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從2016年中國直銷業(yè)績排行榜看直銷企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

2017-02-17 11:35:39    中國質(zhì)量萬里行        點擊:

  據(jù)道道輿情監(jiān)控室和第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)海倫國際直銷研究中心共同發(fā)布的《2016年中國直銷企業(yè)業(yè)績報告》顯示,2016年44家直銷企業(yè)的業(yè)績總額超1920.14億,與去年同比略有回落,其中,無限極再度蟬聯(lián)冠軍,安利與完美并列位居第二,佳萊,衛(wèi)康等黑馬頻出。那么,2016年直銷業(yè)績排行榜究竟可以反映出哪些問題呢?

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  整體上升部分下滑

  直銷行業(yè)迎難而上業(yè)績穩(wěn)增長成常態(tài)

  根據(jù)商務(wù)部直銷行業(yè)信息管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示,截至2017年1月15日,我國共有80家企業(yè)正式獲得直銷經(jīng)營許可證,他們在2016年創(chuàng)造了超過1920.14億元的業(yè)績。無限極繼2015年后,2016年再度以270億的成績榮登“業(yè)績冠軍”寶座,2015年屈居第二的安利在2016年只取得216億的業(yè)績,與完美并列第二,權(quán)健和中脈則分列以200億和120億緊隨其后。

  從目前統(tǒng)計的數(shù)據(jù)來看,2016年直銷行業(yè)整體業(yè)績呈現(xiàn)增速放緩的新常態(tài),尤其是2015年位居業(yè)績排行榜前六的無限極、安利、完美、權(quán)健、中脈和玫琳凱等直銷企業(yè),他們的業(yè)績無一例外地在2016年出現(xiàn)不同程度下滑。但是不難看出,2016年直銷企業(yè)業(yè)績增長仍是大趨勢。與2015年的業(yè)績相比,有19家企業(yè)業(yè)績都有不同幅度的增長。從增長率來看,有12家企業(yè)實現(xiàn)50%以內(nèi)的業(yè)績增長,2家企業(yè)實現(xiàn)了50%~100%的增長,尚赫、羅麥、衛(wèi)康、歐瑞蓮、長青等5家企業(yè)的業(yè)績增長率超過100%,成為2016年度的“業(yè)績增速五虎”。在“增速五虎”中,業(yè)績增長率最高的是衛(wèi)康,業(yè)績增長率高達6900%,其次是歐瑞蓮,業(yè)績從2015年的1.9億增長至2016年的9.3億,尚赫以高達261%的增長率排第三,羅麥和長青緊隨其后。從這五家企業(yè)近年來的發(fā)展來看,其業(yè)績也都是保持著良好的上漲趨勢。

  對此,行業(yè)多位資深專家認為,直銷行業(yè)在今年增速放緩不會成為一種趨勢,而是行業(yè)范圍調(diào)整的一種震蕩。據(jù)統(tǒng)計,除去2015年業(yè)績不明確的13家企業(yè)外,剩余的31家企業(yè)中,有11家企業(yè)的業(yè)績出現(xiàn)下滑,有1家企業(yè)的業(yè)績與去年持平,但也有19家企業(yè)的業(yè)績保持著增長態(tài)勢,甚至有增長率超過6900%的企業(yè),整個行業(yè)仍在飛速發(fā)展。

  暴增企業(yè)負面纏身

  部分企業(yè)違規(guī)行為成影響直銷行業(yè)形象的隱患

  盡管2016年直銷行業(yè)出現(xiàn)了業(yè)績快速倍增的企業(yè),但究其原因一方面是市場逐步規(guī)范成長,社會逐漸了解和認同直銷產(chǎn)業(yè)的社會經(jīng)濟價值,企業(yè)對直銷模式的信心也不斷增強,加快了申牌的速度。一部分直銷企業(yè)已經(jīng)告別了摸石頭過河的摸索階段進入了穩(wěn)步成長期,業(yè)績也隨之逐年攀升。另一方面,這幾家企業(yè)在始終堅持為消費者提供有價值的產(chǎn)品的同時,還通過不同渠道,像羅麥通過與電子商務(wù)相結(jié)合、長青通過參與各項公益活動積極履行社會責(zé)任等方式,來擴大企業(yè)自身影響力、知名度,從而實現(xiàn)業(yè)績的高增長。

