在中國(guó)，第一個(gè)賣(mài)洗發(fā)水的企業(yè)已無(wú)處可尋，但第一個(gè)讓中國(guó)人真正認(rèn)識(shí)并開(kāi)始使用洗發(fā)水的企業(yè)卻非寶潔莫屬。這個(gè)跨國(guó)公司自1989年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，在洗發(fā)水行業(yè)掀起的一個(gè)又一個(gè)波瀾讓人嘆為觀止。改革開(kāi)放初期的中國(guó)，人們生活開(kāi)始向小康邁進(jìn)，寶潔公司已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)龐大的群體將成為未來(lái)的消費(fèi)主流。秀發(fā)如此光滑閃亮，一把梳子讓松松遍織的發(fā)結(jié)像波浪般優(yōu)美飛旋開(kāi)來(lái)，這則經(jīng)典的海飛絲廣告讓國(guó)人大開(kāi)眼界，一場(chǎng)倡導(dǎo)洗頭的革命也在人們心甘情愿掏錢(qián)買(mǎi)海飛絲的時(shí)候完成了。緊接著，寶潔公司又告訴人們，光去頭屑還不夠，營(yíng)養(yǎng)也很重要，于是潘婷來(lái)了，洗完頭發(fā)，柔順的感覺(jué)才妙，于是飄柔來(lái)了。從此，在漫漫十年的時(shí)間里，以營(yíng)養(yǎng)、柔順、去屑為代表的寶潔三劍客潘婷、飄柔、海飛絲幾乎壟斷了中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的絕對(duì)份額。想在洗發(fā)水領(lǐng)域有所發(fā)展的企業(yè)無(wú)不被這三座大山壓得喘不過(guò)氣來(lái)，無(wú)不生存在寶潔的陰影里難以重見(jiàn)天日。
當(dāng)然，偶然的亮點(diǎn)還是有的。重慶奧妮用“植物草本”的概念，訴求產(chǎn)品天然性，一曲“百年潤(rùn)發(fā)”的獨(dú)特創(chuàng)意，讓奧妮一度以咄咄逼人之勢(shì)向?qū)殱嵤就？上](méi)等寶潔正式發(fā)起反攻，奧妮就因?yàn)樽约簝?nèi)部的種種問(wèn)題，曇花一現(xiàn)的沉寂了。
一直以來(lái)，飄柔、海飛絲、潘婷占據(jù)著中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的前三位，并以總和超過(guò)50%的份額處于絕對(duì)壟斷之勢(shì)。也許，這三座大山真的難以被撼動(dòng)了。
就在這個(gè)時(shí)候，舒蕾出現(xiàn)了！短短幾年，從最初王馨平的“別問(wèn)我是誰(shuí)”到胡兵的“終于找到你”，舒蕾掀起了一場(chǎng)紅色風(fēng)暴。尤為重要的是，它打破了飄柔、海飛絲、潘婷的黃金組合，以市場(chǎng)份額第二位擠進(jìn)三甲之列，向人們昭示著一場(chǎng)新革命的到來(lái)。長(zhǎng)期被寶潔籠罩的陰影終于被撕開(kāi)一塊，原來(lái)寶潔也并非不可戰(zhàn)勝的！受此鼓舞，近兩年來(lái)，電視廣告上又出現(xiàn)了眾多洗發(fā)水品牌競(jìng)相斗?的熱鬧場(chǎng)面。
等我們走近來(lái)看這個(gè)率先打破寶潔壟斷的企業(yè)，才驚覺(jué)，就在寶潔進(jìn)入中國(guó)的同時(shí)，舒蕾所在的絲寶集團(tuán)也悄然扎下根來(lái)。只不過(guò)同一時(shí)間進(jìn)入中國(guó)的兩個(gè)企業(yè)，一開(kāi)始就同途而殊歸。寶潔進(jìn)入中國(guó)的那一天，就以巨額資本扮演著行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的角色，而絲寶卻在這場(chǎng)斗爭(zhēng)中始終以挑戰(zhàn)者的身份出現(xiàn)，甚至在初期，它在寶潔的眼里根本不值得一提。十年過(guò)去了，絲寶就這樣從寶潔手里一點(diǎn)一滴的奪取市場(chǎng)份額，迎來(lái)了與寶潔分庭抗?fàn)幍囊惶臁！?/p>
