兩面針集團董事長林鉆煌

　　據(jù)知識經(jīng)濟報道，“一口好牙，兩面針。”對于很多人來說，這句曾經(jīng)耳熟能詳?shù)膹V告語，如今只停留在記憶中，一些更年輕的消費者甚至對兩面針牙膏聞所未聞。

　　因為從2007年起，曾經(jīng)開創(chuàng)中國牙膏行業(yè)先河的兩面針便開始走下坡路，市場份額逐年遞減，如今更是不到1%。兩面針在市面上，除了其產(chǎn)地柳州較為常見，很多地方甚至難覓身影。

　　面對不斷下滑的頹勢，十多年來，兩面針試圖尋求多種方式獲得新生，結(jié)果皆以失敗告終。

　　就在人們對兩面針一片唱衰之際，2018年初，兩面針轉(zhuǎn)戰(zhàn)直銷的消息從廣西壯族自治區(qū)商務(wù)廳傳出，人們看到了兩面針重新崛起的希望。

　　2018年1月9日，廣西壯族自治區(qū)商務(wù)廳發(fā)布了《廣西壯族自治區(qū)商務(wù)廳食品、保健食品欺詐和虛假宣傳整治情況總結(jié)》，這份總結(jié)中提到，廣西商務(wù)廳將指導(dǎo)柳州兩面針股份有限公司(以下簡稱兩面針)和另一家公司開展直銷經(jīng)營許可申報。

　　昔日輝煌

　　兩面針起源于1941成立的亞洲規(guī)廠等5家小型私營肥皂廠。1978年，兩面針組建“柳州市牙膏廠”，并在同一年研發(fā)出中國第1支中草藥牙膏——兩面針中藥牙膏，開創(chuàng)了國內(nèi)中藥牙膏市場的先河。1980年，兩面針新廠建成，并投入生產(chǎn)。

　　在計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型過程中，兩面針第一個建立起自己的銷售隊伍，第一個在電視上投放廣告，第一個構(gòu)筑起全國銷售網(wǎng)絡(luò)……1983年，兩面針牙膏在市場上嶄露頭角，并逐漸走進千家萬戶;20世紀90年代，兩面針牙膏甚至走出了國門，進駐東盟國家的市場。

　　2000年前后，外資日化巨頭進軍中國，兩面針的市場占有率依然長期盤踞前三甲，排在有外資背景的上海中華、廣州高露潔之后，為民族品牌第一。

　　有數(shù)據(jù)顯示，2000年至2002年，兩面針牙膏的市場占有率分別為11.16%、14.22%、16.30%。僅在2001年，兩面針牙膏的年產(chǎn)銷量就突破4億支，并連續(xù)15年蟬聯(lián)本土產(chǎn)銷量第一。

　　作為本土品牌，兩面針為民族日化企業(yè)扛起了一面大旗，也書寫了自己的傳奇。

　　時間走向2004年，這一年，兩面針發(fā)生了很多大事，堪稱為“兩面針發(fā)展歷史上的重要轉(zhuǎn)折點”。

　　這一年，兩面針在上海證券交易所掛牌上市，成為全國牙膏行業(yè)首家以自有品牌上市的股份制企業(yè);同一年，兩面針開始進行多元化布局，不僅在多個領(lǐng)域投資實業(yè)，還進入金融市場，參與資本運作。

　　這些動作預(yù)示著兩面針后來的結(jié)局，這一年也是兩面針由盛轉(zhuǎn)衰的重要節(jié)點。

　　日漸式微

　　2004年上市后，兩面針開始拓展自己的商業(yè)版圖;2007年，兩面針通過內(nèi)部會議提出“無產(chǎn)品經(jīng)營不穩(wěn)，無資本運作不富”的理念，先后投資旅游業(yè)、造紙業(yè)、日化業(yè)、藥業(yè)、房地產(chǎn)、建材、進出口貿(mào)易等。