  而進入中國后一度被認為“水土不服”的歐瑞蓮,近年來進行了包括品牌建設(shè)、修改獎金制度、數(shù)字化服務(wù)等各方面在內(nèi)的大刀闊斧改革。基于這些改變,歐瑞蓮業(yè)績開始略有起色。進入2016年,更是以“六大推動力”來助推業(yè)績翻倍。其中,數(shù)字化服務(wù)是其戰(zhàn)略的重中之重,有數(shù)據(jù)顯示,歐瑞蓮63%的訂單通過移動客戶端產(chǎn)生。正是這些大刀闊斧的改革,促使歐瑞蓮在2016年實現(xiàn)業(yè)績質(zhì)的飛躍。

  盡管業(yè)績實現(xiàn)高速增長,但這些數(shù)字背后卻掩蓋了那些潛在風(fēng)險。像尚赫,多次被不同地方的媒體爆出變相收取“入門費”、多層次直銷涉嫌違規(guī)、違規(guī)跨區(qū)域從事直銷活動、涉嫌夸大產(chǎn)品功效的行為,引起社會和行業(yè)的廣泛關(guān)注。對增長率最高的衛(wèi)康來說,今年也是關(guān)注度最高的一年。無論是星辰聯(lián)盟,龍騰國際等系統(tǒng)貢獻的幾十個億,還是經(jīng)銷商徒手肉搏高管,眾高管離職等一連串風(fēng)波,都讓衛(wèi)康上遍了各大行媒頭條。雖然不時有一些爭議事件傳出,但并沒有妨礙到衛(wèi)康生物在2016年表現(xiàn)亮眼。可以預(yù)見的是,這些業(yè)績暴漲的企業(yè)未來將不可避免接受更大的外事風(fēng)險考驗。

  雖然大部分直銷企業(yè)業(yè)績未出現(xiàn)增長,但新晉的企業(yè)以及拿牌兩年多的企業(yè)正在積極布局市場。盡管部分拿牌企業(yè)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長,但是卻存在很多不穩(wěn)定因素,容易在業(yè)績上出現(xiàn)波折。有業(yè)內(nèi)人士認為,前期借助一些市場利好因素刺激業(yè)績短期內(nèi)暴增,但是缺乏穩(wěn)定的消費群體的支撐,在這之后往往要經(jīng)歷較長時間的團隊調(diào)整磨合,在此期間,難免流失大量的經(jīng)銷商和消費群體。為避免這種情況出現(xiàn),像三生、康寶萊、圣原、金日、榮格等拿牌企業(yè)選擇了一種更為穩(wěn)健的發(fā)展策略,他們希望通過用心地打磨自身硬實力,加強研發(fā)、生產(chǎn)、管理、服務(wù)、品牌建設(shè)等領(lǐng)域的工作,但在增速緩慢的同時,他們也不得不接受來自市場更大的壓力和拷問。

  直銷業(yè)績下滑因素

  資金盤亂象成最大外因,戰(zhàn)略調(diào)整成主要內(nèi)因之一

  2016年,拿牌直銷企業(yè)中有11家出現(xiàn)了負增長,相比2015年的5家有所增加,雖然負增長的企業(yè)數(shù)量仍占少數(shù),但仍有不少借鑒意義。在這11家企業(yè)中,外資企業(yè)占了5家,包括安利、無限極、完美、玫琳凱、克緹;6家內(nèi)資企業(yè)則分別為:權(quán)健、中脈、綠之韻、春芝堂、鑄源、三株,但他們業(yè)績下滑的原因不盡相同。

