編者的話/ 近期，多家知名大企業在中國搜索引擎市場開始了“圈地運動”。搜狐與阿里巴巴成立了“新搜狗”;新華社宣布與中移動合作成立新媒體國家傳播公司，推出開發移動終端的新搜索引擎業務;人民網推出以新聞內容為主的獨立搜索引擎;國家網絡電視臺CNTV正在醞釀推出獨立搜索引擎;Google此前處于服務器轉移及ICP(網絡內容服務商)牌照審核的不確定性當中，以至于在安撫廣告客戶及代理商方面出現漏洞，使市場份額繼續下滑，由上一季度的31%下滑至這一季度的24%，但仍占據中國搜索引擎市場老二的位置。    

　　各類新搜索引擎進入市場的動力無非來自整個互聯網人群基數激增和市場細分帶來的機會，這給處于中國市場絕對老大地位的百度很大壓力。隨著進入搜索引擎市場分食的企業更多，在各個細分領域，有可能出現不同的行業老大，百度將面臨更加激烈的市場競爭。而利用搜索引擎平臺進行營銷的企業也將逐步升級，從中獲益。

　　新圈地運動·變局一

　　谷歌的下一項100億美元規模的業務很可能在展示廣告和移動市場

　　谷歌未老 跨界試水

　　“搜索引擎不只是搜索型的廣告，客戶需要更新認識。”在前不久舉行的第九屆中國互聯網大會上，谷歌全球副總裁劉允重新出現在公眾的面前，表述谷歌對于互聯網產生的最新認識。在谷歌看來，互聯網與手機正在融合，因此正在永久地改變媒體界和廣告界。這使得媒體和廣告更加復雜，日益需要先進、精準的技術來確保廣告的匹配和效果追蹤。

　　今年以來，谷歌中國退場風波使得中國搜索市場陡然生變。“一是搜索平臺越來越集中在百度;二是針對搜索營銷的弊端和監管不嚴，包括惡意點擊、假冒偽劣、侵犯品牌權利等現象，對搜索營銷開始產生負面影響;三是巨大的市場會吸引新的進入者發力，新的專業服務會不斷涌現。”中國互聯網協會網絡營銷工作委員會副秘書長、速途網總裁范鋒在接受《中國經營報》記者采訪時表示。

　　正如范鋒所言，搜索引擎市場正在不斷衍生出新的營銷模式，谷歌也在不斷做新的嘗試。劉允認為，在傳統的搜索廣告之外，展示廣告越來越受到重視，同時移動廣告、三網融合將帶給用戶更多更好的營銷途徑。

　　谷歌全球CEO施密特更清晰地表達自己的預測：“谷歌的下一項100億美元規模的業務很可能在展示廣告和移動市場。”但施密特并未預計需要多長時間才能實現該規模。

　　更精準的展示廣告

　　展示廣告在互聯網的發展中發揮了重要的作用，不過，在當前的發展階段，展示廣告的發展面臨嚴峻的挑戰。

　　首先，對于廣告主來說，通過展示廣告很難吸引用戶。用戶并不會只停留在某一個門戶或網站上，而是在無數的網站上獲得信息。這意味著廣告主需要在無數的網站上無數次地投放和管理自己的廣告，這是一個復雜和令人厭煩的過程。但結果是，廣告主和消費者在網上關注的事物，并不完全匹配。同時，廣告主需要耗費很多時間去投放、管理和衡量展示廣告。

　　另一方面，對于網站發布商來說，在合適的時機發布合適的廣告并且與無數不同的廣告主、廣告公司、內容網絡溝通，是非常困難的。一個發布在網站中簡單的幾秒鐘的展示廣告，需要花費好幾百個小時、幾十個步驟去計劃、制作、管理和衡量。

　　這些挑戰意味著目前的展示廣告比其應該呈現的規模小得多。在這種復雜的情況之下，很多廣告主經眾多努力后，并沒有得到足夠的回報，從而減少或放棄了他們在展示廣告上的投放。另一方面，發布商也停止了代售的廣告位，或以底價的方式把它們賣出。

