接下來(lái)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的員工們就要召集水軍，將“落地”的新聞轉(zhuǎn)到各大小論壇去。
網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的核心員工并不多，大部分遍布各論壇發(fā)帖的“水軍”都是臨時(shí)找來(lái)的。一位知名網(wǎng)站的負(fù)責(zé)人陳石(化名)告訴記者，水軍是通過(guò)QQ群召集，很多都是清閑的大學(xué)生。合作的久了，水軍之間也有分工，除了發(fā)帖的，還有頂帖的，反駁的，和“打太極拳的”。
網(wǎng)站的審核并不嚴(yán)格，在小網(wǎng)站發(fā)類似信息并不貴，有些幾百元就搞定了。“水軍”們按照帖子數(shù)量算錢，一個(gè)帖子從兩毛到五毛不等。在這兩方面需要網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司投入的并不多，最主要的投入是在“鎖帖子”上。
“有人發(fā)現(xiàn)了，要求論壇刪帖子，要保證讓版主不刪，此外還要保證帖子掛在高處，這是需要錢來(lái)打理的。”陳玉說(shuō)。
刪帖子比發(fā)帖子要昂貴許多，陳玉透露，小論壇，刪一個(gè)帖子就要50-200元，比發(fā)帖子貴出了數(shù)十倍。而如果到大的門戶網(wǎng)站刪新聞，價(jià)碼要在三五千左右。
林曉解釋說(shuō)，除了將帖子刪除，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司還會(huì)采用許多種手段來(lái)淡化帖子的影響。一種是增
加“噪音”，用大量廣告帖將負(fù)面信息淹沒(méi)，這種方式一般在百度貼吧里經(jīng)常采用，許多大公司的貼吧首頁(yè)，基本全是無(wú)用的垃圾帖。此外，還有搜索引擎關(guān)鍵詞管理等。
帖子轉(zhuǎn)發(fā)到各個(gè)論壇，水軍們通過(guò)不斷頂帖爭(zhēng)論，帶動(dòng)網(wǎng)友參與討論從而形成網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題，進(jìn)而成為社會(huì)話題。
引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論是很考驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的策劃能力的，陳玉曾見(jiàn)過(guò)兩家公關(guān)公司的水軍在一個(gè)論壇里捉對(duì)廝殺，其中的一家很快潰不成軍。
常規(guī)傳播外的惡意營(yíng)銷
面對(duì)網(wǎng)絡(luò)惡意營(yíng)銷，個(gè)人力量太弱小，無(wú)論對(duì)罵還是消災(zāi)，最終都要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司來(lái)做
網(wǎng)絡(luò)公關(guān)除了常規(guī)傳播和“事件營(yíng)銷”之外，還存在“網(wǎng)絡(luò)惡意營(yíng)銷”。
徐一(化名)是一家知名企業(yè)的公關(guān)負(fù)責(zé)人，他告訴記者，每年該企業(yè)都面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制造的一系列惡意營(yíng)銷，例如高價(jià)收購(gòu)該企業(yè)的產(chǎn)品，在對(duì)其產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行破壞后再重新投放市場(chǎng)出售；威脅該企業(yè)的經(jīng)銷商等。
今年年中，徐一第一次遭遇“網(wǎng)絡(luò)惡意營(yíng)銷”。公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給全國(guó)上百家媒體發(fā)了份公關(guān)稿，稿件中對(duì)他所在的公司的經(jīng)營(yíng)手段進(jìn)行了不實(shí)的指責(zé)。
由于不具備新聞的基本要素，除了一家地方媒體之外，其他所有媒體都沒(méi)有刊登這一新聞，徐一本以為不會(huì)造成什么影響，出乎他意料的是，在短時(shí)間內(nèi)，國(guó)內(nèi)數(shù)百家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載了這一新聞，部分門戶網(wǎng)站還為此制作了專題，在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)此不實(shí)新聞進(jìn)行了廣泛的傳播。