  首先,外部因素。1、國家宏觀經(jīng)濟下行影響。縱觀2016年整體經(jīng)濟大環(huán)境,國內(nèi)經(jīng)濟增長乏力,缺乏有效增長點。雖說國家出臺了一系列刺激措施,投資拉動的基礎(chǔ)建設(shè)及相關(guān)行業(yè)會帶動GDP緩慢發(fā)展,但增速會有所放緩。據(jù)中國社科院發(fā)布的《經(jīng)濟藍皮書》顯示,2016年中國經(jīng)濟增長6.6%~6.8%,而澳新銀行大中華區(qū)經(jīng)濟研究團隊在最新的一份報告中也指出,預(yù)計2016年中國GDP的增速可能放緩至6.4%,并在2017年下降至6.0%。在這樣的大環(huán)境下,直銷行業(yè)也不可避免地會受到影響,造成業(yè)績下滑。2、互聯(lián)網(wǎng)與資金盤沖擊影響長期位居業(yè)績排行榜前列的無限極、完美、中脈和玫琳凱等老牌直銷企業(yè),他們在2016年的業(yè)績均出現(xiàn)不同程度下滑,無限極從去年的283億降至今年的270億,完美從2015年的235億下降到216億,權(quán)健從230億跌至200億,中脈從去年的170億下滑至今年的120億,玫琳凱則跌出百億大門降至98.8億。有業(yè)內(nèi)專家認為,這些老牌直企業(yè)績停滯或者下滑的主要原因,是這些企業(yè)的文化系統(tǒng)比較獨立封閉以及其舊有的增長機制遇到瓶頸。雖然針對互聯(lián)網(wǎng)的模式和轉(zhuǎn)變,部分老牌直企也在努力建立新的模式去彌補,但經(jīng)銷商需要一段時間去緩沖和適應(yīng),這就使得部分急功近利的經(jīng)銷商選擇短平快的資金盤投資,又或者轉(zhuǎn)投微商與新晉拿牌企業(yè),這在一定程度上分流了一部分的直銷人員,對這些老牌直銷企業(yè)的經(jīng)營形成一定的沖擊。

  其次,內(nèi)部因素。1、戰(zhàn)略規(guī)劃調(diào)整影響。直銷企業(yè)為了更大的發(fā)展,對自身的管理構(gòu)架、產(chǎn)品重點、營銷策略等進行調(diào)整,可能短期利益會受到影響,但有人士認為長遠看來,這是必經(jīng)之路。中國新經(jīng)濟常態(tài)下的消費升級也成為了鞭策企業(yè)不斷轉(zhuǎn)型升級的新動力。比如老牌直銷企業(yè)安利的業(yè)績已經(jīng)連續(xù)兩年出現(xiàn)下滑,2016年業(yè)績下滑幅度進一步擴大,從2015年的268億下跌至2016年的216億,下降19.40%,排名繼續(xù)屈居第二。針對造成這一結(jié)果的原因,安利公司就主要歸結(jié)為中國市場的轉(zhuǎn)型升級。

  外界人士則認為安利中國業(yè)績降低最主要原因或許是因為安利內(nèi)部戰(zhàn)略進行了一些調(diào)整,例如搭建起以安利易聯(lián)網(wǎng)、安利數(shù)碼港APP、安利云服務(wù)微信號、安利移動工作室為核心的移動社交電商系統(tǒng),和將安利在全國的銷售中心升級改造為線下O2O體驗中心,開發(fā)基于人群細分和生活方式的社群活動平臺,從而導(dǎo)致最近兩年安利業(yè)績出現(xiàn)暫時回落。盡管如此,業(yè)內(nèi)人士對類似安利、無限極、完美、中脈等這樣進行內(nèi)部良性調(diào)整、引領(lǐng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的標(biāo)桿企業(yè)依然看好,認為其基本面并沒有改變,積蓄力量后仍然會繼續(xù)增長,畢竟他們的年輕化、數(shù)字化和體驗化戰(zhàn)略從目前來看都是成功的。2、負面輿情拖累與人才團隊的流失影響。除了受戰(zhàn)略規(guī)劃調(diào)整和互聯(lián)網(wǎng)資金盤沖擊外,也有企業(yè)業(yè)績是受負面輿情拖累影響。2016年8月,部分三株經(jīng)銷商聯(lián)名舉報三株集團編造“暴富神話”,涉嫌非法集資、詐騙、偷逃稅款,暴力恐嚇,毆打維權(quán)代理商等犯罪行為,并揭露三株通過傳銷詐騙的方式誘騙代理商投資,導(dǎo)致很多代理商血本無歸、損失巨大。

