上海家化賣天價香皂 寶潔下鄉(xiāng)賣低價飄柔
每經(jīng)記者 盧曦 發(fā)自上海
傳聞已久的上海家化旗下最貴的品牌“雙妹”，近期被證實已低調(diào)入市。這個有著百年歷史的品牌此次復(fù)出，瞄準(zhǔn)了高端路線，一瓶香水價格高達千元。與上海家化“由儉入奢”不同，跨國日化巨頭寶潔卻高調(diào)走起了平民路線。寶潔中國新聞發(fā)言人透露，目前寶潔正抓緊布局農(nóng)村市場，推動“日化下鄉(xiāng)”。
本土和外資日化品牌近年來屢有交鋒，卻在金融危機下采取了截然相反的市場策略。在寶潔和上海家化這場“攻防互換”的背后，各自的弱項都得到了補足。
上海家化：雙妹復(fù)出 一塊香皂300元
沒有發(fā)動任何廣告攻勢，在市場上也難覓蹤影，上海家化有著百年歷史的品牌“雙妹”日前重出江湖。
雙妹重出江湖
雙妹品牌由廣生行(上海家化前身)創(chuàng)始人馮福田于1898年創(chuàng)造，在上世紀(jì)三四十年代到達巔峰后，雙妹逐漸銷聲匿跡，據(jù)稱只在香港有微量銷售。直到2008年，上海家化決定將其“復(fù)活”。
上海家化一位內(nèi)部人士17日向記者透露，雙妹從去年冬天開始市場運作，產(chǎn)品包括面霜在內(nèi)的護膚系列產(chǎn)品，還有售價300元的香皂和上千元的香水，以及手帕等。
雙妹目前尚沒有大規(guī)模推出，但其價格在佰草集之上，已被定位為奢侈品牌。上海家化內(nèi)部人士透露，雙妹產(chǎn)品種類繁多，將不限于化妝品系列。雖然目前雙妹的市場推廣還沒有開始，但上海家化進軍時尚產(chǎn)業(yè)，做高端產(chǎn)品的決心已定。
選擇復(fù)活老字號，而非創(chuàng)立新品牌，雙妹的營銷很可能將滲透一定的歷史色彩。“中國特色”仍是上海家化必打的一張牌。據(jù)稱，新雙妹的外觀和廣告設(shè)計都將帶有部分舊雙妹的影子。
但上海家化內(nèi)部人士稱，新雙妹已更換了商標(biāo)形象，不會直接使用雙妹上世紀(jì)三十年代 “旗袍少女”的經(jīng)典廣告畫。此外，雙妹不會沿用100年前的老配方，上海家化為這一品牌頗費心血，所有配方都經(jīng)過了重新研發(fā)。
據(jù)介紹，在營銷方面，上海家化旗下品牌各自擁有營銷團隊，“小品牌三、五個人，大品牌十幾個人”。上海家化首個高端品牌佰草集的營銷團隊更多達數(shù)十人。據(jù)透露，目前約有不到10人的營銷團隊在運作雙妹。
雖然經(jīng)濟不景氣，上海家化卻并不為高端品牌的銷售擔(dān)心，內(nèi)部人士認(rèn)為：“買得起的人仍然會買，仍然買得起。”
佰草集探路高端
目前，上海家化已擁有六神、美加凈、高夫、清妃、佰草集等多個品牌。內(nèi)部人士透露，六神是對上海家化銷售額貢獻最大的品牌，但高端品牌毛利率更高。“向高端移動”將是上海家化未來的重要戰(zhàn)略之一。
在雙妹之前，上海家化已通過佰草集品牌向高端化妝品市場投石問路。在佰草集推出的前幾年，發(fā)展并非一帆風(fēng)順。2001年，佰草集專賣店在香港旺角開業(yè)，門店和產(chǎn)品設(shè)計均采用西方風(fēng)格，遭遇失敗，直到最終找到東方文化的定位，方才取得突破。
佰草集定價與外資高端品牌旗鼓相當(dāng)，高的達數(shù)百元。據(jù)了解，佰草集主要通過門店銷售，目前國內(nèi)門店總數(shù)突破500家。除專賣店外，佰草集還開設(shè)SPA館，其營銷手法成熟已向國際知名品牌靠攏。
2005年，上海家化經(jīng)過談判進入化妝品零售巨頭絲芙蘭門店。2008年，佰草集通過絲芙蘭進入法國。據(jù)稱，在未做廣告宣傳的情況下，佰草集銷量進入了絲芙蘭87個護膚品牌的前10位，其中一種單品進入2000多個產(chǎn)品的前5位。
據(jù)報道，2008年最后的3個月，佰草集在法國銷售總額為360萬元人民幣，產(chǎn)品進入絲芙蘭法國所有275家門店，并將進入荷蘭、意大利市場。
“佰草集的成功給了上海家化做雙妹的信心。”日化營銷專家張兵武認(rèn)為，做佰草集、雙妹這樣的高端品牌利潤很高，但耗資巨大。高端品牌必須進駐高端商場，或在繁華地段開店，商場、人員的費用均十分昂貴，消費者也更為挑剔。沒有集團的支撐，前期投入階段會非常艱難。張兵武認(rèn)為：“佰草集走得不錯，品牌形象、市場份額都可以和國際品牌展開競爭。”
寶潔：繼續(xù)下鄉(xiāng) 猛攻農(nóng)村市場
