(中國電子商務(wù)研究中心訊)5.8折的海鮮大餐、3.3折的西餐牛排、2.6折的韓國料理、低至1折的涮羊肉火鍋……近一年以來，團(tuán)購餐飲以其炫目的菜譜、超低的折扣、快捷的售買方式，在都市白領(lǐng)一族中火速躥紅。
這是繼商品大規(guī)模電子網(wǎng)購之后，區(qū)域性很強(qiáng)的餐飲服務(wù)第一次借團(tuán)購搭上了互聯(lián)網(wǎng)快車“火紅一把”。
團(tuán)購成為餐飲店賺人氣的新模式
受原材料漲價(jià)、CPI不斷上揚(yáng)的影響，近一年國內(nèi)餐飲業(yè)遭受到較大的沖擊。然而在團(tuán)購的異軍突起的帶動(dòng)下，國內(nèi)餐飲業(yè)峰回路轉(zhuǎn)柳暗花明，總體營(yíng)業(yè)額不但未出現(xiàn)大幅度萎縮，不少餐飲店甚至還比往年火紅。
緣由何在？原來，在傳統(tǒng)盈利模式步子越走越窄的情形下，許多餐飲企業(yè)正努力探索更多更新的經(jīng)營(yíng)模式，團(tuán)購的興起，無疑是讓他們看到了新的商機(jī)，找到了新的拓展支點(diǎn)，于是各路餐飲企業(yè)紛紛與團(tuán)購網(wǎng)站聯(lián)姻聯(lián)盟，共拓市場(chǎng)，呈現(xiàn)出一派繁榮熱鬧的景象。
前段，凈雅集團(tuán)旗下的陽光海岸自助百匯推出5折海鮮自助團(tuán)購，一舉吸引了6670名消費(fèi)者捧場(chǎng)；知名團(tuán)購網(wǎng)站團(tuán)程網(wǎng)上推出一款團(tuán)購產(chǎn)品，包括刺身拼盤、燒青花魚等總計(jì)14道菜品的日式料理雙人套餐，原價(jià)436元，團(tuán)購價(jià)僅93元，網(wǎng)友紛紛下單秒殺，兩天內(nèi)成交量超過數(shù)千份；俏江南集團(tuán)更是攜其在京15家門店，與糯米網(wǎng)結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，不間斷推出一些低至3折左右的團(tuán)購套餐。快餐企業(yè)也不甘落后，麥當(dāng)勞原價(jià)36元的C套餐電子兌換券，團(tuán)購價(jià)19.9元即可拿下，甚至一些以特色經(jīng)營(yíng)為賣點(diǎn)的餐飲小店也紛紛加入了團(tuán)購大軍。
而在“2011中國餐飲產(chǎn)業(yè)大會(huì)暨第6屆中國(北京)餐飲 食品博覽會(huì)”上，中國烹飪協(xié)會(huì)同知名團(tuán)購企業(yè)窩窩團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，聯(lián)手為眾多旗下會(huì)員企業(yè)量身打造特色團(tuán)購方案。專家認(rèn)為，這或宣告中國餐飲行業(yè)打破傳統(tǒng)，邁出了營(yíng)銷創(chuàng)新與經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新的重要一步。
目前國內(nèi)已有超過2000家團(tuán)購網(wǎng)企業(yè)，多數(shù)主要城市中，餐飲食品成為最紅火的團(tuán)購項(xiàng)目。據(jù)悉，餐飲團(tuán)購包括自助餐團(tuán)購、日本料理團(tuán)購、西餐廳牛排套餐團(tuán)購、中式私房菜套餐團(tuán)購以及特色餐廳套餐團(tuán)購等，另外，自助午餐團(tuán)購及下午茶套餐團(tuán)購也開始流行。
據(jù)權(quán)威調(diào)查，近一年多來，餐飲行業(yè)的主力消費(fèi)群體在消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)偏好等方面正發(fā)生不少變化。以外出就餐最為頻繁的白領(lǐng)群體為例，調(diào)查顯示，44.6%的白領(lǐng)平常光顧的餐館人均消費(fèi)集中在50～80元；在同檔次的餐館中，44.5%的白領(lǐng)選擇優(yōu)先考慮到“有優(yōu)惠活動(dòng)”的餐館用餐。尤為值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)正在改變白領(lǐng)的就餐習(xí)慣。外出就餐前，60%的白領(lǐng)習(xí)慣查詢美食網(wǎng)站來“做功課”，更明顯傾向于參與團(tuán)購獲得更大實(shí)惠。在了解餐飲信息方面，56.5%的白領(lǐng)選擇“主要通過美食網(wǎng)站”；在決定消費(fèi)選擇時(shí)，也有超過一半的白領(lǐng)首選“參與團(tuán)購”。
