揭秘唯品會4.19特賣：賣萌是表象，創意是靈魂

2017-04-10 09:04:00 中國質量萬里行點擊：次

　　0,1，∞，X，?，這串字符不是暗號，而是一個比喻。唯品會用五年做同一件事——4.19特賣，卻不斷升級玩出新花樣。

　　2013年是0，一場“史無前例”的特賣會拉開帷幕。

　　2014年是1，不只是尾貨，更多當季新品加入大促，特賣轉型。

　　2015年是∞，升級為全球特賣，無窮多的洋貨足不出戶就能擁有。

　　2016年是X，未知，因為周杰倫作為首席驚喜官來了，驚喜成為最大賣點。

　　那么，2017年的4.19狂歡將燃起怎樣的火花?用一個大問號

　　唯品會2013至2016年4.19大促宣傳主視覺

　　“為用戶造個節日”

　　2013年，“線上購物”讓用戶享受到電影橋段中——在高級百貨商店泡上一整天、刷爆卡，卻不用狼狽的拎著大包小包的快感。

　　當時，上市已滿一周年的唯品會，早已悄然成為特賣領域知名的電商品牌，并在活躍用戶突破260萬的基礎上轉虧為盈。

　　雙喜臨門，何不再添一喜?

　　高管們一拍即合，決定做一場屬于用戶自己的節日。時間定在春夏之交的4.19，主題定為“一場史無前例的特賣會”!

　　美好的初衷，卻讓執行團隊愁眉不展。“公司所有人都面臨著巨大的挑戰，我所在的運營部首當其沖”，五年前“4.19特賣會”的外部推廣負責人之一阿萌表示。

　　一個從來沒有做過的項目，完全沒有經驗可以借鑒，要怎么做?不知道。阿萌調侃，前面沒有平路可走，是時候學學攀巖了。

　　2013年的唯品會特賣第一次試水，220個知名品牌加入，持續了24小時。而這24小時，對于阿萌和他的所有同事而言，無疑是一場焦灼的持久戰。

　　為了讓用戶獲得更好的體驗，內部資源和外部品牌的協調成了最大的挑戰。“雖然我們和5000余家品牌商建立了合作，其中甚至還有700余家為獨家合作，但是第一次做如此大型的特賣，推什么不推什么誰心里都沒有底”，阿萌說，“剛開始我們與商務部門協調上線產品時，爭執是家常便飯。在上線產品范圍確定的八九不離十之后，商務部門與品牌方的談判和議價過程也是非常的辛苦。為了能多給用戶讓利，哪怕是一塊錢，商務部門的同事可能都需要跟品牌溝通不下十輪，想想著實不易。”

　　“大帥”親征，將士“搏命”

　　沒在深夜奮戰過的人不足以聊人生。

　　Deamon是當年唯品會負責特賣會的技術主力。大促的方案出來后，需要Deamon團隊做一個PMS促銷活動系統，意味著基本上要重構整個購物體系。時間緊任務急，甚至有人當場直呼：“天吶!這個東西怎么可能做得出來”。但PMS促銷活動系統對這次特賣會太重要了，它是貫穿整個供應鏈到客服的系統。

　　唯品會高管對這個“不可能任務”也寄予厚望。CTO出馬親自帶隊，技術、產品相關總監全部出動，幾乎所有人都是每周工作100多個小時為特賣奮戰。“那會兒加班的時間比正常上班的時間還長”，Deamon說。

　　CTO帶隊，授權和決策的流程縮短，效率直線上升，這場本來需要4個月完成的任務，技術團隊花了2個月即達成了。

　　運營團隊這邊，阿萌說：“大促項目啟動后的幾個月里，很多人沒睡過一次好覺，有病了也不敢住院，還有當天打完吊針就回去加班的”。

　　2013年4月19日0點，“一場史無前例的特賣會準時啟動”。備貨過億，折后滿減，全場免郵，限時搶購24小時無休，當日共吸引了1000萬人搶購。

　　連續升級，每年都有新創意

　　唯品會為品牌商打造集中促銷的平臺，品牌商在唯品會上推出特賣專供的商品。“特賣”的新商業模式誕生。但唯品會沒有坐享其成，從2014到2016年，特賣年年都在升級。

　　2014年，特賣不再只是尾貨，新品當季品應有盡有!

