日前和朋友小聚，聊起兒童漆產(chǎn)品，不免對(duì)兒童漆多了些思考。據(jù)這位朋友介紹，他在某知名涂料企業(yè)工作的時(shí)候，市場(chǎng)部老總曾讓他和幾位有點(diǎn)筆力的同事一起探討過關(guān)于兒童漆產(chǎn)品的命名問題。該老板認(rèn)為企業(yè)發(fā)展10多年來，真正有特色、有個(gè)性和有賣點(diǎn)的產(chǎn)品非兒童漆莫屬，為此，他想給兒童漆取一個(gè)瑯瑯上口又意味深長(zhǎng)的產(chǎn)品名字，把公司的兒童漆打造成整個(gè)行業(yè)內(nèi)的室內(nèi)裝修最佳用漆。其想法無可厚非，但操作起來卻有一定難度。兒童漆本身是細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品，顧名思義，就是專門用于兒童房裝修的涂料產(chǎn)品，最多用于兒童接觸較多的客廳，怎么可能做到整個(gè)家庭室內(nèi)裝修全部選用兒童漆呢？
放眼國(guó)內(nèi)兒童漆市場(chǎng)，確實(shí)有些東西值得業(yè)內(nèi)人士思考。對(duì)于目前曲高和寡的兒童漆產(chǎn)品，要想做大做強(qiáng)，到底路在何方？
現(xiàn)狀：品牌繁多，質(zhì)量孰優(yōu)孰劣？
據(jù)媒體報(bào)道，目前市場(chǎng)上的兒童漆品牌至少有9款。分別是嘉寶莉、華潤(rùn)、美涂士、星冠、富亞、鴻昌、三棵樹、雅士利。
縱觀這些兒童漆產(chǎn)品，除嘉寶莉的水性木器漆外，所有兒童乳膠漆產(chǎn)品的特點(diǎn)均大同小異，無非是VOC含量極低，環(huán)保性能優(yōu)異，耐污耐擦洗，再則就是色彩豐富，和其他的中高檔乳膠漆相比，并無特別過人之處，健康環(huán)保始終是萬變不離其宗的主題。質(zhì)量孰優(yōu)孰劣，無從分辨。如果是讓初次接觸涂料的消費(fèi)者自由選購(gòu)，恐怕是老虎吃天，無從下手，9款產(chǎn)品的選中率或許難分伯仲。說到底，消費(fèi)者最終選購(gòu)哪款兒童漆產(chǎn)品，還是得從品牌和價(jià)格入手，品牌始終是產(chǎn)品做大做強(qiáng)的靈魂。
趨勢(shì)：細(xì)分市場(chǎng)，是沃土還是雞肋？
探究目前市場(chǎng)上兒童漆漸熱的原因，主要是因?yàn)榄h(huán)保要求已成為涂料產(chǎn)品發(fā)展的最終歸宿，追求涂料產(chǎn)品的健康環(huán)保成為大勢(shì)所趨，這也是這些年眾多涂料企業(yè)勁吹健康風(fēng)、大打健康牌的具體表現(xiàn)形式之一。上述9家兒童漆生產(chǎn)企業(yè)，大多是長(zhǎng)期堅(jiān)持推健康、環(huán)保賣點(diǎn)的倡行者。以嘉寶莉?yàn)槔屯度刖拶Y長(zhǎng)期堅(jiān)持推健康方向的水性木器漆，并在該領(lǐng)域取得了得天獨(dú)厚的占位優(yōu)勢(shì)，一定程度塑造了自己強(qiáng)調(diào)的“健康涂料第一品牌”形象。嘉寶莉第一個(gè)試水兒童漆，推出“低鉛”、“氧吧”等兒童漆產(chǎn)品也是強(qiáng)調(diào)健康形象的深化和延續(xù)，是細(xì)分家裝市場(chǎng)的和水性漆市場(chǎng)的結(jié)果。
兒童皮膚嬌嫩，內(nèi)臟及各器官處于高速成長(zhǎng)期。因?yàn)樯眢w發(fā)育，兒童行為能力提升，探索心強(qiáng)烈，身邊所有物品全都成為手抓口咬的對(duì)象。涂料中所使用的顏料基本上是無機(jī)顏料，其中含有鉛、鉻等重金屬。用作裝飾后，墻壁或物件表面脫落的漆皮或開裂的皺皮，大多具有咸味，兒童喜歡咸味，往往容易誤食。另外，兒童每天睡眠時(shí)間在12小時(shí)以上，身體在睡眠時(shí)抵抗力降至最低，而身體的增高發(fā)育全部在睡眠中完成，呼吸量按體重比，比成年人高50％。如果居住環(huán)境受污染，兒童身體在睡眠中受到的危害最嚴(yán)重。因此，“環(huán)保”必須是兒童居室及活動(dòng)場(chǎng)所的第一要求。