餐飲業(yè)緣何熱衷團(tuán)購營(yíng)銷？
中國烹飪協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)邊疆認(rèn)為，積極借助各種信息化技術(shù)提升餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平是大勢(shì)所趨，而團(tuán)購是廣泛利用網(wǎng)絡(luò)群體、并讓利于這個(gè)群體的一種非常好的電子消費(fèi)方式，最適合餐飲行業(yè)，因此給網(wǎng)購餐飲創(chuàng)造了非常大的想象空間，將來團(tuán)購在餐飲行業(yè)的生命力會(huì)很強(qiáng)。
目前，餐飲企業(yè)的客戶關(guān)系管理正在由以往的單純注重客戶數(shù)量，轉(zhuǎn)向全面注重客戶的數(shù)量、質(zhì)量、消費(fèi)頻次、消費(fèi)偏好等的現(xiàn)代化管理模式，如何合理運(yùn)用餐飲市場(chǎng)中不斷出現(xiàn)的節(jié)日營(yíng)銷、主題營(yíng)銷、喚醒營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷以及團(tuán)購營(yíng)銷等種種創(chuàng)新方式，已經(jīng)成為餐飲企業(yè)必須破解的一項(xiàng)課題。而團(tuán)購基本具備以上營(yíng)銷特點(diǎn)和作用，尤其是在有效傳播、精準(zhǔn)促銷，更顯優(yōu)勢(shì)，這是許多餐飲企業(yè)熱衷于加盟團(tuán)購、與團(tuán)購企業(yè)聯(lián)手拓市的原因。
目前國內(nèi)餐飲團(tuán)購的主要優(yōu)勢(shì)，具體如下。
一是主打區(qū)域服務(wù)產(chǎn)品，成本彈性大，且?guī)缀鯖]有物流成本。目前與團(tuán)購網(wǎng)合作的餐飲商戶主要是當(dāng)?shù)夭蛷d、酒店、酒吧等商家，提供的折扣大多是區(qū)域服務(wù)性產(chǎn)品。由于服務(wù)類商品相對(duì)成本彈性更大，成本也好控制，對(duì)于打“超低折扣”招牌的團(tuán)購網(wǎng)而言是最好合作對(duì)象。其次，作為服務(wù)類產(chǎn)品的美食餐飲業(yè)，常常需要顧客即時(shí)現(xiàn)身體驗(yàn)消費(fèi)，即進(jìn)店消費(fèi)，免除了網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展中物流環(huán)節(jié)的瓶頸，也就繞過了網(wǎng)購市場(chǎng)的一塊絆腳石，減少不必要的成本耗費(fèi)。
二是網(wǎng)民先付費(fèi)再消費(fèi)，團(tuán)購網(wǎng)、商家占據(jù)主動(dòng)，能較好地實(shí)現(xiàn)雙贏。縱觀餐飲團(tuán)購的購物流程，首先是網(wǎng)民查看團(tuán)購產(chǎn)品，滿意后決定購買支付，然后通過下載團(tuán)購券或獲得密碼短訊取得團(tuán)購折扣權(quán)利，最后通過在團(tuán)購網(wǎng)購物或者進(jìn)店消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)團(tuán)購的折扣。不管消費(fèi)的是何種商品、何種價(jià)格，都需要網(wǎng)民首先支付全額或部分相應(yīng)的團(tuán)購價(jià)，也就是傳統(tǒng)的先交錢后消費(fèi)的形式。此種方式對(duì)于團(tuán)購網(wǎng)和提供商品服務(wù)的餐飲商家而言，都是穩(wěn)妥保全、占據(jù)先機(jī)的做法。
