文娛明星應(yīng)當(dāng)如何對待商業(yè)廣告代言
2022-05-28 人民日報(bào) 點(diǎn)擊：次
文/胡智鋒 北京電影學(xué)院黨委副書記、副院長，電影界職業(yè)道德建設(shè)委員會(huì)委員
今天，市場監(jiān)管部門公開曝光了演員景甜違法廣告代言案的查處情況，相關(guān)案件令人警醒、發(fā)人深思。近年來，文娛明星廣告代言時(shí)有“翻車”，引起社會(huì)各方面高度關(guān)注。市場監(jiān)管部門從嚴(yán)查處文娛明星廣告代言違法行為，是維護(hù)市場秩序、回應(yīng)群眾關(guān)切的必然要求，也是推進(jìn)文娛領(lǐng)域綜合治理、廓清社會(huì)風(fēng)氣的應(yīng)有之義。
文娛明星代言商業(yè)廣告，既是一種為商家贏得回報(bào)的商業(yè)活動(dòng)，也是一項(xiàng)滿足人民群眾的精神文化需求的文藝工作。一個(gè)優(yōu)秀的明星代言廣告，能夠有力地提升廣告的傳播效益，也可以成為具有相當(dāng)藝術(shù)價(jià)值和審美價(jià)值的獨(dú)特藝術(shù)創(chuàng)作樣態(tài)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的共贏。一個(gè)違法的明星代言廣告，不僅可能因?yàn)?ldquo;明星效應(yīng)”而放大對企業(yè)商譽(yù)的傷害，更可能讓社會(huì)大眾對“文藝”產(chǎn)生動(dòng)搖。因此，文娛明星從事廣告代言活動(dòng)，既要秉承“在商言商”的商業(yè)邏輯，更需堅(jiān)持“成風(fēng)化人”的文藝操守；而守法，是商業(yè)邏輯和文藝操守的共同底線。
為了追求高額的利益回報(bào)，對自己代言的商業(yè)廣告違法內(nèi)容不去拒絕或阻止，而是堂而皇之地予以放大和推廣，這樣的錯(cuò)誤不應(yīng)出現(xiàn)，更不能出現(xiàn)。廣大文娛明星要切實(shí)以案為鑒、以案為戒，在從事廣告代言活動(dòng)的過程中始終保持對法律的敬畏、對文藝的敬仰，做到自醒、自律、自重。
一是自醒。文娛明星要對自身作為公眾人物的社會(huì)影響力保持清醒認(rèn)識(shí)，對明星廣告代言可能產(chǎn)生的正、反兩方面社會(huì)效應(yīng)有清楚的判斷，審慎接手商業(yè)廣告代言。
二是自律。文娛明星要在廣告代言的每個(gè)環(huán)節(jié)，始終堅(jiān)持自我約束，嚴(yán)格遵守國家法律法規(guī)，遵循行業(yè)規(guī)律和市場準(zhǔn)則，依法依規(guī)進(jìn)行廣告代言，堅(jiān)決抵制存在違法內(nèi)容的廣告代言。
三是自重。文娛明星應(yīng)當(dāng)對商業(yè)廣告代言秉持謹(jǐn)慎、嚴(yán)肅的態(tài)度，珍惜和維護(hù)自己的良好形象，對自己的選擇和行為高度負(fù)責(zé)。要把拍攝廣告作品當(dāng)做文藝創(chuàng)作的一部分，借廣告之媒介，延伸自己的藝術(shù)創(chuàng)作，以正向的價(jià)值觀、健康的消費(fèi)觀、精良的藝術(shù)形象來提升廣告的精神內(nèi)涵與藝術(shù)價(jià)值。
習(xí)近平總書記在中國文聯(lián)十一大、中國作協(xié)十大開幕式上的重要講話中指出，“要把個(gè)人的道德修養(yǎng)、社會(huì)形象與作品的社會(huì)效果統(tǒng)一起來，堅(jiān)守藝術(shù)理想，追求德藝雙馨，努力以高尚的操守和文質(zhì)兼美的作品，為歷史存正氣、為世人弘美德、為自身留清名”。文娛明星要牢記自己文藝工作者的身份和使命，深刻把握商業(yè)廣告代言活動(dòng)的文藝屬性，在廣告代言中遵守法律、堅(jiān)守道義、謹(jǐn)慎選擇、嚴(yán)肅對待、認(rèn)真創(chuàng)作，為推動(dòng)構(gòu)建良好健康的商業(yè)消費(fèi)環(huán)境、創(chuàng)造人民群眾喜聞樂見的獨(dú)特藝術(shù)形象，作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。
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