據(jù)了解，目前市場(chǎng)上流行的兒童漆確實(shí)有很多環(huán)保之處。但兒童漆在中國(guó)的發(fā)展只有五六年歷史，雖然個(gè)別企業(yè)早在多年前就生產(chǎn)兒童漆，但都是油性的木器漆。近年來涉足兒童漆的品牌才開始陸續(xù)推出了水性的乳膠漆產(chǎn)品，只有嘉寶莉和華潤(rùn)的兒童漆同時(shí)有乳膠漆和木器漆兩種產(chǎn)品，嘉寶莉的兒童漆還全部是水性的。
作為細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)果，兒童漆到底是沃土還是雞肋？關(guān)鍵要看自己對(duì)產(chǎn)品的定位如何，從研發(fā)和推廣上是否有足夠的決心、實(shí)力和持之以恒的魄力。在普通漆陷入無休止的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而無法自拔的大環(huán)境下，兒童漆無疑是實(shí)施差異化營(yíng)銷策略的一個(gè)亮點(diǎn)。構(gòu)建兒童家居健康產(chǎn)業(yè)鏈條，必須先從環(huán)保的兒童涂料做起，無論兒童家具、玩具還是居室裝修。只有做好了兒童漆，才算真正做好了環(huán)保涂料。隨著越來越多家庭和學(xué)校關(guān)注兒童居住環(huán)境，以及全社會(huì)環(huán)保意識(shí)的提高，兒童漆的市場(chǎng)前景和發(fā)展?jié)摿�是相當(dāng)巨大的。
癥結(jié)：標(biāo)準(zhǔn)缺失，何以信服用戶？
近年來，隨著人們生活水平的提高，健康已經(jīng)成為消費(fèi)者選購(gòu)商品時(shí)的關(guān)鍵考慮因素。但因裝修污染而導(dǎo)致家人特別是兒童發(fā)病的案例卻屢見不鮮。兒童漆的產(chǎn)品質(zhì)量因此成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。特別是2007年的玩具“召回事件”，讓環(huán)保、健康的家居理念由玩具延伸到整個(gè)家居，為兒童營(yíng)造一個(gè)健康的家居氛圍成為眾多家長(zhǎng)關(guān)心的話題。
不可否認(rèn)，“兒童漆”確實(shí)有其亮點(diǎn)，在嘉寶莉等廠家的聯(lián)手推動(dòng)下，兒童漆正在成為涂料行業(yè)的新風(fēng)潮。與此同時(shí)，兒童漆使用意識(shí)仍需加強(qiáng)，市場(chǎng)運(yùn)作尚欠成熟，特別是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的缺失，更是涂料行業(yè)亟待解決的問題。
到目前為止，我國(guó)并未單獨(dú)出臺(tái)兒童房裝飾材料的控制標(biāo)準(zhǔn)，這給如何界定產(chǎn)品是否適合兒童房使用造成了障礙。家長(zhǎng)挑選兒童漆完全依靠對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)或店面銷售人員的推薦，或者是親戚朋友、油工師傅的推薦，對(duì)什么是真正的兒童漆，如何判斷其環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，什么樣的兒童漆才真正物有所值，完全沒有可以衡量的標(biāo)準(zhǔn)，甚至缺乏參考依據(jù)。兒童漆標(biāo)準(zhǔn)缺失，不僅給消費(fèi)者選購(gòu)兒童漆造成困難，同時(shí)也使得市場(chǎng)上兒童漆質(zhì)量良莠不齊。更有甚者將普通漆直接貼上兒童漆的標(biāo)簽出廠銷售，這無疑給市場(chǎng)造成了混亂，對(duì)兒童漆市場(chǎng)的健康規(guī)范發(fā)展不利。
