產品高端化

　　從2002年以來，主流葡萄酒品牌張裕、長城、王朝、新天、通化和云南紅等將產品高端化的升級換代提上了日程并在市場上屢有收獲。華夏長城1992年份酒、張裕1995年份解百納和張裕卡斯特等高端產品都是這一進程的市場產物。產品高端化依然是2006年度的一個現象，該現象進一步鞏固了近幾年來中國葡萄酒高端市場的開拓成果。張裕解百納、張裕釣魚臺、張裕冰酒、長城小產區酒和云南紅葡萄酒等具有代表性高端產品的良好表現，都能夠映射出高端市場給葡萄酒企業所帶來的“盛宴”景觀。

　　高端產品，一個直接的表象就是其較高的市場價格，但是其實又不能簡單的與高價格畫上等號。筆者先前曾經試著將高端葡萄酒產品定義為既能夠做到高價格與高質量的和諧統一，還能夠滲透品牌文化。葡萄酒消費者在享受到“物有所值”的產品同時，更多的將是去體會產品和品牌所帶來的精神層面上的愉悅感受。可見，產品的高價格并不一定代表的是產品的高品質。中國葡萄酒市場消費環境并不成熟，最突出的表現就是葡萄酒文化還有待進一步的加強。簡單來說，還有太多的尚在消費葡萄酒的消費者對于葡萄酒的基本知識知之甚少。那么，如果我們用“馬馬虎虎”的所謂高端產品來應付國內尚不成熟的消費環境，則無異于在濫用消費者對于品牌的信任，通過產品的“暴利”來實現品牌的“暴力”，對消費者進行赤裸裸的“掠奪”，透支著品牌的信譽和潛力。關注產品本身，切忌“營銷崇拜”，讓葡萄酒這一本來的快速消費品的品質與價格接軌，也是葡萄酒企業在開拓高端市場時不應該回避的話題。

　　品牌國際化

　　進軍國際市場去分一杯羹，可以說是任何一個中國企業的品牌夢想，中國葡萄酒行業也不例外。2006年度是國內葡萄酒主流品牌布局國際化的一個開端，主要的活躍品牌為國內葡萄酒第一陣營的企業，如張裕、長城和王朝等。并且每一個企業還開出了相對明確的國際市場開拓時間表。例如：張裕短期目標是在3年內實現海外銷售份額占總量的三成以上，最終實現海外市場與國內市場的比例達到1:1；中糧酒業將加大對國際市場的投入，準備拿出總投入的10%打開法國、英國等國際市場；王朝將對澳大利亞一家大型葡萄酒廠的股份收購，還準備收購法國的一個酒莊，專門生產高檔葡萄酒。2006年12月8日，煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司與新西蘭凱里凱利酒莊（Karikari Estate）在北京宣布，雙方合作推出“新西蘭張裕凱利酒莊”的全新聯合品牌，更是為張裕的品牌國際化添加又一強有力的注腳。

　　從商業的角度來看，國際化并不是一種情緒、一種沖動。TCL、華為、聯想和海爾等這些國內品牌巨頭在中國企業國際化道路上有了有利的探索，但是其中所暴露的問題和產生的教訓也凸現出了中國企業在國際化進程中不成熟和不理性。誠然，中國葡萄酒主流品牌所做出的國際化努力其實是一種行業和品牌的進步行為，但是從近幾年來國內市場的不和諧聲音來看（主要圍繞的是葡萄酒的質量問題，如九問張裕、長城進口葡萄原酒泄漏和王朝橡木桶陳釀干紅事件等），中國葡萄酒行業要想在國際市場上“突圍”，其實還有太多的工作要做。加之，葡萄酒在國際市場作為一種典型的快銷品，消費環境已經相當成熟，給我們提出的挑戰也不可謂不高。我們應該捫心自問，企業價值觀、員工儲備、國際市場開拓戰略等問題都是我們在“昂首闊步”挺進國際市場之前先要解決好的問題。國際化，我們真正做好準備了嗎？

　　洋酒“戀戰”

