霸王：都是過度營銷惹的禍

　　本報記者 胡鈺 北京報道

　　中藥世家是個筐 什么都能往里裝

　　霸王進入了多事之秋。二惡烷事件尚未平息，霸王又被曝出其多款洗發產品批準文號分別與幾年前的麗濤批準文號相同。本報記者調查發現，衛生部相關批件中并未有對包括霸王防脫洗發液、霸王育發液、霸王烏發液、霸王烏發固發洗發液等多款產品所稱功效的認可。還有人對其“中藥世家”的背景提出質疑。

　　截至記者發稿，霸王集團公關部尚未對上述質疑有所解釋和回應。如果霸王中草藥的品牌效應受到動搖，不僅其洗發水細分市場第一的地位難保，剛剛啟動的涼茶、護膚品等多元化戰略也將前景黯淡。

　　“特殊功效”無人擔保

　　記者發現，霸王的多款功能型洗發產品的批準文號均為“衛妝特字”。資深日化專家孫授誠告訴《華夏時報》記者，帶有一定“藥用”功能的化妝品在我國的《化妝品衛生監督條例》中相對應的概念是“特妝”，衛生許可證號相應為“衛妝特字×××”號，即特殊用途的化妝品，包括祛斑、生發、防曬等九項功能。

　　霸王向媒體發出的一份《國家食品藥品監督管理局國產特殊用途化妝品衛生許可批件》文件中也顯示，霸王防脫洗發液“產品符合《化妝品衛生監督條例》的有關規定，現予批準”。

　　但這并不意味著霸王產品所宣傳的功效得到了官方認證。

　　“事實上，我國政府并沒有就任何化妝品的特殊功效做過正式批復。”孫授誠表示。

　　記者在國家食品藥品監督管理局網站上發現，霸王防脫洗發液、霸王育發液、霸王烏發液、霸王烏發固發洗發液等多款產品的衛生許可批件中都有備注：“衛生部未組織對本產品所稱功效進行審核，本批件不作為對產品所稱功效的認可。”

　　藥監局內部人士透露，特殊功能性產品的批文中，對特殊功能是否有效不做評價，意味著出了問題應由企業自己負責。

　　“中草藥確實可以起到一定的調理、藥用功能，但在化妝品中過分強調‘藥’的概念是不允許的。”中國香料香精化妝品工業協會秘書長陳少軍對本報記者表示。

　　國家食品藥品監督管理局今年2月頒布的《化妝品命名規定》和《化妝品命名指南》中，“絕對化詞意”被列為化妝品命名禁用語。此外，“處方、藥方、藥用等醫療術語”和生發、止脫等“明示或暗示醫療作用和效果的詞語”也在禁用之列。

　　其實，在上述規定征求意見時，能否用“藥”的字眼來宣傳化妝品曾是最大的爭議之一。據悉，當時企業竟對這條規定反饋了800多條意見。

　　最終，《化妝品命名規定》做了相應的放寬，并沒有規定產品名稱不能出現“藥”字，只是規定了禁用某些醫療術語。中華全國工商業聯合會美容化妝品業商會會長馬婭表示，“中藥”、“中藥配方”、“首烏”等字眼可以出現在名稱中，但“純中藥”等夸大的字眼就不能使用。

　　由此，一些產品在宣傳語上打起了擦邊球，在不觸線的前提下依然強化了中草藥特殊的使用效果。記者在霸王的網站及產品上發現了不少這樣的宣傳語，“傳統中草藥養發組方”、“從根本上改善男人的脫發、白發、頭油過多、頭屑、頭癢等問題”。

　　概念營銷走進末路

　　一說到“中藥世家”，掌管霸王集團的陳啟源、萬玉華夫婦總是滔滔不絕。據介紹，陳氏族譜可以追溯到1500年前的陳朝開國皇帝陳霸先，其后人遷移到廣東羅定后，繼承了陳霸先的醫術，“中藥世家”的稱號逐漸流傳開來，陳啟源是其第二十一代傳人。

