麥當勞：消毒水腐蝕了人心

　　2007年3月，又一條爆炸性的消息充斥在國內各大媒體的重要版面或者時段：麥當勞涉嫌使用“濾油粉”，多次重復使用食用油，卷入首先爆發于肯德基的“濾油粉”事件，麥當勞和肯德基這對難兄難弟又一次“成功”地吸引了大眾媒體的眼球，尤其在全國“兩會”的“尖刀時期”，“麥當勞”更是成為報紙的奪目字眼。

　　麥當勞的“中國之路”，在進入新千年以來，似乎總是命運多舛。由此次“濾油粉”事件，想到曾經鬧得沸沸揚揚的“消毒水”事件，讓人感慨萬千，這個麥當勞心中永遠的痛，注定成為它在“中國之路”上最不愿去想又必須時時為戒的“緊箍咒”。

　　爆發——麥當勞的傲慢

　　2003年7月12日，廣州兩消費者到麥當勞用餐，點了兩杯紅茶后發現其中有極濃的消毒水味道�，F場副經理解釋，可能是店員前一天對燒開水的大壺進行消毒清洗后，未把殘余的消毒水排清所致。該副經理同時表示該消費者可以提出賠償要求，并在7時15分通知該麥當勞店長和地區督導趕到現場以妥善解決此事。但結果卻是店長和督導兩人直到9點多才相繼出現。而在其間長達兩個多小時里，麥當勞的員工與兩位消費者多次發生爭執。兩位消費者就此事向麥當勞提出要求，麥當勞應就該事件向消費者做出合理的解釋、合理的答復和合理的賠償。麥當勞方面卻做出向兩人各賠償500元，但拒絕做出調查方案的決定。麥當勞的行為引起了消費者的不滿，兩消費者一怒之下報警，并在媒體上將此“消毒水”事件曝了光。

　　而就在此前的5月份，麥當勞某北京分店就已發生過把消毒水當飲料提供給消費者的事情。受害者回憶說：“沒想到他們的態度特別不好，真是讓我特失望。連最起碼的醫藥費他們都不愿意出。店長還跟我說什么，現在是特殊時期，他們的壓力特別大，希望我能體諒她。”問題得不到解決，消費者自然會尋求媒體投訴，這本無可厚非，但麥當勞的“消毒水”事件一而再、再而三地發生，不僅引起了國內諸多媒體的口誅筆伐，更讓“消毒水”腐蝕了消費者的人心，嚴重損害了自己的品牌形象。

　　“顧客是上帝”,麥當勞作為一家餐飲服務的跨國公司,肯定也深諳此理。但恰恰相反，他們在自己犯了錯誤之后，忽視消費者，對消費者提出的要求置之不理。正是由于他們的此種行為，尤其是與消費者多次發生爭執后，最終導致消費者的報警行為，引爆了危機。消費者要求公司給出一個說法是合理的，倘若麥當勞當時能夠站在消費者的角度上想想，而不是以一種強勢者的行為激怒消費者的話，也就不會導致后續事件的發生。

　　美國提運公司副總經理瑪麗安娜拉斯馬森曾提出過一個著名的公式，即：處理好消費者的投訴=提高消費者滿意程度=增加消費者認牌購買的傾向=更高的利潤�？梢�，處理好消費者的投訴問題是企業面臨的一個重要問題，在消費者投訴一旦發生的時候，及時處理和真誠地溝通想必是最好的解決方式。而在 “消毒水”事件中，麥當勞違反了這樣的原則，犯了公關的大忌：對消費者的漠視導致了危機的升級。

　　升級——麥當勞的敷衍

　　事發兩天后，南方某媒體記者與廣東三元麥當勞公司取得聯系想了解事情的相關情況，麥當勞公司則保持沉默，表示此事仍在調查之中，不發表任何看法。而到該記者截稿時為止，麥當勞仍然沒有任何答復和回應。該記者遂以《麥當勞中國：“橘淮為枳”？》為文對“消毒水”事件進行了大篇幅報道，并對麥當勞的管理、食品的質量等諸多方面進行了質疑與批評。隨后，該報又請專業營銷人士對麥當勞進行點評。這些內容一經刊出，就在公眾中引起了較大凡響，還被其他媒體轉載，以至于麥當勞在整個事件中陷入了相當的被動局面，失去了話語權。

