楊曉音
達(dá)芬奇事件引發(fā)了人們對假洋品牌的關(guān)注。《中國經(jīng)營報(bào)》記者調(diào)查了解到，國際品牌代理權(quán)暗藏貓膩。在這個(gè)背景下，真正的洋品牌積極尋找突圍策略，以降低價(jià)格，獲得市場份額。
正規(guī)代理利潤低
當(dāng)記者再次走訪北京北四環(huán)代理多個(gè)品牌的香奈宜居家居市場時(shí)，Baker家居店設(shè)計(jì)顧問范凌云主動(dòng)拿出代理協(xié)議和報(bào)關(guān)單等文件，并告訴記者，達(dá)芬奇事件曝出后，根據(jù)總部的要求，Baker對家具進(jìn)行產(chǎn)地細(xì)節(jié)標(biāo)注，然而店里的生意卻清淡了不少。
香奈宜居市場部經(jīng)理董麗娟向記者表示，經(jīng)營進(jìn)口家具受眾面窄，成本高昂，所以一年內(nèi)連續(xù)虧損幾個(gè)月都十分正常，然而國內(nèi)代理商畢竟和國外品牌商簽訂了代理協(xié)議，又無法輕易解約。因此，面對現(xiàn)在的蕭條，自己也有些無可奈何。
據(jù)了解，國內(nèi)進(jìn)口品牌數(shù)量很多，各品牌進(jìn)駐中國市場方式多樣，有開設(shè)專賣店、開設(shè)獨(dú)立店、授權(quán)代理商等多種手段。記者調(diào)查了解到，只有少數(shù)代理商愿意和國外廠家簽訂代理協(xié)議，而通過正規(guī)途徑合法取得進(jìn)口品牌的代理權(quán)尤其是一級代理權(quán)并非易事。“從產(chǎn)生代理意向到最終取得代理權(quán)，往往要經(jīng)歷數(shù)年的互相磨合。”超舒適國際家居總經(jīng)理王蘭玉表示。她介紹，拿到美國家具Ashley的代理權(quán)光接受考察就耗費(fèi)了一年多時(shí)間。出于降低運(yùn)營成本的考慮，國際進(jìn)口品牌對代理商也提出諸多要求和限制。比如前期啟動(dòng)資金、廣告投放、店面面積、地理位置、裝修品質(zhì)以及銷售策略等都有很高的要求。
一些國外品牌為了保證在中國地區(qū)的發(fā)展格局能與其品牌規(guī)劃保持一致，選擇在中國建立子公司。在一線城市由子公司負(fù)責(zé)直營，而在二三線城市則交由區(qū)域代理負(fù)責(zé)銷售。區(qū)域代理或直接面對終端消費(fèi)者，或繼續(xù)發(fā)展分銷商。另外，還有越來越多的進(jìn)口品牌在國內(nèi)設(shè)立辦事處發(fā)展代理商，并不直接負(fù)責(zé)銷售。“通過選擇國內(nèi)有實(shí)力的代理商，會避免品牌在異地市場環(huán)境不熟悉的尷尬，也避免了開拓市場以及尋找新渠道的工作量，而大多代理商已經(jīng)有很好的銷售渠道，并且熟悉當(dāng)?shù)氐匿N售模式及市場，銷量可以保證。”家居行業(yè)內(nèi)人士告訴記者。
然而經(jīng)過重重考驗(yàn)后的代理商們卻并沒有嘗到洋品牌代理的甜頭。一位在中糧廣場代理數(shù)個(gè)歐洲品牌長達(dá)十余年的商戶告訴記者，在與品牌商簽訂代理合同時(shí)就已經(jīng)約定了利潤分成，走正規(guī)的代理渠道利潤寥寥，關(guān)卡重重。
中國代理權(quán)“變異”
正規(guī)的代理渠道流程復(fù)雜，代理費(fèi)用高。為追求暴利，一些代理商便 走起了旁門左道。一統(tǒng)國際家居副總裁陳濤告訴記者，國內(nèi)進(jìn)口家具市場環(huán)境變差是這幾年的事了，隨著市場需求升溫，利潤空間的加大，慢慢出現(xiàn)了一小部分為了追逐利益而使用其他手段的商家。然而國內(nèi)沒有相應(yīng)的監(jiān)管，行業(yè)協(xié)會能夠發(fā)揮的作用有限，代理權(quán)開始變異。
