繼星巴克開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)賣茶、賣粽子、賣月餅之后，肯德基又開(kāi)始在中國(guó)上海率先首發(fā)兩款米飯類產(chǎn)品，這也是肯德基在中國(guó)賣粥、油條、燒餅之后，再次推出中式產(chǎn)品。

　　中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行雜志

　　文/本刊記者 李穎

　　洋快餐融入中國(guó)本土化
　　2002年，肯德基推出了“寒稻香蘑飯”；同年，肯德基推出海鮮蛋花粥和香菇雞肉粥兩款極具中國(guó)本土特色的早餐粥；2003年肯德基推出了老北京雞肉卷；2008年3月21日，肯德基推出不加明礬的“安心油條”，作為肯德基的早餐新產(chǎn)品，皮蛋瘦肉粥也隨即上市；同年10月肯德基推出了川辣嫩牛五方漢堡；2009年6月，肯德基早餐推出了“燒餅”；2010年，肯德基推出了具有川菜風(fēng)味的巧手麻婆雞肉飯，此舉被視為肯德基西式炸雞路上的中國(guó)本土化大轉(zhuǎn)折。
　　2004年，具有中國(guó)口味風(fēng)格的“珍寶三角”在中國(guó)市場(chǎng)上市，這是麥當(dāng)勞第一次推出只在中國(guó)區(qū)域銷售的本土化產(chǎn)品；2004年，麥當(dāng)勞推出了全新早餐，該系列產(chǎn)品不僅加進(jìn)了“炒蛋”等中國(guó)元素，同時(shí)還采取了一種全新的營(yíng)養(yǎng)配餐概念；2007年3月，麥當(dāng)勞開(kāi)始在全國(guó)連鎖餐廳供應(yīng)2007年第一款全新產(chǎn)品“麥香脆雞卷”；2009年1月，進(jìn)入河南8年的麥當(dāng)勞在全河南省餐廳推出5款新品，新推兩款新年新品紅燴福雞堡及紅燴福牛堡。
　　2007年，中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日中秋節(jié)，星巴克在店內(nèi)推出水果、咖啡餡料的中西結(jié)合式月餅銷售，備受歡迎；2008年新春佳節(jié)之際推出“經(jīng)典紅茶拿鐵”和“如意紅茶拿鐵”兩款茶飲品慣。此前星巴克也陸續(xù)推出過(guò)“抹茶星冰樂(lè)”等本土味較濃的產(chǎn)品；2008年10月開(kāi)始，星巴克在華南市場(chǎng)上銷售當(dāng)?shù)乜谖兜?ldquo;彩椒蘑菇包”；2009年4月，一貫偏好高端路線的星巴克再也忍受不住端午節(jié)市場(chǎng)的引誘，開(kāi)售粽子。
　　而一向以比薩為招牌的必勝客，也把瑤柱海鮮飯、香腸飯、雞肉飯等中式產(chǎn)品收進(jìn)了菜單。
　　悉數(shù)洋快餐在中國(guó)本土化的大事記，可以看出他們?cè)谟�合中�?guó)人的飲食習(xí)慣上確實(shí)下了一番功夫。

　　中式快餐前途遠(yuǎn)大
　　從肯德基、星巴克等洋快餐企業(yè)不約而同走本土化路線的舉動(dòng)中，我們可以看到，近年來(lái)由于真功夫等一批中式快餐崛起引領(lǐng)的健康餐飲，中國(guó)本土化餐飲正在逐漸深入民心，使得這些曾經(jīng)高高在上的洋快餐企業(yè)也不得不向中國(guó)本土化餐飲靠攏。
　　“這次肯德基推出米飯新品，其實(shí)是前幾年戰(zhàn)略的延續(xù)，肯德基早在好幾年前，就曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)推出米飯產(chǎn)品，是一款香蘑飯，此后還有中式五香牛肉、橙香排骨等等。”餐飲業(yè)資深人士陶亮表示。陶亮稱，雖然當(dāng)年的米飯產(chǎn)品延續(xù)時(shí)間不長(zhǎng)，但是肯德基做中式快餐的設(shè)想已經(jīng)成型。