在上海家化“由儉入奢”之時，寶潔這個國際日化巨頭卻開始猛攻農(nóng)村市場。
寶潔在中國的“下鄉(xiāng)”攻勢已發(fā)動多次。早在1996年，寶潔就在全國數(shù)萬個村鎮(zhèn)進行路演。2003年，寶潔再度通過9.9元的飄柔產(chǎn)品向農(nóng)村市場發(fā)動猛攻。寶潔中國新聞發(fā)言人張群翔昨日在接受記者采訪時表示，現(xiàn)階段，布局農(nóng)村仍然是寶潔的工作重點。
張群翔表示，從2007年與商務(wù)部簽署合作諒解備忘錄時開始，寶潔就利用 “萬村千鄉(xiāng)市場工程”開始著力建設(shè)農(nóng)村的銷售渠道，新一輪的“下鄉(xiāng)”動作其實與經(jīng)濟形勢無關(guān)。根據(jù)協(xié)議，商務(wù)部將向?qū)殱嵧扑]采購聯(lián)盟和承辦企業(yè)，寶潔把符合條件的 “萬村千鄉(xiāng)市場工程”承辦企業(yè)吸納為一級分銷商。
張群翔認(rèn)為，農(nóng)村目前最大的問題是銷售渠道不發(fā)達，而寶潔優(yōu)勢在于渠道和產(chǎn)品線。在政策扶持下，將寶潔的經(jīng)驗推廣是雙贏的做法。
據(jù)介紹，寶潔“下鄉(xiāng)”的產(chǎn)品包括香皂、洗衣粉、牙膏牙刷、洗發(fā)護理用品等，價格都比較適合農(nóng)村地區(qū)。張群翔表示，雖然經(jīng)濟放緩了，但農(nóng)村市場空間一直很大。寶潔在中國最初以城市為主要市場，但從長遠看來，13億人口中大部分還是在農(nóng)村。
但張群翔不認(rèn)為 “日化下鄉(xiāng)”意味著重點轉(zhuǎn)移到低端產(chǎn)品。他認(rèn)為，積極“下鄉(xiāng)”是對寶潔以前在農(nóng)村市場發(fā)力不足的一種加強。但寶潔不會輕視城市中高端收入群體，寶潔對旗下的高端品牌進行細(xì)分，以玉蘭油為例，一個品牌下還有多個針對年輕、年老消費群的子品牌。
張群翔還透露，寶潔旗下高端品牌SK-II近兩年來已經(jīng)陸續(xù)恢復(fù)專柜銷售，目前銷量穩(wěn)定，擁有一群忠誠的消費者。寶潔今年的廣告投入估計將與去年持平。
專家分析
補足弱項 是為了拉長產(chǎn)品線
日化營銷專家谷俊認(rèn)為，寶潔“下鄉(xiāng)”、上海家化做奢侈品，本質(zhì)上都是對各自弱項的補足，這樣可以將產(chǎn)品線的布局鋪設(shè)得更廣，建立起消費人群的“金字塔”結(jié)構(gòu)。
據(jù)介紹，上海家化除了擁有六神、美加凈等一批具有廣泛群眾基礎(chǔ)的大眾品牌外，還有一個“幾乎從來不做廣告”，每年有1個多億銷售額的低價品牌“雅霜”。雅霜售價為4到5元一包，幾乎不會受到金融危機的影響。
谷俊認(rèn)為，上海家化已在中低端品牌上建立了穩(wěn)固的地位，近幾年呈現(xiàn)加速發(fā)展的態(tài)勢。在這一階段，上海家化不僅有必要、也有能力推出奢侈品牌。上海家化同時擁有多個穩(wěn)定盈利的品牌，有實力和外資品牌在高端展開競爭。
日化營銷專家張兵武認(rèn)為，要推高端品牌，企業(yè)必須具備長期投入的實力。民營的化妝品企業(yè)生存艱難，根本無法承受高端品牌前期的巨大投入，也無法承受前幾年不盈利的壓力。
張兵武認(rèn)為，本土企業(yè)走向高端只是時間問題，外資對高端品牌的壟斷將會被打破。但目前，本土的日化巨頭主業(yè)集中在洗滌用品領(lǐng)域，在化妝品行業(yè)，上海家化可能成為第一家取得突破的本土企業(yè)。
與上海家化“自下而上”的戰(zhàn)略不同，寶潔、歐萊雅等外資巨頭在中國的布局是“自上而下”的。外資巨頭進入中國后，在高端化妝品行業(yè)幾乎占領(lǐng)全部市場，在低端市場也有布局，但在近期力度不斷加大。
分析認(rèn)為，“向上”和“向下”的選擇都是企業(yè)在拉長自己的產(chǎn)品線布局，并對每個環(huán)節(jié)進行增強。張兵武認(rèn)為，雖然各方巨頭都有了從低到高的全面產(chǎn)品線布局，但化妝品市場細(xì)分度很高，各品牌都有自己的生存空間，新品的推出未必帶來競爭的加劇。
資料：雙妹
1898年，馮福田在廣東創(chuàng)立“廣生行”，并于1903年在上海成立發(fā)行所，即上海家化前身。雙妹重視廣告，聘用畫家關(guān)蕙農(nóng)繪制月份牌廣告，在當(dāng)時的上海灘受到熱捧。