網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
最終受害者是消費(fèi)者
近年來(lái),網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司四處出擊,身影隱藏在許多熱門新聞事件背后,尤其是企業(yè)之間雇傭網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司互相攻擊的現(xiàn)象更是屢見不鮮。
從近日被媒體公開的一份乳品企業(yè)打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公關(guān)方案中可以發(fā)現(xiàn),該方案分背景、目的、概況、策略、傳播主題、媒體傳播計(jì)劃等8項(xiàng)內(nèi)容。據(jù)了解,在這份方案中,北京、上海、廣州、深圳、重慶、成都、大連、福州、長(zhǎng)沙、濟(jì)南共20家媒體被列為“傳播媒體”,預(yù)計(jì)費(fèi)用59.2萬(wàn)元。
同樣,方案中被打壓的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不甘示弱,同樣“精心”策劃了一份以打壓排擠對(duì)手企業(yè)為目的的公關(guān)策劃方案。
在雙方這一系列被精心策劃的口碑營(yíng)銷案例中,也出現(xiàn)了手段各不相同的“網(wǎng)絡(luò)打手”……
“溫柔版”的“攻擊帖”:一位“母親”發(fā)問:“寶寶剛斷奶粉,聽說(shuō)××奶是給兒童喝的牛奶,可以喝嗎?”
回帖者以熱心者的口吻稱:“樓主還不知道嗎?××奶會(huì)導(dǎo)致孩子性早熟,你可以選擇其他的兒童奶呀!”
與之相對(duì)應(yīng)的,則是一則被稱為“暴力版”的網(wǎng)帖:一個(gè)“父親”憤怒地發(fā)帖:“頂你個(gè)肺,××奶害得我兒早熟。可憐我那才上小學(xué)3年級(jí)的兒子,一直是某某奶的忠實(shí)用戶,小小年紀(jì)都有胡須了,脖子都隱約有喉結(jié)了。”
而《法制日?qǐng)?bào)》記者調(diào)查中發(fā)現(xiàn),在利益的驅(qū)動(dòng)下,越來(lái)越多的人加入了“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”的行列。
“確實(shí)有企業(yè)找過我們,讓我們做類似的事情。”北京一家網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的負(fù)責(zé)人顧先生告訴記者,“今年年初,湖北某食品企業(yè)找到我們,讓我們找一些‘水軍’,做一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的投票支持他的企業(yè),還要求我們?cè)谡搲蚴遣┛屠锩姘l(fā)一些攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息。”
資深網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧問陳默在接受《法制日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)則透露,他的公司剛剛成立時(shí)也曾遇到這樣的客戶:“有個(gè)基金找我們,一年簽300萬(wàn)元,做一條股票消息20萬(wàn)元。當(dāng)時(shí)我們拒絕了,因?yàn)楣镜姆深檰栒f(shuō),發(fā)布虛假消息是違反證券法的。”
陳默告訴記者,最早一批取得知名度和競(jìng)爭(zhēng)力的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司,是沒必要做“網(wǎng)絡(luò)打手”工作的。后來(lái),進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的公司越來(lái)越多,在利益的驅(qū)動(dòng)下,再加上缺乏監(jiān)管部門、法律和行業(yè)自律的約束,“網(wǎng)絡(luò)打手”越來(lái)越多。
對(duì)此,北京郵電大學(xué)法學(xué)院教授、亞太網(wǎng)絡(luò)法律研究中心主任劉德良認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司所造成的負(fù)面影響主要包括兩個(gè)方面:“一方面是對(duì)他們所服務(wù)的對(duì)象做夸大其詞虛假的宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)者；另一方面,就是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)造成的損害,比如侮辱誹謗、捏造事實(shí)、夸大對(duì)方的產(chǎn)品缺陷等等,運(yùn)用這些手段來(lái)達(dá)到打擊對(duì)方的目的。”
“其實(shí),當(dāng)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司采用不同的方式對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行商業(yè)損害時(shí),最終受害的還是消費(fèi)者,所以網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司造成的一系列負(fù)面影響中,最根本也是最重要的就是對(duì)消費(fèi)者所造成的不利影響。”劉德良說(shuō)。
規(guī)制“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”
創(chuàng)新社會(huì)管理機(jī)制是根本
“‘網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)’根本沒有道德底線。”隨著媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司種種行為的披露,網(wǎng)民對(duì)其的不滿愈加顯現(xiàn)。