　　肯德基此次推出的米飯產(chǎn)品分別是“培根蘑菇雞肉飯”和“巧手麻婆雞肉飯”，率先在上海的8家肯德基餐廳開(kāi)賣。兩款產(chǎn)品都使用了中國(guó)人最喜愛(ài)的大米品種，再搭配上最受歡迎的無(wú)骨雞腿肉條。但兩款產(chǎn)品口味各異，前者配有爽口的萵筍片、新鮮蘑菇片和鮮香培根粒，淋上奶香濃郁的醬汁，是經(jīng)典的法式風(fēng)味；后者則配上甘甜的玉米粒和爽口的萵筍片，再淋上風(fēng)味純正的麻婆醬汁，為正宗的四川風(fēng)味。
　　“連肯德基都賣米飯，再次證明了中式快餐的前途遠(yuǎn)大。現(xiàn)在本土快餐品牌并不怕和外資品牌競(jìng)爭(zhēng)，在產(chǎn)品、服務(wù)速度上我們都可以直接證明自己的實(shí)力。”中式快餐第一品牌真功夫銷售副總裁張帆對(duì)此輕松回應(yīng)，“競(jìng)爭(zhēng)是好事情，會(huì)使行業(yè)發(fā)展更成熟、更規(guī)范，優(yōu)秀企業(yè)和消費(fèi)者都能受益。”
　　“我們也認(rèn)為這是件好事，說(shuō)明競(jìng)爭(zhēng)更充分，而這可能也反映出洋快餐在中國(guó)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大。”和合谷負(fù)責(zé)人趙申對(duì)洋快餐本土化持這樣的看法。同時(shí)，趙申舉例說(shuō)，和合谷位于北京市西單商業(yè)街的餐廳面積要比該地段的肯德基、麥當(dāng)勞餐廳小很多，但去年有3個(gè)月和合谷的營(yíng)業(yè)額都超過(guò)了肯德基和麥當(dāng)勞，“這說(shuō)明中式快餐在中國(guó)的市場(chǎng)潛力巨大。”
　　從售價(jià)上來(lái)看，肯德基新推出的兩種產(chǎn)品均為18元，與一份漢堡套餐的售價(jià)接近。與一些西式餐廳里均價(jià)在20～30元以上的同類產(chǎn)品相比，其售價(jià)相對(duì)便宜，可以說(shuō)更接近一些中式快餐的定價(jià)水平。但中式快餐連鎖72街創(chuàng)辦人之一的易正偉認(rèn)為，“肯德基的新米飯產(chǎn)品不配湯，不配菜，米飯單餐售價(jià)18元，其實(shí)價(jià)格仍偏高。”
　　據(jù)肯德基品牌負(fù)責(zé)人介紹，肯德基叫賣米飯，彰顯了其“立足中國(guó)，融入生活”的一貫策略，將本土化與創(chuàng)新研發(fā)相結(jié)合，將中式傳統(tǒng)融入西式快餐。這同時(shí)也是肯德基在全方位發(fā)展產(chǎn)品體系上再進(jìn)一步，以便為消費(fèi)者提供更多的產(chǎn)品選擇。
　　對(duì)于米飯產(chǎn)品何時(shí)在全國(guó)肯德基餐廳推廣，肯德基方面表示，此次上海8家餐廳試水經(jīng)營(yíng)米飯產(chǎn)品只是第一步，這兩款產(chǎn)品能否出現(xiàn)在上海的所有肯德基餐廳，甚至走向全國(guó)，要看消費(fèi)者是否愿意為吃“飯”買單。
　　中式快餐式受影響
　　對(duì)于老對(duì)手肯德基開(kāi)賣米飯，麥當(dāng)勞方面稱不太方便發(fā)表評(píng)論。麥當(dāng)勞相關(guān)人士曾表示，麥當(dāng)勞的餐單上也有專門為中國(guó)市場(chǎng)量身定做的產(chǎn)品，例如板燒雞腿堡和麻辣豬堡等。該人士認(rèn)為，麥當(dāng)勞對(duì)本土化概念的理解是，“適合中國(guó)人口味的產(chǎn)品”，而不一定是中國(guó)本土才會(huì)有的食品。
　　而對(duì)于洋快餐本土化的趨勢(shì)，華南第一商業(yè)網(wǎng)總裁黃華軍表示：“肯德基以原有2600家的巨大餐廳網(wǎng)絡(luò)去嘗試米飯方向，即使米飯業(yè)務(wù)不可能一下子上升很快，也會(huì)對(duì)真功夫等中式快餐造成一定的干擾。”