  該事件在行業(yè)內(nèi)外引起極大關(guān)注,三株再次被推上了輿論的浪尖。事發(fā)后,三株第一時間發(fā)布官方聲明澄清,聲稱該事件不實。不過,三株仍然難逃涉?zhèn)鳌⒊醋髟脊伞⒑贤墼p等嫌疑。從2014年起,三株都保持著不錯的增長速度,但2016年可以說大幅下滑,52%的下滑幅度也是所有拿牌企業(yè)中下滑幅度最大的。直銷企業(yè)更多的是靠口碑傳播,遭到媒體的大篇幅負面報道,讓三株口碑受損嚴(yán)重,因而直銷企業(yè)面對負面輿情時必須慎重處理。除此之外,銷售人才流失也是造成直企業(yè)績增速放緩的主要原因之一,“在大眾創(chuàng)業(yè)時代,提供了很多便利的創(chuàng)業(yè)機遇和空間,這導(dǎo)致很多優(yōu)秀的直銷人員轉(zhuǎn)行了。”一家直銷巨頭高層坦言。

  社交經(jīng)濟崛起

  創(chuàng)業(yè)與就業(yè)面選擇空間趨于自由化

  2016年直銷業(yè)績之所以下滑,還有一些更重要的因素。直銷行業(yè)與日益崛起的社交電商之間無形中建立了競爭關(guān)系。其中微商成為直銷最大的人員與資金的分流,由于微商通過三級分銷的模式發(fā)展人頭鏈,一定程度上壯大了微商的從業(yè)隊伍。隨著在自媒體時代的來臨,微商是基于移動社交而產(chǎn)生的一種信任經(jīng)濟。這種社群化是建立在相同的興趣愛好和情感共鳴之上的。社交電商的發(fā)展離不開社群。越來越多的商家通過微商平臺進行系統(tǒng)的賣貨和分銷。這些平臺已形成較為完整的品類布局和售后服務(wù)體系,但平臺本身也需針對供貨商資質(zhì)進行把控和管理。

  正是由于微商與直銷有著天然的“基因”,加速了微商的發(fā)展。相比直銷企業(yè),微商門檻更低,成本低,傳播效果明顯等優(yōu)勢,給部分年輕人帶來了創(chuàng)業(yè)的機會。適合進行微商營銷的產(chǎn)品主要有兩大特征:其一為便于社交網(wǎng)絡(luò)傳播;其二為重復(fù)購買率高。“小而美”的產(chǎn)品會逐漸崛起,個性化和差異化產(chǎn)品會更受歡迎。將來渠道結(jié)構(gòu)將會呈現(xiàn)立體化:廠商、批發(fā)商、零售商、代理商、消費者將有機結(jié)合,構(gòu)成一個網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。未來也有望形成沒有任何中間渠道的直銷模式。微商營銷手段不同于傳統(tǒng)電商。傳統(tǒng)電商是先有需求再購買;而微商是先有認知再購買,是基于人與人之間的信任的購買行為,每個人都具有傳播媒介的功能。越來越多的人開始關(guān)注微商,同樣越來越多的資本已經(jīng)注入微商領(lǐng)域,在2015年這種趨勢會更加明顯。微信朋友圈無序刷屏或采用傳銷模式的微商在今后行業(yè)不斷規(guī)范的發(fā)展下將被監(jiān)管和約束。未來微商將朝著有序、可持續(xù)的方向發(fā)展。

  目前也有個別直銷企業(yè)試圖增加微商板塊,2015年6月獲得直銷牌照的浙江康恩貝制藥股份有限公司,在開拓直銷業(yè)務(wù)的同時也開始布局微商板塊,并推出康恩貝酵素;思埠與已獲得直銷牌照的青島康爾生物工程有限公司合作,啟動思埠康爾云微商。當(dāng)然,微商與直銷是否能夠在一起,前路仍未可知。但不可否認,真是微商強大的社交圈才致使直銷企業(yè)不得不去關(guān)注。(本文資料來源于:直銷道道網(wǎng))

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