三是超低折扣+限時(shí)+便捷，易發(fā)起購物心理戰(zhàn)，讓大家跟風(fēng)而上。團(tuán)購購物火爆的主要優(yōu)勢(shì)之一就是動(dòng)輒一、兩折的超低折扣價(jià)讓熱衷“網(wǎng)上淘寶”的網(wǎng)民擁有更強(qiáng)烈的參與欲望；其二，團(tuán)購?fù)ㄟ^組團(tuán)模式，利用人數(shù)、時(shí)間、次數(shù)等的限制，制造一個(gè)消費(fèi)緊張感，促進(jìn)網(wǎng)友快速出手；其三，批量購買及從眾心理，也易讓購物過程中容易出現(xiàn)的從眾心理發(fā)揮得淋漓盡致。通過價(jià)格便宜、限時(shí)限量、簡(jiǎn)便快捷等因素共同推動(dòng)消費(fèi)者入團(tuán)搶購。
團(tuán)程網(wǎng)CEO陳東鋒認(rèn)為，餐飲行業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于信息化帶來的便捷和精準(zhǔn)，而團(tuán)購幾乎集中了所有優(yōu)勢(shì)，通過參與團(tuán)購，餐飲商家在保證利潤(rùn)的同事，還能以最直接最有效的方式招攬客源，向更多的消費(fèi)者宣傳自己的餐飲品牌，這對(duì)于步入微利時(shí)代的餐飲行業(yè)，無疑是一次全新的機(jī)遇。同時(shí)，作為直銷平臺(tái)推出的網(wǎng)上團(tuán)購，無論是在時(shí)間上還是成本上，都是線下賣場(chǎng)難于比肩，價(jià)格也比其它同類產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購更加優(yōu)惠。在“省錢才是硬道理”的號(hào)召之下，團(tuán)購將成為未來餐飲營(yíng)銷發(fā)展的新模式。
餐飲團(tuán)購是把“雙刃劍”
可以說，近一年來，團(tuán)購的浪潮沖擊和滲透了國內(nèi)餐飲行業(yè)，使餐飲業(yè)的營(yíng)銷半徑全面突破了時(shí)間、空間、資源等傳統(tǒng)因素的制約，甚至顛覆了餐飲行業(yè)傳統(tǒng)的盈利增長(zhǎng)規(guī)律。
然而并非所有的餐飲企業(yè)(尤其是高檔餐飲店)都看好這種惠而不貴的營(yíng)銷方式，一些專家認(rèn)為團(tuán)購是餐飲經(jīng)營(yíng)的一把“雙刃劍”，餐飲企業(yè)一味通過團(tuán)購追求旺盛人氣、達(dá)到熱銷，有時(shí)會(huì)欲速而不達(dá)，適得其反。隨著團(tuán)購餐飲規(guī)模的日益壯大，預(yù)約就餐難、菜品質(zhì)量縮水、服務(wù)態(tài)度變差等一系列問題也浮出水面。對(duì)團(tuán)購網(wǎng)站而言，它們希望賣得越多越好。但隨之而來的問題是，如果餐飲商家在正常用餐時(shí)間只能承擔(dān)同時(shí)上百或數(shù)百人就餐，而某種優(yōu)惠券訂出上千份甚至數(shù)千份，并顧客在同一時(shí)段蜂擁而來，就會(huì)遠(yuǎn)超出了企業(yè)的承載能力，座位難求、飯菜質(zhì)量走樣、服務(wù)接待能力下降等問題就容易滋生，此樣的團(tuán)購給商家、消費(fèi)者雙方帶來的必然是一場(chǎng)難于言喻的苦難。有專家指出，過于低價(jià)的團(tuán)購、甚至“零團(tuán)費(fèi)”還可能引發(fā)菜品質(zhì)量問題，直接對(duì)食品安全造成威脅，這不能不引起各界的審慎與關(guān)注。
面對(duì)以上種種問題，如何正確調(diào)動(dòng)“人氣”，避免撿起“芝麻”丟了“西瓜”，得不償失，正不斷考驗(yàn)著每家餐飲企業(yè)對(duì)自己的客戶信息、消費(fèi)數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)把握、研判能力和接待能力以及服務(wù)創(chuàng)新精神。