    2006年10月，法國MAAF集團旗下的專業葡萄酒公司Savour Club Asia（中文名字“品醴匯”）在北京宣布成立后，公司在集團經營的3900余種葡萄酒中選出最適合中國消費者的品類，在2007年中國市場上市了。2006年10月，由葡萄牙商務專員公署、葡萄牙釀酒合作社聯合總會與中國國際貿易促進委員會廣州分會在廣州舉辦“葡萄牙酒展示與品試會”，該次活動共匯集了來自葡萄牙國內九大產區的高品質產品。2006年11月，由美國加州餐酒協會協同24家加州酒商在北京進行了一年一度的“品味陽光、加州餐酒”葡萄酒系列推廣活動，進一步加大對中國市場的滲透力度。這一系列的營銷活動在這里不一而足，但都能夠充分說明洋葡萄酒對于中國市場開拓和投入的熱情有增無減。

　　洋葡萄酒雖然切入中國市場的時間并不算短，但就單個品牌的市場開拓來講其中鮮有表現杰出者。但是他們還是屢敗屢戰，目的無他，只不過是看中了中國葡萄酒市場的巨大潛力。另外與其他洋酒品牌形成鮮明對照的就是卡斯特在中國市場“單飛”之后的高調介入與開拓，而且取得了令人刮目相看的銷售業績。洋葡萄酒的反攻在意料之中，但短短三個季度所取得的成績亦在我們的意料之外。與洋葡萄酒的市場開拓更加注重葡萄酒文化的宣揚所不同，國內太多的葡萄酒企業往往注重市場的短期攫取，在消費者主義逐漸崛起的市場環境中，我們是否應該向洋葡萄酒企業一樣，靜下心來，做一個既注重消費培育又注重市場成績的“全能冠軍”。

　　冰酒預熱

　　2006年9月6日，張裕公司與加拿大冰酒企業奧羅絲冰酒有限公司在北京人民大會堂正式簽署協議，將共同在遼寧省東部的桓龍湖畔打造全球最大的冰酒酒莊。通化葡萄酒、遼寧亞洲紅、甘肅莫高、伊犁葡萄酒廠、甘肅祁連葡萄酒業和長白山酒業集團等也一直致力于冰酒市場的培育與開發。行業龍頭的高調切入，相信也會帶動東北產區乃至整個中國葡萄酒市場的冰酒消費熱潮。

　　但是，冰酒在中國沒有真正意義上的生產標準這一現實難題，讓我們不得不為這一正在預熱的高端市場捏一把冷汗。而原先被業界熱議的葡萄酒新國家標準遲遲未能出臺，也充分反映了中國葡萄酒市場的不牢固根基并非是一紙標準就能在短期之內解決的。冰酒是否也會像年份酒、品種酒、陳釀酒和產區酒一樣在發展的過程中成為下一個為市場所質疑的焦點？我們暫時還不能獲得一個比較樂觀的答案。將冰酒及早納入國家地理標志的管理范疇，并建立嚴格的企業標準，循序漸進、文火慢燉，應該是我們在“無標準”狀態之下生存的良好選擇。

　　進口激增

　　2006年1月至7月，中國進口葡萄酒約6.06萬千升，同比增長88.8%，進口葡萄酒的數量已經超越了2005年全年的總和，而且其中大部分為散裝進口酒。雖然本年度進口酒的激增受到近年來國內釀酒葡萄遭遇災害性天氣的因素影響，而且進口散酒的企業也會為自己辯解說，他們將供應鏈條的全球化也納入了自己的管理視野，但是中國釀酒葡萄種植基地粗放型的發展模式其實應該成為產生這一現象的“始作俑者”。

　　也許葡萄酒企業會抱怨國內果農的急功近利，其實恰恰反映的是葡萄酒生產企業對于行業健康發展的漠視。近在咫尺的國內葡萄種植基地為什么不能夠為我們企業所重視，同樣納入行業的良性發展軌道中來？如果我們國內的葡萄酒企業不甘愿淪為國外散酒的“灌裝車間”，那么同樣需要我們企業與釀酒葡萄種植基地之間形成真正的戰略合作關系，互相協助，互相扶持，釀造出頗具“中國個性”的葡萄酒產品，以饗市場。要知道，如果沒有良好的原料基地作為中國葡萄酒行業發展的基石，那么當我們在為所取得的成績歡呼雀躍時，也只能是掩耳盜鈴式的狂歡。

　　已經過去的2006年，中國葡萄酒行業成績斐然，但是我們還是要提醒企業能夠及時直面自身以及行業“成長的煩惱”。未來的日子還很長，中國葡萄酒企業只有默默耕耘，未雨綢繆，才能為品牌和行業贏得更大的勝利。