在對(duì)這一新聞的傳播路徑進(jìn)行分析后，徐一和企業(yè)的公關(guān)公司都認(rèn)定這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策劃的“網(wǎng)絡(luò)惡意營(yíng)銷”。因?yàn)椴辉敢鹦碌拿襟w關(guān)注，徐一放棄了報(bào)警，而是委托公關(guān)公司與網(wǎng)站溝通，進(jìn)行相應(yīng)的處理。
“遇到這種事情，要么報(bào)警，要么在媒體上對(duì)罵，要么就自行消災(zāi)。”徐一說(shuō)。
此前，徐一不時(shí)會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)負(fù)面消息與各網(wǎng)站溝通，但他發(fā)現(xiàn)，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)惡意營(yíng)銷，“個(gè)人的力量太弱小了，無(wú)論對(duì)罵還是消災(zāi)，最終只能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司來(lái)做。”
林曉對(duì)此深有體會(huì)，“你可以找律師，開(kāi)公函，準(zhǔn)備一系列文件，讓網(wǎng)站刪除污蔑誹謗和人身攻擊的帖子，但是光準(zhǔn)備這些東西，就得花半個(gè)月。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司有許多關(guān)系，很快就幫你搞定了。”
“拿這次蒙牛伊利之爭(zhēng)為例，如果伊利的公關(guān)公司肯下工夫，無(wú)需借助法律，完全可以搶回輿論陣地。”陳玉說(shuō)。
行業(yè)約束機(jī)制的缺乏
公關(guān)協(xié)會(huì)對(duì)于中小公司無(wú)法約束，只能通過(guò)示范效應(yīng)或輿論影響對(duì)其引導(dǎo)
國(guó)際關(guān)系學(xué)院副院長(zhǎng)、中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)郭惠民認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展在很大程度上促進(jìn)了公關(guān)的繁榮，不管自我宣傳也好、品牌打造也好，為傳播提供了多樣化的渠道。不過(guò)，網(wǎng)絡(luò)本身非常復(fù)雜，情緒化的東西很多，包括流言、傳言，很容易在這類平臺(tái)上傳播，也造成了真真假假的事件。
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意營(yíng)銷，徐一頗為苦惱：“我覺(jué)得企業(yè)應(yīng)該把注意力放在把蛋糕做大上，而不是計(jì)較于蛋糕的切分。企業(yè)間彼此惡意攻擊，損害的是一個(gè)行業(yè)的公信力，最后會(huì)給各家企業(yè)都帶來(lái)?yè)p失。”
在張千里看來(lái)，如果公關(guān)行業(yè)繼續(xù)走這條路，受到傷害的不僅是客戶所在的行業(yè)，也包括公關(guān)業(yè)自身的公信力。對(duì)此，郭惠民也認(rèn)為，如果公關(guān)走到了違背行業(yè)規(guī)則的地步，是很可悲的，早晚要出事。
郭惠民表示，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，競(jìng)爭(zhēng)的激烈不可避免，但必須要有基本規(guī)范，破壞了規(guī)范，對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展沒(méi)有好處。“公關(guān)公司本身要有職業(yè)道德，有真實(shí)、公開(kāi)的需求，必須選擇正確的軌道去幫助企業(yè)發(fā)展。”
在聽(tīng)到蒙牛公關(guān)事件之后，郭惠民說(shuō)，他認(rèn)為這場(chǎng)風(fēng)波并不是說(shuō)對(duì)整個(gè)行業(yè)沒(méi)有影響，大的公關(guān)公司也不是說(shuō)就完全沒(méi)有問(wèn)題。他擔(dān)心的是，這個(gè)行業(yè)非常年輕，加上人員的流動(dòng)，市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大導(dǎo)致魚龍混雜，能不能守得住行業(yè)的貞操，很難擔(dān)保。
對(duì)于目前如此多的公關(guān)公司，如何進(jìn)行行業(yè)準(zhǔn)入。郭惠民表示，從國(guó)際慣例來(lái)看，公關(guān)類行業(yè)組織中確實(shí)有一些要求和規(guī)范，但充其量只是對(duì)組織內(nèi)的成員進(jìn)行規(guī)范。