回顧絲寶的挑戰(zhàn)之路，不得不讓人感慨萬(wàn)千。
創(chuàng)業(yè)與定位
在接受湖北衛(wèi)視《財(cái)智時(shí)代》的采訪時(shí)，絲寶集團(tuán)的總裁梁亮勝談到自己人生第一筆錢(qián)的來(lái)歷。那是在小學(xué)六年級(jí)，他用刻銅板的蠟紙將銅線包起來(lái)，扎成變壓器，再把裝魚(yú)肝油的玻璃瓶，切割以后做成蓄電池，最后組成一個(gè)電魚(yú)器在河里電魚(yú)。結(jié)果真能電到魚(yú)，后來(lái)鄰居用60塊錢(qián)買(mǎi)下了這個(gè)電魚(yú)器。60塊錢(qián)在當(dāng)時(shí)已經(jīng)算是一筆不小的數(shù)目了，價(jià)值的背后體現(xiàn)的是梁亮勝這個(gè)發(fā)明的功效。人生的第一筆財(cái)富也為他的創(chuàng)造性作了最好的詮釋?zhuān)@是一個(gè)企業(yè)家必須具備的素質(zhì)。
接下來(lái)的經(jīng)歷就坎坷了。1968年，作為老三屆學(xué)生，梁亮勝到梅州地區(qū)上山下鄉(xiāng)，這三年里，他靠著一盞煤油燈自學(xué)了大學(xué)課程。1970年，他又招工到礦山采礦，后來(lái)當(dāng)上了團(tuán)委副書(shū)記，也就在那個(gè)時(shí)候他的才能開(kāi)始顯露。當(dāng)時(shí)的宣傳印刷一般只套黑紅兩色，但梁亮勝卻別出心裁的套了紅藍(lán)黃黑四色，這些聰明的行為被發(fā)現(xiàn)后，他又到了工會(huì)，自學(xué)了攝影，接著到《梅江報(bào)》、《廣東畫(huà)報(bào)》當(dāng)記者，最后成為文化局的攝影師。
改革開(kāi)放以后，梁亮勝舉家遷往香港，在82年到85年的三年中，他們和另外兩家人住在一間不到30m平方米的房子里。在這種艱苦的環(huán)境下，梁亮勝仍然每晚去夜校，因?yàn)橛邢胱錾獾哪铑^，他系統(tǒng)的學(xué)習(xí)了航運(yùn)、英語(yǔ)、國(guó)際貿(mào)易和經(jīng)濟(jì)管理。這之間通過(guò)廣交會(huì)，梁亮勝做了幾筆生意，他得知國(guó)內(nèi)急需檀香木材，于是聯(lián)系了一些廠家，賺了一大筆美金。
有了資金的梁亮勝萌發(fā)了做實(shí)業(yè)的想法。1986年，開(kāi)始了創(chuàng)業(yè)之路，目標(biāo)定為化妝品。創(chuàng)業(yè)最忌諱的就是盲目進(jìn)入一個(gè)陌生的領(lǐng)域，沒(méi)有一個(gè)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，不研究產(chǎn)品的可持續(xù)性和可拓展空間，是很多企業(yè)難以成功的重要原因。因此，從想法到實(shí)踐，梁亮勝足足花了兩年時(shí)間。首先是調(diào)查化妝品在中國(guó)的前景，結(jié)果發(fā)現(xiàn)化妝品在中國(guó)方興未艾，隨著人們生活水平的日益提高，對(duì)美的追求也日益強(qiáng)烈，巨大的人口數(shù)量蘊(yùn)藏著很大的商機(jī)，然后是找合作者，雖說(shuō)瞄準(zhǔn)了發(fā)展前景，但畢竟還只是門(mén)外漢，化妝品的技術(shù)革新很重要，必須要能找到提供技術(shù)的公司做強(qiáng)大的后盾。最后在香港貿(mào)易發(fā)展局的幫助下，梁亮勝找到了一家日本公司。1989年3月，絲寶公司在香港注冊(cè)。