“只要花幾千元就能注冊一個(gè)洋品牌，誰還去做真正的代理？”在東莞的家具市場上，“洋品牌”隨處可見。一位不愿透露姓名的代理公司負(fù)責(zé)人介紹，注冊“洋品牌”有兩個(gè)辦法：一種是花費(fèi)幾千元，在香港或其他國家或者地區(qū)注冊公司。“為了辦手續(xù)方便，他們通常會選擇在香港注冊公司。一般從開始注冊公司到走完所有流程最多只要兩三個(gè)月的時(shí)間，從此無論是外資還是合資企業(yè)，都有資格在國外購買生產(chǎn)材料，進(jìn)口的比例則可以任意選擇，而對外則可表示是純進(jìn)口家具。”
然而，此方法因涉及外匯管制等問題操作起來比較復(fù)雜。通常只有走高端路線的企業(yè)才會使用。大多數(shù)企業(yè)則使用另一種更加簡單直白的方式：委托貿(mào)易公司購買訂單，從國內(nèi)直接“出口”產(chǎn)品。流程雖然簡單卻風(fēng)險(xiǎn)較大。“在出口的時(shí)候，價(jià)格變化很大。往往一張床出廠家只要三五千，但為了出口退稅，需要盡可能報(bào)高價(jià)格，過關(guān)檢查時(shí)需要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，這就需要代理報(bào)關(guān)公司從中配合。”
達(dá)芬奇事件引發(fā)了人們對假洋品牌的關(guān)注。《中國經(jīng)營報(bào)》記者調(diào)查了解到，國際品牌代理權(quán)暗藏貓膩。
洋品牌突圍
在國內(nèi)打造品牌費(fèi)時(shí)又費(fèi)力，于是“假洋品牌”泛濫開來。達(dá)芬奇事件曝出后，真正的洋品牌也陷入了信任危機(jī)。
“國內(nèi)家居行業(yè)的秩序還有待于完善。”王蘭平告訴記者，在家居行業(yè)，很多商家認(rèn)為一定要把產(chǎn)品賣得很貴才算正常，其實(shí)這是行業(yè)缺乏競爭秩序的表現(xiàn)。隨著社會信息化程度的提高，信息越發(fā)對稱，進(jìn)口家居產(chǎn)品價(jià)格也越來越透明。加之行業(yè)競爭的日趨激烈，也讓許多曾經(jīng)依靠高價(jià)牟取暴利的企業(yè)喪失了逐利的空間，慢慢降到正規(guī)的利潤水平上來。
事實(shí)上，洋品牌未必一定是“貴品牌”。據(jù)記者了解，一些洋品牌正通過在原材料豐富的區(qū)域或勞動(dòng)力資源相對低廉的國家建立工廠及倉庫，讓進(jìn)口家居品牌實(shí)現(xiàn)就近采購及用工，加上國際日益發(fā)達(dá)的快速物流體系也可降低企業(yè)成本。
另外代理商大宗采購也可以獲低價(jià)優(yōu)勢。國際品牌在中國大多受理大宗訂單，因此在進(jìn)軍中國市場后也更傾向于大宗采購的代理商。代理商可憑借大宗優(yōu)勢獲得相對較低的進(jìn)貨價(jià)格。而諸如Ashley、Hooker等上市企業(yè)為了完成預(yù)定銷售額，往往會以降低利潤率來實(shí)現(xiàn)銷量的提高，因此洋品牌擁有“親民”價(jià)格是可能的。
“一體化銷售降低物流成本，扁平銷售體系省去加價(jià)環(huán)節(jié)。與大多數(shù)在國內(nèi)尋求代理商進(jìn)行銷售的品牌相比，一些國際家居品牌為了在中國市場扎根更穩(wěn)，會采取建立子公司進(jìn)行直營的模式。這樣可省去國家總代理、省級總代理等中間環(huán)節(jié)加價(jià)，讓消費(fèi)者得到更加直接的實(shí)惠。”丹麥摩蘭地板中國區(qū)總經(jīng)理韓翼告訴記者。“大規(guī)模的全球化生產(chǎn)、全球化銷售網(wǎng)絡(luò)和本地銷售體系簡單化等模式已呼之欲出，而銷售體系的簡單化則省去了多級代理的復(fù)雜環(huán)節(jié)，進(jìn)口的家具達(dá)到親民的價(jià)格并非不可能，成熟規(guī)范的市場有待培育。”