有網(wǎng)民指出,網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司或者說(shuō)“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”的出現(xiàn),成為網(wǎng)絡(luò)行為失范的典型表現(xiàn),也是現(xiàn)實(shí)社會(huì)中失范行為向互聯(lián)網(wǎng)的延伸。
然而,如何規(guī)制“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”乃至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)社會(huì),卻是一個(gè)很大的難題。
劉德良認(rèn)為,管理“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”最大的難點(diǎn)就是其違法行為的責(zé)任追究問題。
“在現(xiàn)行法律框架下,針對(duì)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)誹謗屬于民事訴訟范疇,應(yīng)作為自訴案件由法院直接受理,公安機(jī)關(guān)一般不予立案。但問題是,網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的人員分散,好多都是在社會(huì)上臨時(shí)招來(lái)的,如果這些人有什么不法行為就很難查找。”劉德良說(shuō),“而作為受害者的‘被打壓’企業(yè)根本沒有能力通過網(wǎng)絡(luò)取證,很難查出背后的‘網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)’,連起訴誰(shuí)都不知道。”
對(duì)于如何規(guī)范網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的行為,劉德良指出,網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的行為包括企業(yè)形象的宣傳、廣告等,這些業(yè)務(wù)就涉及到相關(guān)的法律,比如廣告法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法等,最好也最有效的就是運(yùn)用這些法律法規(guī)來(lái)規(guī)范公關(guān)公司的行為。
“現(xiàn)在這些現(xiàn)有的法律都能起到規(guī)范的作用,但對(duì)這種網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司在網(wǎng)絡(luò)上運(yùn)作的定性,在實(shí)際運(yùn)用這些法律時(shí),可以有一些特殊的靈活性、可操作性,針對(duì)這些網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司所從事的具體業(yè)務(wù)來(lái)定性。”劉德良說(shuō)。
正是由于互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)具有全新的形態(tài),有專家認(rèn)為,要扭轉(zhuǎn)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)管理不利的局面,應(yīng)該加強(qiáng)社會(huì)管理手段的運(yùn)用。
“現(xiàn)在采取的管理措施多是從健全互聯(lián)網(wǎng)的法律法規(guī)出發(fā),試圖將現(xiàn)實(shí)世界的法律條文直接遷移至網(wǎng)絡(luò)這個(gè)虛擬世界。”北京郵電大學(xué)教授郭玉錦對(duì)《法制日?qǐng)?bào)》記者說(shuō),“實(shí)際上,我覺得更重要的是考慮網(wǎng)絡(luò)自身的特點(diǎn),量體裁衣,不能單以現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的倫理標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷和評(píng)價(jià)上網(wǎng)者行為的正誤,而應(yīng)當(dāng)以網(wǎng)絡(luò)空間的狀況界定上網(wǎng)者的行為性質(zhì),并力圖做到規(guī)章和條例清晰。”
中國(guó)人民大學(xué)行政管理學(xué)系主任毛壽龍教授認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的種種不規(guī)范行為對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)產(chǎn)生了不良影響,“很有必要納入社會(huì)管理范疇”。
毛壽龍告訴記者,運(yùn)用社會(huì)管理中的基本理念——“自主治理”,也不失為一個(gè)有效的辦法。“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)也需要自主治理,如網(wǎng)絡(luò)社區(qū)制定相應(yīng)的規(guī)則對(duì)網(wǎng)友行為進(jìn)行約束,約束現(xiàn)在普遍流行的人身攻擊和謾罵行為。”毛壽龍說(shuō)。
除了沿用社會(huì)管理中“自主管理”的理念,毛壽龍還指出,網(wǎng)絡(luò)社會(huì)管理是對(duì)現(xiàn)行社會(huì)管理體制的一個(gè)挑戰(zhàn),它需要參照現(xiàn)實(shí)社會(huì)的一些管理辦法,但又需要超越這一體制。
“現(xiàn)實(shí)社會(huì)中,行政的區(qū)域性和分割性不太適合網(wǎng)絡(luò)的整體性和高度流動(dòng)性,而網(wǎng)絡(luò)社會(huì)較之現(xiàn)實(shí)社會(huì)也缺乏相應(yīng)的穩(wěn)定性和封閉性。”毛壽龍解釋說(shuō),“對(duì)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)管理還是要以網(wǎng)絡(luò)本身為基礎(chǔ),對(duì)現(xiàn)有的社會(huì)管理體制進(jìn)行創(chuàng)新。這是一個(gè)需要政府部門和全社會(huì)慎重思考的問題。”