實(shí)際上，絲寶公司的主體是在大陸。關(guān)于梁亮勝選擇武漢作為基地，還流傳著一個(gè)笑話，說(shuō)他考慮選擇發(fā)展基地時(shí)，在中國(guó)地圖上擲飛鏢，一不小心就投中了武漢。事情當(dāng)然并非如此，選擇發(fā)展基地是關(guān)系企業(yè)未來(lái)的大事，怎會(huì)如此兒戲？很多朋友勸梁亮勝把基地選在廣東，但他認(rèn)為絲寶的定位是一個(gè)全國(guó)性的品牌，要選就應(yīng)該選輻射力強(qiáng)的地方，89年日用品國(guó)營(yíng)批發(fā)還是銷(xiāo)售的主渠道，當(dāng)時(shí)全都是國(guó)營(yíng)百貨公司，并不像現(xiàn)在有很多大商場(chǎng)和超市，銷(xiāo)售不可能直接給商場(chǎng)，必須通過(guò)一級(jí)批發(fā)站、二級(jí)批發(fā)站進(jìn)行，。在國(guó)內(nèi)輻射力強(qiáng)且范圍比較廣的就是號(hào)稱(chēng)“九省通衢”的武漢。梁亮勝認(rèn)為，武漢是一個(gè)很好的集散地，周?chē)鷰讉�(gè)省都靠它批發(fā)商品。選擇武漢，不僅節(jié)約很多運(yùn)輸成本，也可以讓產(chǎn)品流通很快。
定都武漢，并大力宣傳日本技術(shù)的概念，絲寶在短時(shí)間里還算有個(gè)不錯(cuò)的開(kāi)端，但隨之而來(lái)的麻煩出現(xiàn)了。不久，湖北黃石的一個(gè)廠家也搞了個(gè)絲寶，叫慕爾絲寶。為了絲寶這個(gè)名稱(chēng)，兩家公司還對(duì)簿公堂。在這個(gè)節(jié)骨眼上，媒體又向公眾披露，麗花絲寶所謂的日本概念根本就是自己編出來(lái)蒙人的，實(shí)際上它是個(gè)徹頭徹尾的國(guó)內(nèi)公司，雖然它在香港注冊(cè)。的確，麗花絲寶的商標(biāo)與和服少女的廣告讓不少消費(fèi)者誤以為它就是個(gè)不折不扣的日本公司。這些不利的消息讓初出茅廬的麗花絲寶有點(diǎn)頭疼。由于某些原因，絲寶之爭(zhēng)最終不了了之，麗花絲寶無(wú)可奈何的看著慕爾絲寶的借船出海。不過(guò)誰(shuí)也沒(méi)有料到，隨著慕爾絲寶在日漸激烈的市場(chǎng)上節(jié)節(jié)敗退，一場(chǎng)商標(biāo)之爭(zhēng)因?yàn)閷?duì)手的死亡而煙消云散。
創(chuàng)新與挑戰(zhàn)
絲寶和寶潔雖然同時(shí)進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地，但不同的是，寶潔攜外資強(qiáng)大的資本優(yōu)勢(shì)，每年以巨額的廣告投入迅速成為國(guó)內(nèi)洗發(fā)水品牌的代言人，而麗花絲寶自出生以來(lái)就命運(yùn)多舛，先是遭遇商標(biāo)之爭(zhēng)，接著被貼上蒙騙之名，上乏無(wú)力使麗花絲寶只能成為一個(gè)二、三流的品牌，甚至在武漢，廣東過(guò)來(lái)的美國(guó)綠丹蘭的名聲也蓋過(guò)了它。
這種局面顯然是梁亮勝不愿面對(duì)的，雖然自進(jìn)入中國(guó)的那一天起，寶潔和絲寶就不在同一個(gè)水平線和重量級(jí)上：一個(gè)是全球著名的日用品制造商，有著幾十年的技術(shù)積累，一個(gè)是剛剛籌建，百?gòu)U待興的私人企業(yè)；一個(gè)是有著巨額資本做后盾的國(guó)際大鱷，一個(gè)是白手起家，資金并不充裕的后生小輩；一個(gè)是有著豐富經(jīng)驗(yàn)、人才濟(jì)濟(jì)的大哥大，一個(gè)卻是蹣跚起步，邊走邊學(xué)的小字號(hào)。但沒(méi)有人會(huì)懷疑梁亮勝的心有不甘，連幾個(gè)同一層次的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都不如，肯定是與他當(dāng)初的理想相差甚遠(yuǎn)。何況在一切剛剛都還只是開(kāi)始的時(shí)候，絲寶更多的精力都耗在商標(biāo)之爭(zhēng)和不利傳言上，銷(xiāo)售似乎成了一個(gè)難言的傷痛。