　　“肯德基賣米飯，對(duì)餐飲業(yè)還是會(huì)產(chǎn)生不小沖擊的”，著名營(yíng)銷專家李光斗認(rèn)為，本土化一直是肯德基的重要策略，而且其產(chǎn)品創(chuàng)新能力較強(qiáng)，危機(jī)意識(shí)也較強(qiáng)，因此不斷推出本土化新品，發(fā)展前景好的就繼續(xù)推廣。中國(guó)的餐飲市場(chǎng)巨大，但沒(méi)有一家企業(yè)的市場(chǎng)份額超過(guò)10%。肯德基開(kāi)賣米飯，相對(duì)于賣米飯產(chǎn)品的西式餐廳來(lái)說(shuō)，中式快餐業(yè)受到的沖擊可能更大，“像真功夫、永和豆?jié){等，都會(huì)受到不小的影響，他們要小心應(yīng)對(duì)。”李光斗說(shuō)。
　　洋快餐多元化VS專業(yè)化孰優(yōu)孰劣
　　曾幾何時(shí)，洋快餐進(jìn)軍中國(guó)餐飲市場(chǎng)一直伴隨著“走多元化，還是堅(jiān)持專業(yè)化”的爭(zhēng)論。多元化、專業(yè)化，是餐飲企業(yè)繞不開(kāi)的話題。金融危機(jī)的催化下，洋快餐的中式本土化來(lái)得特別急。
　　隨著星巴克大張旗鼓地賣中國(guó)茶和肯德基賣完油條、賣米飯，洋快餐中式化的步伐開(kāi)始跨進(jìn)一大步，而曾經(jīng)標(biāo)榜的西式快餐文化也開(kāi)始模糊了面孔，令人有“中西難辨”之感。
　　本土化步伐走得最快的當(dāng)數(shù)肯德基的東家百勝集團(tuán)，繼之前連續(xù)收購(gòu)小肥羊股份外，還開(kāi)出首個(gè)中式快餐連鎖“東方既白”。洋快餐中式化會(huì)否模糊了本身的洋味，導(dǎo)致其不洋不土的尷尬呢？
　　堅(jiān)持走專業(yè)西式快餐路線的最有代表性的應(yīng)是麥當(dāng)勞。從麥當(dāng)勞的角度來(lái)講，因?yàn)槲魇娇觳偷母叨葮?biāo)準(zhǔn)化，所以才能使成本很好地得到控制；反而像肯德基這樣的，花樣很多，但是成本居高不下，導(dǎo)致近年來(lái)盈利大受挑戰(zhàn)，但肯德基沒(méi)意識(shí)到這點(diǎn)，反而在另一條路上越走越遠(yuǎn)。
　　但麥當(dāng)勞算比較成功的例子，不大成功的例子有堅(jiān)持西式風(fēng)格的賽百威，雖然在美國(guó)風(fēng)靡一時(shí)，但在中國(guó)始終水土不服，多數(shù)為外籍人士提供餐飲，進(jìn)入不了主流餐飲。
　　關(guān)于洋快餐是該本土化些還是該堅(jiān)持自己的本色，一向存在兩種觀點(diǎn)。
　　快速消費(fèi)品行業(yè)觀察員方軍認(rèn)為，“本土化法則，將贏來(lái)更多的生存和發(fā)展空間”。方軍稱，歐洲市場(chǎng)對(duì)紅酒有特殊喜愛(ài)，因此星巴克在歐洲市場(chǎng)的餐廳專門有紅酒的配售，因此，在喜歡喝茶的中國(guó)，星巴克賣茶也順理成章。如此類推，肯德基為天天吃米飯的中國(guó)人配置米飯產(chǎn)品，也是市場(chǎng)的需求。
　　而多年從事餐飲業(yè)，在洋快餐和中式快餐巨頭企業(yè)從業(yè)多年的72街創(chuàng)辦人易正偉卻是專業(yè)化餐飲的堅(jiān)持者。“國(guó)內(nèi)知名的快餐連鎖都有自己主打的產(chǎn)品和定位，這樣競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的可替代性將大大降低，而品牌的忠誠(chéng)度也是通過(guò)專業(yè)聚集策略建立起來(lái)的。”易正偉認(rèn)為，餐飲企業(yè)應(yīng)對(duì)越來(lái)越激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只有找準(zhǔn)自己的特色深挖下去才是可行之道。
　　中式快餐固然符合了中國(guó)人的餐飲習(xí)慣，有其本土優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)份額決定了洋快餐向中國(guó)本土化的轉(zhuǎn)變。但洋快餐的中式變臉，是可行還是不可行，現(xiàn)在蓋棺定論仍為時(shí)尚早，且讓我們拭目以待。