　　事隔一周之后，麥當勞迫于壓力，才發表了區區三四百字的《聲明》，用主要文字描述事件過程并一再強調兩位消費者是媒體記者，同時聲明麥當勞一向嚴格遵守政府有關部門對食品安全的所有規定和要求，并保證麥當勞提供的每一項產品都是高質量的、安全的、有益健康的。整個聲明沒有提及自己的任何過失、該如何加強管理或向消費者表示歉意，更沒有具體的解決事情的辦法。在聲明中，麥當勞兩次提到“麥當勞最關注顧客的安全”以及“顧客的安全是最首要的職責”，然而在權威檢測部門測出兩杯麥當勞紅茶中氯含量超標達到4倍，而且明確表示高濃度氯可能致癌之后，麥當勞不但沒有馬上出具解決方案，連最起碼的解釋都沒有。麥當勞還指出這兩位記者曾表示，“要求給予每人50000元賠償，如果不在指定時間內答允要求，便將事件告知媒體”。字里行間，麥當勞似乎是想告訴所有的消費者：這兩個人是記者，不是一般的消費者，而且兩位記者有利用職權敲詐勒索之嫌，試圖將公眾的視線從食品安全問題上轉移到消費者的身份確認和事件動機上。也許，麥當勞此舉是想博得公眾的同情，從而從心理防線上突破消費者的消費戒備，但事實證明，此舉非但沒有奏效，更引來了公眾的一番猜疑和聯想。

　　想想看，任何消費者在喝到有消毒水氣味的紅茶時，都會有權利、有理由要求得知事情的原委吧，這其實并不關乎消費者的身份問題。對于麥當勞這樣的食品企業來說，它所生產的產品的衛生與安全將會影響到千千萬萬的消費者。麥當勞的消費群體是以年輕人為主，而年輕人的消費者習慣與消費心理表現為易變性。當公關危機發生后，麥當勞并沒有與公眾進行良好的溝通，給予公眾一個合理的解釋與說明，從某種意義上來說是麥當勞對公眾的敷衍，而這種敷衍，加劇了麥當勞的消費群體的分化。

　　結束——麥當勞的警示

　　媒體的多方報道之后，麥當勞和消費者最終達成和解，但雙方對和解內容保密。麥當勞“消毒水”事件告一段落。

　　顯然，麥當勞在處理公關危機中最重要的三個關系——消費者、公眾和媒體上都顯得很失敗。對于麥當勞來說，在事件發生后，首先要做到與消費者的真誠溝通，主動對消費者的身體健康表示出關心，進而以行動來證明自己的誠懇態度，在最大程度上爭取到消費者的諒解。除了取得消費者的諒解與支持外，麥當勞與公眾的溝通也是極為重要的一部分。麥當勞應該時刻維護公眾的知情權，隨時將事件的進展情況、調查情況公布，要時刻表現自己跨國公司的風度。即使事件最終調查結果出來后，依然表達出對當事人的歉意和對中國廣大消費者的感恩，以此來贏得流失消費者和潛在消費者的回歸。

　　在整個公關危機的處理中，最重要的一環是與媒體的溝通，尤其危機來臨的時候，媒體極有可能會充當起風向標的作用，而公眾的視線也會追隨媒體的指向。在危機一開始的時候，麥當勞就應該積極主動地接受媒體記者的采訪，與他們溝通，以引導輿論，最起碼可以做到媒體報道的相對公正性或全面性；在事件的處理過程中，麥當勞可以懇請當地主要媒體與餐飲行業的專家召開新聞懇談會，介紹麥當勞在全球實行的標準化工藝流程以及具體執行情況，并把這次“消毒水”事件的處理結果告之于媒體，邀請消費者(受害者)到麥當勞，向媒體擺出一個和解的高姿態。要知道，非當事人的報道出現時，往往會使問題偏執化，也更容易導致危機事態的進一步擴大。

　　還有，麥當勞在危機發生后，最應該做的就是放下架子，而不應該像個 “大家小姐”似的扭扭捏捏地擺譜，不然“千呼萬喚始出來”的時候，黃花菜也早就涼了，更無從談起什么危機公關了。