　　數據顯示， 4.19期間，唯品會整體流量增長近300%，移動端流量是去年的近10倍，流量、銷量創五年來同類大促的新高，銷售最好的單個品牌銷售額開始突破千萬。

　　2015年，唯品會特賣升級為全球特賣。

　　就在海外購勢頭大好的時候，唯品會開通港澳臺跨境平臺，無數好貨漂洋過海。品牌方面，Dolce & Gabbana、Tod’s、Ports、Dior、Burberry、Gucci、Prada應有盡有，奢侈品牌流露出親民的一瞬間!倉儲方面，唯品會與青島海關合作的中韓海運跨境直購通道，并在韓國仁川建設的國內電商首個跨境自建倉庫，實現了韓國直購海運隔夜達。

　　來自美國、歐洲、日本、韓國等國家的超過2000家大牌品牌的二十多萬款正品好貨，將1.4億用戶帶進了一場史無前例的“一價全包，包郵包稅”的全球閃電購狂歡。參與唯品會4.19特賣的大牌也由220家擴充為500家。

　　在從4月18日20:00到4月20日10:00的短短38個小時內，訂單量超過110萬!

　　2016年，全球特賣升級成“無與倫比的特賣”。

　　周杰倫跨界出任CJO首席驚喜官，累計合作品牌已超過19,000的唯品會開啟了上線8年以來對用戶的最“驚喜”的回饋：周杰倫4.19“人獸大片”粉遍大街小巷，近6000家品牌的近100萬種商品以驚喜超低價循環上演。在4月18日20:00至4月21日9:59 的62小時內，訂單量突破600萬，銷售額又刷新去年同期記錄，銷售最好的單個品牌銷售額突破五千萬。初具規模的唯品金融分會場——爆款商品分期購專區首次加入特賣會。

　　傲嬌×呆萌×驚喜，下一個是什么?

　　5年間，唯品會用戶從1000萬到3億，從900多家品牌促銷試水的特賣變成千萬品牌集體狂歡。唯品會全職配送人員已經超過20000名，自營配送站也已經超過2000個。

　　韓都衣舍作為第一年就參加大促的“資深玩家”，和千萬個伴隨唯品會一路走來的品牌一樣，經歷了從忐忑到期待的心路歷程。

　　“畢竟讓利那么多，貨值也很大。最開始說不忐忑是假話。但是唯品會的推廣等一系列營銷升級的確給力，打消了我的疑慮。”韓都衣舍市場發言人表示。從14年到16年，韓都衣舍在4.19檔期銷售同比增長200%。而備戰2017年的4.19，我們準備了更多的爆款、新款、時尚單品。”

　　同樣作為從2013年就參與特賣會的商家，GXG男裝表示：“ 2013年首次參加唯品會419大促后，高于日常檔期好幾倍的各項數據，讓我們對這個活動樹立了信心;在接下來的幾年，唯品會419不斷帶給我們驚喜。2016年的419，銷售同比2015年增長了3倍!4.19將是我們今年最重要的活動之一，我們想在貨品、活動和贈品方面做到更加有吸引力。迎戰唯品會4.19大促，我們信心百倍。”

　　用一位使用了唯品會近8年的皇冠會員的話說：“春夏季有很多購物需求，每年都盼著4.19去搶購囤貨，品牌多價格有誠意，安全感爆棚啊!”

　　去年，首席驚喜官周杰倫為唯品會帶來新的廣告詞：“都是傲嬌的品牌，只賣呆萌的價格”。在電商領域摸爬滾打長達八年，唯品會的電商業務一直主打特賣。如今伴隨著老牌電商平臺的同臺競爭和新晉電商的崛起，面臨越來越“挑剔”的用戶需求，一定程度上低價不再是電商營銷的唯一重點，唯品會的特賣業務也正在夯實差異化和品牌、品質化。