　　如何解決這些現有的挑戰?Google的三個目標是：一、簡化廣告購買和銷售系統;二、提升廣告主和廣告公司可衡量的效果;三、開放展示廣告系統給新的制作者。

　　當然，做到這些，都是以Google在技術方面的不斷創新為前提，而且最重要的一點是，Google在搜索領域的經驗可以幫助客戶降低目前展示廣告運作的復雜性。如同在搜索引擎的投放一樣，廣告主和廣告公司在展示廣告中尋找同樣的精準性、可衡量性和相關性。Google也正在嘗試逐步整合搜索廣告和展示廣告，根據Google最近的研究顯示，展示廣告可以增加搜索流量。而研究表明，好的整合搜索和展示廣告營銷，可以讓兩者獲益，并增加線上和線下的交易量。Google的目標是，為創造、計劃、服務和衡量在線廣告提供完整的解決方案—— 一站式服務，不管它是搜索廣告還是展示廣告，或者是兩者的結合。

　　周杰是前谷歌中國技術總監，2007年年底離開谷歌自己創業，他的公司現名叫浪淘沙，自主研發了包括智能廣告投放系統、用戶行為分析系統、廣告渠道監測系統等一整套互聯網營銷工具，并致力于效果付費廣告市場。“近一兩年，美國已經形成了一個完整的產業鏈條，有的專門提供給廣告主群體，有的專做數據分析、做標簽，有的專門提供廣告位置交易，谷歌只是其中的一環。但中國產業還沒有細分，我們公司做的有點兒像全產業鏈的事情，幫助客戶完成全部的投放過程。”

　　“百度也在嘗試展示廣告，展示廣告和搜索的結合能否成為趨勢還不好說，但對于客戶來講，精準、效果、互動是營銷的趨勢。”范鋒總結道。

　　無限放大的移動市場

　　去年9月谷歌已推出了自己的Google Places。谷歌的這一服務幫助商戶建立自己的網頁，并在網頁上顯示它們的位置、所處街道的景象、客戶對服務或商品的評價，無論它是比薩還是干洗店，都能使用這項服務。商家還可以通過自己的Google Place網頁打廣告。

　　谷歌已為數以百萬計的公共場合創建Place頁面，其中包括各種各樣的商戶。聯系谷歌的企業可以申請一個Place網頁，對于該網頁上的內容擁有更多控制權。他們還可以看到訪問他們網頁的谷歌用戶的背景，并向谷歌搜索和地圖服務的用戶發布他們的服務廣告。

　　位置服務(LBS)不僅能給消費者帶來有用的信息、實在的優惠，同時還是有效的生財之道。位置服務拓展了搜索引擎廣告的局限性，讓商戶有更好的空間做在線廣告。當然，這也是與移動業務相結合的最好的一個突破口：通過手機確定用戶所在的位置，并向潛在目標客戶的手機即時發送廣告或是實惠的打折信息。“定位服務是一個很有前途的服務，可能會是移動互聯網的主流應用之一。”范鋒評價道。

　　不僅如此，Google還非常看好移動廣告前景，手機智能終端的普及，會讓更多的人轉向移動互聯網服務。用戶越來越多地使用移動互聯網，而且在移動互聯網上停留的時間越來越長，將來會有越來越多的廣告商認識到手機上做廣告的價值。

　　在Google看來，整個亞太地區集中了全世界40%以上的互聯網使用者，和超過半數的移動電話用戶。亞太區將會是移動廣告市場發展最為迅速的地區。Google在亞太移動廣告領域已經有所嘗試，在日本推出了手機廣告。

　　當然，無論是對于廣告主還是對提供技術的互聯網公司，在如何利用手機實現有效的營銷方面還都沒有成熟的模式，“現在對移動互聯網的應用和商業模式還只是探索階段，未來幾年內，移動互聯網的應用市場可能很快會超過桌面互聯網。”雖然只是探索，但范鋒認為這一市場前景非常樂觀。

　　就在最近圈內人組織的一次關于谷歌Android操作系統的論壇上，谷歌開發技術推廣部中國市場主管經理欒躍分析了當前全球互聯網市場的發展趨勢，指出計算機發展的新一代浪潮——移動互聯網已經洶涌襲來，全球每天Android手機激活量已達到20萬次，就在未來幾年之內，移動互聯網市場規模將超過傳統的桌面設備上網。

　　他在演講中提到，未來手機的新型商業模式包括五大方向：一是基于用戶實際地理位置提供個性化服務;二是透明價格比較模式;三是給用戶提供個性化和實時的折價券;四是給用戶創造及時的當下滿意心理;五是個性化的移動廣告。“移動互聯網所引導的新技術和新服務模式，將帶來商業模式的不斷創新。企業不及時把握機會，就將被時代淘汰。”欒躍強調。