目前,如何追究網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司違法責(zé)任已成為規(guī)制“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”乃至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)的一大難題。在現(xiàn)行法律框架下,針對(duì)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)誹謗屬于民事訴訟范疇,由于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的人員分散,而作為受害者的“被打壓”企業(yè)根本沒有能力通過網(wǎng)絡(luò)取證,所以很難查出背后的“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”。
網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的行為包括企業(yè)形象的宣傳、廣告等,這些業(yè)務(wù)涉及到相關(guān)的法律,比如廣告法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法等,最好也最有效的就是運(yùn)用這些法律法規(guī)來(lái)規(guī)范公關(guān)公司的行為。但在實(shí)際運(yùn)用時(shí),要有一些特殊的靈活性、可操作性,針對(duì)這些網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司所從事的具體業(yè)務(wù)來(lái)定性。
同時(shí),要扭轉(zhuǎn)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)管理不利的局面,應(yīng)該加強(qiáng)社會(huì)管理手段的運(yùn)用。
蒙牛、伊利近期曝出相互指稱對(duì)方誹謗詆毀事件,一時(shí)間將參與其中的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司推向了風(fēng)口浪尖。
近年來(lái),網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司四處出擊,身影隱藏在許多熱門新聞事件背后,尤其是企業(yè)之間雇傭網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司互相攻擊的現(xiàn)象更是屢見不鮮。有業(yè)內(nèi)人士指出,這場(chǎng)風(fēng)波折射出在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展大背景下,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大導(dǎo)致公關(guān)公司魚龍混雜的亂象。尤其是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司興起之后,以“網(wǎng)絡(luò)打手”和“惡意營(yíng)銷”等“非常規(guī)”手段實(shí)施的“病態(tài)公關(guān)”,給整個(gè)公關(guān)行業(yè)的公信力以及客戶企業(yè)帶來(lái)巨大傷害。
而目前,如何追究網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司違法責(zé)任已成為規(guī)制“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”乃至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)的一大難題。
專家指出,在現(xiàn)行法律框架下,針對(duì)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)誹謗屬于民事訴訟范疇,“由于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的人員分散,而作為受害者的‘被打壓’企業(yè)根本沒有能力通過網(wǎng)絡(luò)取證,很難查出背后的‘網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)’,連起訴誰(shuí)都不知道”
□視點(diǎn)關(guān)注
本報(bào)記者杜曉
本報(bào)實(shí)習(xí)生鄭小瓊
隨著乳品行業(yè)內(nèi)部一場(chǎng)兩敗俱傷的互相攻擊臨近尾聲,隱藏幕后的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司漸漸浮出水面——由于其巨大的影響力和灰色的操作手法,人們更習(xí)慣冠之以“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”之名。
一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士告訴《法制日?qǐng)?bào)》記者,所謂“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”,俗稱是“網(wǎng)絡(luò)推手”、“網(wǎng)絡(luò)打手”、“發(fā)帖水軍”,好聽點(diǎn)兒就叫“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司”、“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司”。
而之所以被冠以“黑社會(huì)”之名,這位業(yè)內(nèi)人士說(shuō),主要在于這些公司不僅能為客戶提供品牌炒作、產(chǎn)品營(yíng)銷、口碑維護(hù)、危機(jī)公關(guān)等服務(wù),更能按客戶指令進(jìn)行密集發(fā)帖,詆毀、誹謗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,使其無(wú)法正常運(yùn)營(yíng),“國(guó)內(nèi)一批著名企業(yè),都曾遭過‘網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)’的毒手”。