　　最終，兩面針由一支牙膏延伸到包括洗滌用品、旅游用品、生活紙品、醫(yī)藥、精細化工、制漿造紙和房地產(chǎn)等8大產(chǎn)業(yè)。

　　同時，資本市場也不乏兩面針的影子。自2004年開始，兩面針先后注入1.5億元用于申購新股、投資證券和基金;投資2億元參股南寧市商業(yè)銀行(后更名為北部灣銀行);出資1000萬元參股柳州市商業(yè)銀行等。

　　至此，兩面針已初步形成多元化戰(zhàn)略格局。

　　實際上，在多元化戰(zhàn)略實施之初，曾有投資者對兩面針的決策提出過質(zhì)疑，但時任兩面針總裁的林鉆煌接受外界采訪時明確表示，“兩面針多元化經(jīng)營不會拖累日化主業(yè)，相反，兩面針即將迎來反擊國際日化巨頭的最好時機。”

　　然而，事實證明，多元化戰(zhàn)略并沒有給兩面針帶來預(yù)期效益，反而成為其業(yè)績滑落的主要源頭。

　　從2007年開始，兩面針就未停止過虧損。有數(shù)據(jù)顯示，2007年兩面針凈利潤為-2700萬元;2013年至2016年，兩面針每年的凈利潤虧損都高達億元以上。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，兩面針上市十多年來，扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤，累計虧損超過10億元。

　　在兩面針投資的八大領(lǐng)域里，進軍造紙業(yè)被投資者們看作兩面針最大的失敗。其中，柳州兩面針紙品有限公司除了第一年實現(xiàn)八千多元的盈利外，第二年便開始虧損，而柳州兩面針紙業(yè)有限公司從成立第一年起，便以7位數(shù)的狀態(tài)持續(xù)虧損。

　　兩面針2015年財報顯示，兩面針旗下八家子公司，有六家處于虧損狀態(tài)。因此，有投資者公開喊話兩面針為名副其實的“廢品收購站”。

　　對于多元化戰(zhàn)略，兩面針后來也在財報中指出其存在的風(fēng)險：

　　公司所處產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域均不同程度存在生產(chǎn)能力過剩狀況，特別是在競爭性產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中，生產(chǎn)能力過剩的狀況更為突出;日化產(chǎn)業(yè)、造紙產(chǎn)業(yè)、甜味劑行業(yè)和醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)中均不同程度地存在著過度競爭和產(chǎn)能過剩的狀況，對于公司發(fā)展規(guī)劃目標的實現(xiàn)形成一定壓力。

　　事實正如兩面針所承認的那樣，多元化運營的戰(zhàn)略和資本市場的運作，導(dǎo)致兩面針公司被牽扯太多精力和財力，已經(jīng)無力對其主業(yè)牙膏持續(xù)投入熱情，兩面針牙膏逐漸失去品牌自我更新能力和營銷升級能力，在寶潔、佳潔士、高露潔、聯(lián)合利華等知名品牌的聯(lián)合擠壓下，日漸喪失其霸主地位。

　　在200多億元的牙膏市場中，兩面針逐漸被邊緣化，最終連1%的市場份額都占不到，業(yè)績更是慘不忍睹。

　　由于無法獲得有效盈利，兩面針在債務(wù)還款上也出現(xiàn)問題。

　　2017年10月10日，兩面針發(fā)布公告稱，2016年10月份，公司向柳州東通投資發(fā)展有限公司借款3億元，于當(dāng)年12月歸還一半，尚有借款余額1.5億元于2017年10月10日到期，公司正與東通公司協(xié)商續(xù)借該款項一年。

　　至于能否成功續(xù)借，兩面針公司顯然信心不足。

　　在此前的財報中，兩面針曾指出，2017年兩面針通過貸款獲得資金的難度將會逐步擴大，籌措資金的成本將會增加，公司債務(wù)及利息的償還較為緊迫。

　　謀求生機

　　多元化發(fā)展導(dǎo)致兩面針深陷泥潭，錯失發(fā)展良機，當(dāng)其反應(yīng)過來，想要重新突圍時，效果微乎其微。否則，兩面針也不會做出轉(zhuǎn)型直銷的決定。