“我們對(duì)加入的成員有規(guī)定，大家共同簽約遵守。”郭惠民表示，但公關(guān)公司非常龐雜，協(xié)會(huì)對(duì)于更多的中小型的公司則無(wú)法約束，只能是通過(guò)示范效應(yīng)或者輿論影響對(duì)其引導(dǎo)。
中國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)常務(wù)副主席李興國(guó)說(shuō)，公關(guān)本身就包含著公開(kāi)、多贏的含義。業(yè)界內(nèi)部應(yīng)該打假但不該打架，否則損害的不僅是行業(yè)利益，還有中國(guó)企業(yè)在國(guó)際上的形象。“做公關(guān)也是要遵守基本的原則，這個(gè)原則就是Fair play(公平競(jìng)爭(zhēng))。”
公關(guān)公司運(yùn)作簡(jiǎn)介
公關(guān)公司
公關(guān)公司即公共關(guān)系公司，是由職業(yè)公共關(guān)系專家和各類公關(guān)專業(yè)人員組成，是專門為社會(huì)組織提供公共關(guān)系咨詢或受理委托為客戶開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)的信息型、智力型、傳播型的服務(wù)性機(jī)構(gòu)。
中國(guó)的公關(guān)公司很大一部分由媒體出身的人或論壇版主創(chuàng)辦，了解傳播運(yùn)作手段，知道社會(huì)輿論好惡，也擁有豐厚人脈。
業(yè)務(wù)范圍包括新聞策劃、新聞發(fā)布、事件策劃、事件執(zhí)行、論壇營(yíng)銷等。
網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司
他們能為企業(yè)提供品牌炒作、產(chǎn)品營(yíng)銷、口碑維護(hù)、危機(jī)公關(guān)等服務(wù)，有的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司也能按客戶指令進(jìn)行密集發(fā)帖，詆毀、誹謗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使其無(wú)法正常運(yùn)營(yíng)。數(shù)據(jù)顯示，2008年，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)占整個(gè)公關(guān)市場(chǎng)比重的6.3%，市場(chǎng)份額約8.8億元。
它們定時(shí)定量在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布企業(yè)的正面新聞、軟文、口碑營(yíng)銷，保持企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的動(dòng)態(tài)信息。同時(shí)，一般一年還會(huì)搭配一兩次“事件營(yíng)銷”，借助話題和事件，在網(wǎng)絡(luò)上集中進(jìn)行宣傳造勢(shì)。
事件營(yíng)銷
公關(guān)公司的公關(guān)稿件由媒體發(fā)布，變?yōu)樾侣�，即所謂的“落地”。
接下來(lái)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司召集“水軍”，將“落地”的新聞轉(zhuǎn)到各大小論壇去。“水軍”之間也有分工，除了發(fā)帖的，還有頂帖的，反駁的，和“打太極拳”的。“水軍”們按照帖子數(shù)量算錢，一個(gè)帖子從兩毛到五毛不等。
帖子轉(zhuǎn)發(fā)到各個(gè)論壇，“水軍”們通過(guò)不斷頂帖爭(zhēng)論，帶動(dòng)網(wǎng)友參與討論從而形成網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題，進(jìn)而成為社會(huì)話題。
惡意營(yíng)銷
有的企業(yè)利用公關(guān)公司，通過(guò)傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)，發(fā)布攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的文章。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也委托另外的公關(guān)公司找網(wǎng)站溝通刪帖。一般情況下，刪帖比發(fā)帖子要昂貴許多，小論壇刪一個(gè)帖要50至200元，如果到大的門戶網(wǎng)站刪新聞，價(jià)碼要在三五千左右。
□本報(bào)記者 孔璞 田叢 北京報(bào)道