為此，盡快制定兒童漆行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)已迫在眉睫，希望行業(yè)協(xié)會(huì)能夠促成國(guó)家出臺(tái)相關(guān)的法規(guī)與標(biāo)準(zhǔn)，為孩子們營(yíng)造一片“藍(lán)天”。一旦標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)，至少可帶給市場(chǎng)如下益處：
第一，可規(guī)范市場(chǎng)，防止無序競(jìng)爭(zhēng)。目前兒童漆生產(chǎn)企業(yè)采用的出廠標(biāo)準(zhǔn)大都是各自的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，大部分仍是依據(jù)2002年7月1日開始執(zhí)行的《室內(nèi)裝飾裝修材料有害物質(zhì)限量》10項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，每千克產(chǎn)品中可溶性鉛的含量不超過90毫克，可溶性鎘、鉻、汞的含量不超過75或60毫克。而歐美國(guó)家都有專用的兒童漆標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)重金屬等有害物質(zhì)的限量更加苛刻。
第二，引導(dǎo)消費(fèi)者放心消費(fèi)。目前，市場(chǎng)上專業(yè)的銷售人員對(duì)兒童漆的認(rèn)識(shí)僅局限在VOC含量更低、含鉛量更少這樣的概念上，很少有人能道出具體指標(biāo)。企業(yè)各自制定標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)象給消費(fèi)者帶來不少困惑，無論哪種兒童漆都拿不出權(quán)威機(jī)構(gòu)出示的、能夠證明該產(chǎn)品適合兒童房使用的環(huán)保認(rèn)證，如果有相應(yīng)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)則可使消費(fèi)者放心消費(fèi)。
第三，推動(dòng)行業(yè)技術(shù)進(jìn)步。兒童漆的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)顯然會(huì)高于普通漆，這無疑會(huì)促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步。如內(nèi)墻漆產(chǎn)品VOC含量國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)是200g/L，美國(guó)啞光標(biāo)準(zhǔn)是55g/L，美國(guó)絲光標(biāo)準(zhǔn)是150g/L，歐洲標(biāo)準(zhǔn)是75g/L。兒童漆因?yàn)樯婕俺隹趩栴}，不妨統(tǒng)一采用歐洲標(biāo)準(zhǔn)。若此，我國(guó)兒童漆的技術(shù)含量將大大提高。
第四，便于國(guó)家抽檢經(jīng)常化、制度化。據(jù)了解，造成兒童漆鉛含量超標(biāo)的原因，一方面有生產(chǎn)廠家在購(gòu)買和使用原材料時(shí)的漏洞，也有廠家在驗(yàn)收環(huán)節(jié)中的缺陷。不少?gòu)S家和商家提供的檢測(cè)報(bào)告中，要么是送檢報(bào)告，要么是報(bào)告中根本就沒有體現(xiàn)重金屬含量的檢測(cè)指標(biāo)。如果有統(tǒng)一的兒童漆標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)家質(zhì)監(jiān)部門就可以經(jīng)常性地對(duì)流通環(huán)節(jié)的兒童漆產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量抽檢，并把重金屬含量作為重要檢測(cè)指標(biāo)。