　　為扭轉(zhuǎn)凈利潤的巨額虧損，同時改善債務(wù)狀況，兩面針近些年多次售賣資產(chǎn)和證券。從2010年到2016年，兩面針曾6次出售中信證券以獲取利益。有媒體評論，如果沒有中信證券，兩面針早就宣布破產(chǎn)了。

　　2013年初，鐘春彬擔(dān)任兩面針董事長，對兩面針公司進行大刀闊斧地改革：精簡產(chǎn)業(yè)板塊，回歸兩面針牙膏主業(yè);推動兩面針品牌升級，全面提升品牌盈利能力。

　　在鐘春彬的帶領(lǐng)下，兩面針開啟高端品牌路線，首先推出高端新品中藥消痛牙膏系列，高調(diào)宣布兩面針將以售價59.9元/支的牙膏回歸主業(yè)。

　　同時，兩面針簽約明星代言，花重金在電視和網(wǎng)絡(luò)上投放廣告，并在天貓、京東等平臺開設(shè)官方旗艦店，拓展銷售渠道。

　　兩面針當(dāng)年的年報披露，2013年新品共產(chǎn)生銷售收入2700多萬元，實現(xiàn)毛利1000多萬元，實現(xiàn)了微盈利。

　　同時，兩面針將目光投向酒店，推行酒店產(chǎn)品線政策，并與錦江之星、如家、漢庭、7天、格林豪泰等大型連鎖酒店合作，成為他們的主力供應(yīng)商。

　　但兩面針走高端路線的同時，其旗下主營兩面針酒店產(chǎn)品的子公司兩面針(江蘇)實業(yè)有限公司卻將兩面針的牙膏產(chǎn)品引進了中低端酒店，街頭巷尾的廉價酒店中頻繁出現(xiàn)兩面針的身影，這不僅拖累了兩面針整體的品牌形象，對兩面針的高端化品牌戰(zhàn)略也造成了傷害。

　　內(nèi)部實力無法得到有效提升，來自外部市場的碾壓也讓兩面針幾乎喘不過氣來。

　　近些年來，外資牙膏品牌勢頭愈發(fā)強勁，內(nèi)資品牌逐漸崛起，高露潔、佳潔士、云南白藥、冷酸靈等牙膏逐漸占據(jù)市場，功能型、高端型牙膏比比皆是，兩面針的高端品牌戰(zhàn)略并未取得成功。

　　然而，兩面針并沒有放棄突圍，當(dāng)電商逐漸成為主流發(fā)展模式時，兩面針及時順應(yīng)形勢，牽手廣東思埠集團，正式進軍電商領(lǐng)域。

　　兩面針與思埠合作，進軍電商產(chǎn)業(yè)，尋求新突破。不過，有人并不看好，“兩面針的渠道本身就已經(jīng)相當(dāng)有優(yōu)勢，電商并不是兩面針能夠制止下滑趨勢的必要因素。”

　　2017年10月11日，兩面針與思埠集團簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，并推出合作新品可舒兒口腔專護中藥牙膏組合裝。

　　不過，有品牌營銷專家并不看好兩面針此舉，“兩面針的渠道本身就已經(jīng)相當(dāng)有優(yōu)勢，電商并不是兩面針能夠制止下滑趨勢的必要因素。”

　　兩面針逐漸意識到，開拓渠道、回歸主業(yè)的同時，還必須砍掉其他產(chǎn)業(yè)，集中精力發(fā)展牙膏。

　　2017年11月，兩面針將旗下子公司捷康三氯蔗糖制造有限公司(以下簡稱捷康公司)以6557.01萬元的底價，掛牌出售給飛尚事業(yè)集團有限公司(以下簡稱飛尚集團)。

　　據(jù)了解，捷康公司并非兩面針的不良資產(chǎn)，近兩年受市場供求關(guān)系影響，甚至成為兩面針為數(shù)不多的盈利產(chǎn)業(yè)之一。但為了優(yōu)化資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，集中資源聚焦日化主業(yè)，兩面針選擇放棄這一資產(chǎn)。