面對(duì)團(tuán)購的市場(chǎng)井噴所帶來的問題，國內(nèi)一些主流團(tuán)購網(wǎng)站也開始努力探索，并制定一些相應(yīng)對(duì)策。比如團(tuán)程網(wǎng)、拉手網(wǎng)等均通過分階段結(jié)算來保證商家履約、分流消費(fèi)“洪峰”。團(tuán)程網(wǎng)還針對(duì)商家訂下了50條戒律，如有無消費(fèi)者投訴、有無網(wǎng)上差評(píng)等，商家一旦觸及這些“紅線”，將終止與其合作等。
營(yíng)銷專家張鵬認(rèn)為，部分團(tuán)購網(wǎng)“好大喜功”，但掌控力卻較低和餐飲商家承載力有限，是誘發(fā)問題與矛盾的關(guān)鍵。團(tuán)程網(wǎng)陳東鋒認(rèn)為，一個(gè)服務(wù)良好、責(zé)任感強(qiáng)的團(tuán)購網(wǎng)站應(yīng)站在對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的角度來策劃每一個(gè)團(tuán)購項(xiàng)目。一方面，要準(zhǔn)確估算出合作商家服務(wù)的接待能力和接單能力，抑制開大單、接大單的沖動(dòng)，不要盲目追求規(guī)模效應(yīng)；同時(shí)，也要針對(duì)團(tuán)購顧客消費(fèi)的時(shí)間特點(diǎn)，采取一些必要措施，如提前短信提醒、消費(fèi)日期分散等，來引導(dǎo)客流，做好削峰填谷工作，保證相應(yīng)服務(wù)水平，提高自身的運(yùn)營(yíng)能力。
事實(shí)上，團(tuán)購餐飲中暴露出的一些問題并非獨(dú)有，而在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中普遍存在。業(yè)內(nèi)專家指出，為更進(jìn)一步保障消費(fèi)者合法權(quán)益，除了商家努力提高服務(wù)水平、不懈服務(wù)創(chuàng)新、精確管理外，也需政府部門出臺(tái)相應(yīng)政策，加強(qiáng)團(tuán)購行業(yè)規(guī)范管理，讓消費(fèi)者能夠更放心安心地享受團(tuán)購的實(shí)惠與便捷。
“要網(wǎng)購、先比購” ：專業(yè)網(wǎng)購導(dǎo)航網(wǎng)站誕生
5月23日，網(wǎng)盛生意寶(002095,SZ)宣布，推出了基于“專業(yè)導(dǎo)航+購物搜索”模式的專業(yè)網(wǎng)購導(dǎo)航網(wǎng)站——“比購寶（Boogle.cn）”，倡導(dǎo)“要網(wǎng)購、先比購”的新型網(wǎng)購理念，并致力于打造“網(wǎng)絡(luò)購物第一站”。
目前該平臺(tái)上收錄的部分知名網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站包括：拉手網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)、糯米網(wǎng)、滿座網(wǎng)、F團(tuán)、24券、團(tuán)寶網(wǎng)、聚劃算、高朋網(wǎng)、58團(tuán)購網(wǎng)、QQ團(tuán)購、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、搜狐愛家團(tuán)、阿Y團(tuán)、窩窩團(tuán)、酷團(tuán)網(wǎng)、愛幫網(wǎng)、嘀嗒網(wǎng)、聚美優(yōu)品、粉團(tuán)等。
據(jù)悉，生意寶涉足B2C市場(chǎng)具備了與其他B2C網(wǎng)站業(yè)務(wù)不沖突的第三方優(yōu)勢(shì)、 日均4000萬PV的流量資源優(yōu)勢(shì)、累計(jì)至少1000萬注冊(cè)會(huì)員量的用戶優(yōu)勢(shì)等三大“天然優(yōu)勢(shì)”。
來源：中國電子商務(wù)研究中心
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