再?gòu)柠惢ńz寶不溫不火的狀態(tài)中尋找亮點(diǎn)已不是件容易的事，要有新的突破，就必須改頭換面，而新產(chǎn)品也要像寶潔那樣有一個(gè)顯著的特點(diǎn)。這一次，絲寶選擇了洗發(fā)水這個(gè)大眾消費(fèi)品，“?油護(hù)發(fā)”的舒蕾就這樣橫空出世了。自然，一開(kāi)始誰(shuí)也沒(méi)有留意它，更別說(shuō)寶潔了，而且寶潔的目標(biāo)正放在奧妮身上。劉德華、周潤(rùn)發(fā)紛紛向國(guó)人展示黑頭發(fā)，中國(guó)貨，在一片死寂的洗發(fā)水行業(yè)奧妮令人吃驚的崛起，于是各個(gè)衛(wèi)視臺(tái)七點(diǎn)鐘新聞前的廣告時(shí)段，寶潔也開(kāi)始了鋪天蓋地的廣告。所以密度并不強(qiáng)的舒蕾?gòu)V告不太引人注目，但它的代言人觀眾很熟悉，就是以一首“別問(wèn)我是誰(shuí)”而走紅的王馨平。廣告詞也頗有意味，王馨平拿著一瓶洗發(fā)水說(shuō)：別問(wèn)我是誰(shuí)——舒蕾。這依稀透露出絲寶欲以舒蕾新形象迅速走出之前困擾的決心：別管我是哪里出的，只要認(rèn)準(zhǔn)我是舒蕾就行了。
舒蕾作為絲寶破繭重出的砝碼，與麗花絲寶比顯然有了一些慎重的變化：首先，舒蕾在顏色上一改麗花絲寶的普通白色，也沒(méi)有模仿飄柔的綠色，而是選用了朱砂紅這看似俗氣但卻十分醒目的顏色，在形象上脫穎而出；其次，舒蕾定位在高檔，質(zhì)量決不遜色外資品牌，而這是贏得消費(fèi)者的根本前提；第三，針對(duì)寶潔的柔順營(yíng)養(yǎng)，奧妮的植物黑發(fā)，舒蕾別出一格的選擇?油護(hù)發(fā)，既暗含了這些品牌的功效，又有自己的獨(dú)特；最后，也是最重要的，在營(yíng)銷(xiāo)手段上，舒蕾走了一條特殊的路。
舒蕾的終端促銷(xiāo)曾被《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》作為經(jīng)典案例進(jìn)行過(guò)分析。其實(shí)這種思想早在麗花絲寶時(shí)就已初見(jiàn)端倪。當(dāng)時(shí)洗發(fā)水是交給批發(fā)站，再由批發(fā)站賣(mài)給商場(chǎng)，典型的單純銷(xiāo)售模式。而絲寶采取的是貨給批發(fā)站批發(fā)，但市場(chǎng)卻是絲寶人幫著做，絲寶負(fù)責(zé)宣傳和推廣。事實(shí)證明，這種首創(chuàng)的國(guó)營(yíng)批發(fā)加私營(yíng)終端促銷(xiāo)的特殊營(yíng)銷(xiāo)方式也在絲寶初期起到了關(guān)鍵作用。始終盯住銷(xiāo)售終端，同樣是舒蕾今天能夠傲視群雄的重要法寶。
應(yīng)該說(shuō)，絲寶選擇終端既是明智之舉，也是無(wú)奈之為。說(shuō)明智，是因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)的情況下，與寶潔硬碰硬，無(wú)異以卵擊石，只能演繹一場(chǎng)悲壯的飛蛾撲火之戰(zhàn)，所以與其明知山有虎，不如改向猴山行。說(shuō)無(wú)奈，是因?yàn)橄氪蛴舱蹋z寶也沒(méi)有這個(gè)實(shí)力，只能劍走偏鋒，從終端找突破。取得今日被眾多廠家舉口稱(chēng)贊的壯舉，也是舒蕾當(dāng)初沒(méi)有料到的。