而令人遺憾的是,盡管諸多知名企業(yè)都曾遭到“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”的毒手,卻很少有誰(shuí)能揪出真兇并成功維權(quán)。“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”到底是怎么回事?是什么力量在背后推波助瀾——對(duì)于“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”的起源、發(fā)展現(xiàn)狀以及遏制方式,《法制日?qǐng)?bào)》記者走訪了有關(guān)業(yè)內(nèi)人士和專家,對(duì)此進(jìn)行了梳理。
運(yùn)作內(nèi)情曝光
“水手”制造熱點(diǎn)操縱輿論
如同現(xiàn)實(shí)中的黑社會(huì)一樣,“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”同樣雇有一批“打手”。
正在北京一所高校讀大學(xué)三年級(jí)的于英(化名)最近收到了平生第一筆兼職收入——700元。
大學(xué)生兼職已是司空見慣的現(xiàn)象,但于英的收入?yún)s來(lái)得不尋常——這700元既不是家教工資,也不是助學(xué)崗位津貼,而是兼職“網(wǎng)絡(luò)打手”的收入。
于英告訴《法制日?qǐng)?bào)》記者,他是一個(gè)多月前在校園網(wǎng)絡(luò)論壇上看到招聘“網(wǎng)絡(luò)打手”的啟事的,上面寫著:“BBS招‘打手’,工資通過支付寶月結(jié)。”
“我的工作內(nèi)容是引導(dǎo)網(wǎng)民來(lái)支持我的觀點(diǎn)。我上個(gè)月發(fā)了幾千條帖子,主要就是為了維護(hù)網(wǎng)站交辦的事情。”至于維護(hù)的是何種“事情”,于英表示,不方便告知。
但于英向記者進(jìn)一步解釋了“網(wǎng)絡(luò)打手”的職責(zé):“‘網(wǎng)絡(luò)打手’是一些論壇或是公司雇傭的‘槍手’,主要是通過在論壇、博客上發(fā)表意見來(lái)達(dá)到特定的目的。一般來(lái)說(shuō),這些都是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司策劃的。”
為了進(jìn)一步考證網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的內(nèi)情,《法制日?qǐng)?bào)》記者聯(lián)系了某網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司管理人員王盛(化名)。
王盛認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司作為服務(wù)行業(yè),主要利用自身網(wǎng)絡(luò)媒體資源為客戶發(fā)布正面宣傳內(nèi)容,形式可以是論壇帖、視頻、新聞軟文等,通過一系列事件炒作等抓人眼球的方式將含有合作公司、企業(yè)的產(chǎn)品信息,在互聯(lián)網(wǎng)各類渠道、平臺(tái)中傳播,從而起到廣而告之、促進(jìn)銷售的作用。
“我們對(duì)外通常自稱為‘口碑營(yíng)銷’公司。”王盛說(shuō)。
王盛告訴記者,口碑營(yíng)銷的平臺(tái)有兩種,一種是傳統(tǒng)公關(guān)公司與網(wǎng)絡(luò)代理公司合作,在非自有平臺(tái)上進(jìn)行；另一種是直接活躍在自有平臺(tái)上。
“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司多以廣告為主要核心工作內(nèi)容,且各公司之間相互間有合作項(xiàng)目,規(guī)模多則50人至100人,少則幾人。由于行業(yè)門檻較低,從業(yè)者魚龍混雜,較為正規(guī)的公司主要以傳播學(xué)、廣告設(shè)計(jì)、電子商務(wù)類型人員構(gòu)成,有穩(wěn)定的客戶資源維系；規(guī)模較小資質(zhì)較低的公司,多以利用不正當(dāng)渠道為客戶提供事件炒作、發(fā)帖刪帖為主要工作,從業(yè)人員主要為臨時(shí)雇用在校大學(xué)生、社會(huì)閑散人員等。”王盛說(shuō)。
至于“口碑營(yíng)銷”基本的操作手法,據(jù)王盛透露,分為以下幾個(gè)步驟:
首先,利用網(wǎng)絡(luò)媒體資源如網(wǎng)站編輯、論壇版主等,發(fā)布客戶相關(guān)宣傳稿件,然后通過首頁(yè)推薦、置頂,人工刷數(shù)據(jù)等方式制造熱點(diǎn)；
接下來(lái),內(nèi)部專職策劃人員或稱“寫手”在論壇、社區(qū)、SNS社交網(wǎng)站及微博等渠道發(fā)布含有客戶產(chǎn)品信息的軟性廣告內(nèi)容,方式以“標(biāo)題黨”、熱點(diǎn)事件炒作或偽裝成消費(fèi)者的感受分享等,同時(shí)在全國(guó)各地招募有一定數(shù)量的“水手”(即“托”)負(fù)責(zé)將內(nèi)容轉(zhuǎn)載、擴(kuò)散到較大范圍,且分時(shí)間進(jìn)行頂帖回復(fù)工作,保證內(nèi)容的關(guān)注度及活躍性；
如客戶有需求,要求針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)進(jìn)行攻擊性內(nèi)容發(fā)布,也會(huì)有專人策劃組織轉(zhuǎn)載頂帖等。
“此外,對(duì)于出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的企業(yè)負(fù)面信息,常用手段為動(dòng)用各種資源,找到網(wǎng)絡(luò)媒體編輯、版主等溝通,或直接以利益形式勸說(shuō)其刪帖,也有少量運(yùn)用IT行業(yè)技術(shù)手段進(jìn)行人為干預(yù),達(dá)到消除掩蓋負(fù)面信息、操縱輿論的目的。”王盛說(shuō)。