　　實際上，兩面針早年間也售賣了旗下其他資產(chǎn)，比如出售長風(fēng)路2號危舊改土地及地面附屬物等。

　　如今，在兩面針的商業(yè)版圖中，只有大日化、醫(yī)藥、房地產(chǎn)、生活用紙等四大產(chǎn)業(yè)。

　　此外，兩面針對主業(yè)牙膏進行品牌升級，在產(chǎn)品線上開辟出“中藥消痛”、“中藥日常調(diào)理”及“兒童”三大主線系列，并配合各系列特征，進行品質(zhì)升級;在包裝上，兩面針一改往日紅綠相間的品牌形象，升級為素雅恬淡、沉穩(wěn)大氣的形象。

　　同時，兩面針重新定位，明確“中藥”品類，在產(chǎn)品功效訴求上聚焦于“中藥修護”，集專業(yè)修復(fù)口腔健康問題與日常調(diào)理口腔生態(tài)平衡于一體，迎合大健康環(huán)境下消費者對天然、健康的口腔產(chǎn)品的需求。

　　2017年12月，原兩面針總裁林鉆煌接替鐘春彬，正式擔(dān)任兩面針集團董事長，并指出“聚焦主業(yè)，效益先行”是兩面針今后的運營重心。

　　他表示，兩面針將專注于日化的發(fā)展，將藥業(yè)定義為支撐日化發(fā)展的基石，實現(xiàn)藥業(yè)與日化的深度融合。嚴控紙業(yè)規(guī)模和投入，重新定位紙業(yè)發(fā)展方向;在日化板塊，不斷求新突變、推陳出新。

　　通過現(xiàn)代化品牌推廣手段，大力弘揚健康理念，實現(xiàn)產(chǎn)品升級以及品牌年輕化，擴大品牌影響力。

　　轉(zhuǎn)戰(zhàn)直銷

　　盡管兩面針已經(jīng)確定聚焦主業(yè)發(fā)展，但遠離消費者視線多年，兩面針的翻身仗并不好打，從鐘春彬的改革結(jié)果可以看出，兩面針的產(chǎn)業(yè)精簡、渠道拓展、品牌升級等措施，多停留在應(yīng)急性營銷改進手段上，頗有臨時抱佛腳的意味。

　　2018年1月26日，兩面針發(fā)布公告稱，經(jīng)財務(wù)部門初步測算，預(yù)計2017年年度實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤將出現(xiàn)虧損，實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤在-14800萬元左右。

　　不出所料，即使進行了一系列改革，兩面針在短期內(nèi)也無法從業(yè)績跌落的陣痛中蘇醒過來。

　　那么，在此背景下，兩面針選擇進軍直銷行業(yè)，是否能夠殺出一條生路呢?外界無法對此作出評價，畢竟在直銷行業(yè)，大部分直銷企業(yè)都有牙膏這款產(chǎn)品;但同時，并沒有一家企業(yè)的拳頭產(chǎn)品是牙膏，所以兩面針能否借助直銷模式重回巔峰，尚難定論。

　　不過從兩面針進軍直銷的動作可以看出，選擇這條路，兩面針還是非常謹慎的。

　　本刊記者在調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，目前處于申牌狀態(tài)的兩面針還未正式啟動直銷市場。

　　與兩面針意向者金某交談時，他進一步印證了記者的猜想，“兩面針是以前的老牌子，同時也是廣西第一家申牌的企業(yè)，影響力比較大，市場的預(yù)熱周期會比較長，目前只有少數(shù)人做一些前期預(yù)熱，并沒有推廣市場，至少要到下半年兩面針才會啟動市場。”

　　不僅如此，進軍直銷后，兩面針將以何種模式發(fā)展市場，獎金制度是怎樣的，誰來操盤以及選擇哪款產(chǎn)品為主打產(chǎn)品，兩面針對這些信息都未透露，意向者們也無從知曉，只告訴記者靜待公司通知即可。

　　不過，廣西商務(wù)廳既然明確指出，將指導(dǎo)兩面針申請直銷牌照，這意味著兩面針正式加入直銷大家庭將指日可待。或許，兩面針將來的成功申牌還會打破廣西沒有直銷企業(yè)的局面。