推廣：能否拋棄噱頭，真正“上量”？
相對(duì)來說，兒童漆的推廣應(yīng)該比普通家裝漆容易些。因?yàn)楫a(chǎn)品定位明確，兒童又是家庭生活的核心，針對(duì)兒童推廣促銷更容易引起年輕父母的共鳴。但實(shí)際操作中，卻并沒有那么簡(jiǎn)單。正如前面所言，幾乎所有兒童漆產(chǎn)品都以推環(huán)保、健康為賣點(diǎn)，而其他產(chǎn)品也同樣是把環(huán)保、健康放在突出位置，這在一定程度上弱化了兒童涂料這一細(xì)分市場(chǎng)。
既然在品質(zhì)上的差異化不明顯，能否在公關(guān)宣傳或促銷推廣上有所創(chuàng)新？早在2006年，嘉寶莉憑借“BB森林氧吧兒童漆”高調(diào)進(jìn)軍兒童漆市場(chǎng)之初，就斥巨資在央視等媒體上播放產(chǎn)品廣告。這無疑為兒童漆的推廣開創(chuàng)了先河。華潤(rùn)加盟兒童漆市場(chǎng)，無疑是在此領(lǐng)域錦上添花，但從近幾個(gè)月華潤(rùn)對(duì)妙想漆的推廣來看，力度顯然與華潤(rùn)的地位不相稱。
當(dāng)然，在宣傳和推廣兒童漆的過程中，最好能求真務(wù)實(shí)，切忌夸大其辭，故弄玄虛。什么世界頂尖環(huán)保技術(shù)、凈味雙核技術(shù)、核殼乳液聚合技術(shù)、光觸媒除味技術(shù)、納米Ag＋抗菌技術(shù)等，說得消費(fèi)者云里霧里，不知所終。其實(shí)，這些東西，別說是普通消費(fèi)者，就是業(yè)內(nèi)人士也沒有幾個(gè)知道說的是什么？真正能夠吸引和打動(dòng)消費(fèi)者的，唯有最終的涂裝效果和權(quán)威檢測(cè)部門的空氣質(zhì)量檢測(cè)結(jié)果。雖然大家都說零VOC，但實(shí)際上零VOC是有待商榷的，畢竟多少還有幾克，或許說含量趨零更準(zhǔn)確一些，也不致于涉嫌虛假宣傳觸犯《廣告法》被工商部門抓住辮子。
關(guān)于兒童漆的推廣，如能標(biāo)新立異，率先找到合適的奧運(yùn)童星或娛樂童星作形象代言，并借助相當(dāng)數(shù)量的廣告費(fèi)用進(jìn)行宣傳，相信定能收到事半功倍之效。
如何才能更好地針對(duì)兒童自身的生理、心理等特點(diǎn)，在“抗菌”、抗破壞、顏色選擇上真正做到名副其實(shí)，與其他普通漆區(qū)分開來，是擺在每個(gè)兒童漆廠家面前共同的命題，眼睛不能僅僅盯著普通渠道，除了傳統(tǒng)的經(jīng)銷商以及建材市場(chǎng)、超市外，若能廣泛建立與家裝公司、幼兒園、學(xué)校、兒童樂園等的聯(lián)系，便很容易開拓這個(gè)新興市場(chǎng)。這些渠道不僅工程量大，而且可以建立樣板效應(yīng)，有助于擴(kuò)大品牌及企業(yè)的知名度，增強(qiáng)美譽(yù)度。
當(dāng)然，兒童漆的促銷，“六一”兒童節(jié)是首選的促銷時(shí)機(jī)。因?yàn)榇黉N當(dāng)天，所有消費(fèi)意念、商業(yè)信息基本是以兒童為主，而父母的消費(fèi)意識(shí)基本是以兒童為中心的。可以搞直接促銷、路演造勢(shì)、公益推廣等。
總之，兒童漆市場(chǎng)尚處于啟蒙階段，要開發(fā)推廣這一市場(chǎng)，廠商勢(shì)必要有雄厚的資金實(shí)力和技術(shù)力量。一定要拋開把市場(chǎng)做大后他人坐收漁利的偏見，要真正在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)異軍突起，還有很多工作要做，只有拋棄噱頭，大膽創(chuàng)新，讓兒童漆的優(yōu)勢(shì)深入人心，消費(fèi)者對(duì)兒童漆的認(rèn)知度大大增強(qiáng)，兒童漆才可望真正上量。