　　但在日化行業內部，并沒有人關心陳啟源的家世背景，業界對霸王成功的解讀是“概念營銷”。

　　據相關報道，“霸王”商標早在13年前就已注冊，起初以生產啤酒香波完成原始積累，后生產果酸首烏和皂角首烏洗發露。2000年左右推出“麗濤”失利后，最終靠“霸王”洗發水重振旗鼓。但與以往不同的是，這次霸王打起了“中藥世家”的牌子，洗發水外包裝上印上了陳啟源本人的頭像。同時，邀來了成龍代言，廣告宣傳鋪天蓋地。

　　“為了強化中藥概念，霸王還把家電業的‘顧問式營銷’復制過來。”營銷專家王新業告訴本報記者，當年被稱為“霸王花”的霸王產品終端促銷員一度成為其在賣場的殺手锏。也就是促銷員通過給消費者提供專業指導意見，傳播中藥“養護”功能，有效地培育了市場。此外，霸王在終端還專為各大賣場量身定做促銷物料，細微之處都可見其營銷理念。

　　與此對應，霸王在研發上的投入卻一直都比較少。據悉，2009年時，霸王研發隊伍不足30人，占在編員工的比例為4%，而同是國內企業的上海家化研發人員占比約為15%，寶潔、歐萊雅等國際日化巨頭在華的研發人員更是高達百人以上。到2010年，霸王的研發人員增為49人。

　　在霸王之前，過分依賴“概念營銷”而曇花一現的日化品牌不在少數。

　　早在1997年，重慶奧妮公司推出了“百年潤發”，主打“首烏”天然配方，當年實現了數億元的銷售額。同時期的還有索芙特，其海藻減肥香皂、木瓜洗面奶名聲大噪，隨后推出的索芙特防脫育發香波，更是創造過單品銷售過億的奇跡。但最終，在國際一線品牌和地方三線品牌的夾擊下，這些“概念營銷”勝者的往日輝煌一去不復返。

　　而此次霸王面臨的問題要更復雜。

　　在消費者對二惡烷及批號事件震驚的同時，又有人對霸王“中藥世家”的身份產生質疑。

　　有消息稱，陳啟源的父親陳敬芳曾與人合伙經營一家農藥廠。陳啟源早年退伍后曾繼承了父親的農藥生意，后結識在中國科學院華南植物研究所工作的萬玉華，后來夫妻二人一同開發中藥洗發水。有評論表示，從陳啟源父子的經歷來看，沒有行醫資質的他們很難與“中藥世家”相聯系。

　　多元化之殤

　　霸王集團旗下不僅有霸王、追風兩大中草藥洗護發品牌，還生產有沐浴露、香皂、護膚品，以及今年4月推出的涼茶。

　　這些產品統一的宣傳定位依然是“中草藥”。

　　其中，霸王涼茶在推出之時，就備受爭議。涼茶是霸王從日化向外做品牌延伸的第一次嘗試，為此，霸王成立了注冊資本1.8億港元的霸王(中國)飲料有限公司，并在廣州花都區拿到了190畝地自建廠房。近年來十分走紅的功夫巨星甄子丹成為該產品代言人。

　　“好像中藥世家是個筐，什么都能往里裝。”快消品營銷管理專家王金勝表示，霸王洗發水有強勢的渠道資源，但日化和飲料在賣場里是由不同的部門來管理，從采購到運營，完全是不同的團隊在運作，之前的經銷商也很難同時做兩個不同類的產品。

　　此外，霸王洗發市場中強勢的促銷員隊伍也無法在涼茶銷售中發揮作用，涼茶很多時候是應急消費，在餐館、便利店內走量較大。

　　霸王旗下的“本草堂”品牌，主做中草藥的護膚產品，王菲是其代言人。而近兩年押寶“中草藥”的企業不在少數。上海家化去年12月以1.7億元的增資方案正式進軍藥妝市場，聯合利華在其上海研發中心專門開辟整個樓層用于中草藥標準化等研究，歐萊雅旗下的羽西也以漢方概念專供高端市場。

　　王新業表示，霸王的大日化版圖尚未穩固，涼茶也才開始探路，多年打下的“中藥世家”的金字招牌是這些新生產品最為倚重的。但近日的一連串事件讓霸王的品牌“中毒”了，剛啟動的多元化戰略前景增添了更多的未知。

　　也有業內專家認為，霸王的多元化觸角伸得過長，由此自然會導致新同行的敵意，這次二惡烷事件很可能源于其新同行的不滿。