箱，都存在密封不嚴的問題，要求廠商公開承認質(zhì)量問題和設(shè)計缺陷，并公開召回
2
10月15日
西門子家電官方微博回應(yīng)表示歉意，承諾免費上門維修，但否認存在質(zhì)量問題
3
11月20日
羅永浩在北京西門子總部前砸爛三臺冰箱，并要求其召回有問題的冰箱，西門子方面拒絕承認“冰箱門關(guān)不嚴”為質(zhì)量問題
4
11月25日-12月1日
西門子先后在北京、上海、廣州召開情況說明會，堅稱西門子冰箱門不存在質(zhì)量問題
媒體
微博維權(quán) 輿論影響不容忽視
對此事件，有媒體在題為“羅永浩砸西門子一個人的公關(guān)戰(zhàn)爭”的文章中稱，新媒體為個人發(fā)聲提供了平臺。具體而言，整個事件都是基于羅永浩的個人微博而展開，并直接應(yīng)用了拓爾思SMAS社會媒體分析云服務(wù)平臺提供的分析。
整個微博的傳播過程大致為：大量用戶觀看了西門子冰箱關(guān)不上門的視頻，接下來便有大量高粉絲的用戶轉(zhuǎn)發(fā)，造成了更大范圍的傳播，隨后電臺和電視臺在社會熱點報道中持續(xù)跟進。而大量的營銷人員把這件事當(dāng)做負面案例，作為宣講最終促成了事態(tài)的擴大化，從而給西門子方面造成了很大的輿論壓力。
顯然，這小小的微博如同星星之火，點燃了整個大輿情。根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計，截至今年上半年，中國微博用戶數(shù)量從6311萬增長到1.95億，半年增幅高達208.9%。
截至目前，新浪微博注冊用戶量超過2億，日均微博發(fā)布量達6000萬條，已有超過1000家政府機構(gòu)、超過3萬個企業(yè)品牌在新浪開了微博。
探討
西門子冰箱
是否有質(zhì)量問題？
在整個事件中，羅永浩等西門子冰箱用戶苦苦維權(quán)2個月、怒砸冰箱3臺，如今換來了西門子家用電器中國總裁羅蘭·蓋爾克的一聲道歉。
然而，有細心的讀者發(fā)現(xiàn)，羅蘭·蓋爾克的道歉其實是令人玩味的。首先，他堅持認為，“只有極少數(shù)量的西門子冰箱出現(xiàn)這樣的情況，而整體來說，西門子冰箱并沒有質(zhì)量問題。”
這里不禁有消費者要問，極少數(shù)量到底是多少臺？占整個銷售量的比是多少？西門子方面并沒有公布具體的數(shù)據(jù)。但是就羅永浩等西門子冰箱用戶反映的情況來看，出現(xiàn)此問題的西門子冰箱數(shù)量不小。
此外，西門子方面對“冰箱門事件”唯一實質(zhì)性的補救措施就是“在條件允許情況下免費加裝閉門器”，看來，閉門器有可能成為“冰箱門事件”最終的屏蔽器，整個事件就這樣不了了之地淡出人們的視線。
其實，在整個“冰箱門事件”中，至今也沒有一個權(quán)威的部門給出一個答案：冰箱到底是否存在質(zhì)量問題。 而西門子方面也沒有將質(zhì)量有問題的冰箱送檢的動作。
在消費者看來，在沒有承認自己存在質(zhì)量問題的前提下，一切道歉、補救都可以被看做是遮蔽真相的煙幕彈，真相卻始終無法得知。
思考
質(zhì)量問題誰說了算？
雖然西門子方面已公開道歉，并承諾愿意免費給與維修，但是卻始終不肯承認冰箱存在質(zhì)量問題。這不禁讓人思考，究竟是否存在質(zhì)量問題誰說了算？對此有媒體認為，如果這個問題由西門子家電來回答，那答案顯然不是：“消費者”。
“好評家電網(wǎng)”就發(fā)表文章表示，即使在西門子冰箱門事件引來微博網(wǎng)友集體曝光的時候，面對大批消費者的口誅筆伐、大曬問題冰箱，消費者的意見也仍未得到企業(yè)的重視。一系列的國家安全標(biāo)準(zhǔn)、拉力標(biāo)準(zhǔn)成為企業(yè)用來證明產(chǎn)品質(zhì)量無瑕疵的證據(jù)，而與實際使用最息息相關(guān)的消費者使用體驗，卻一再被企業(yè)無視，西門子“選擇性失明”的功夫已臻化境。
盡管產(chǎn)品是由消費者花錢購買、使用，但當(dāng)使用中出現(xiàn)了問題時，消費者卻沒有資格判斷產(chǎn)品是否存在問題。消費者在這場質(zhì)量風(fēng)波中的尷尬處境讓所有人感到無奈。
人們常說：“得民心者得天下”，同理，在商業(yè)競爭中則是“得顧客體驗者得市場”。如此淺顯的道理已經(jīng)成為商業(yè)競爭中的不二法門，而誕生在商業(yè)環(huán)境比內(nèi)地成熟至少數(shù)十年的德國，擁有150年歷史的西門子電器如此忽視消費者的使用感受，絕非因為不懂當(dāng)中的道理，究其原因只能是企業(yè)的“傲慢基因”在作祟。
其實，在大多數(shù)媒體看來，西門子冰箱絕對是冰箱市場的No.1，如果有人問買什么冰箱好，他們大部分會向你推薦西門子。但是曾經(jīng)憑借穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量、誠懇的商業(yè)信譽走過百余年的西門子，如今卻走上了如此傲慢的道路，拒絕傾聽消費者的意見、無視用戶使用體驗。在西門子的無視中，消費者不知道自己的冰箱該由誰做主。
本版文/記者 王伶玲
