撥開(kāi)眼鏡市場(chǎng)的迷霧
——擁有自主品牌是中國(guó)眼鏡產(chǎn)業(yè)的未來(lái)之路
中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行雜志
文/本刊記者 汪仲元
80元和1600元，兩個(gè)鏡片擺在你的眼前，你會(huì)選擇哪一個(gè)？
100元和2800元，兩幅鏡架擺在你面前，你又會(huì)選擇哪一個(gè)？
前者是國(guó)貨，后者貼著國(guó)際知名品牌的標(biāo)簽。在幾乎看不出分別的外形下，價(jià)錢(qián)卻相差20倍之多。但這還不是國(guó)產(chǎn)眼鏡和國(guó)際知名品牌的最大價(jià)格差。
在國(guó)內(nèi)許多大大小小的城市里，走在鬧市區(qū)總會(huì)發(fā)現(xiàn)一些裝修精致，門(mén)面整潔的眼鏡店，店里的貨架上擺滿了琳瑯滿目的國(guó)際知名品牌眼鏡產(chǎn)品。走進(jìn)店里，你能看到服務(wù)人員態(tài)度和善，同時(shí)，在一副看似平常的眼鏡鏡架上，小小的標(biāo)簽標(biāo)出的是一個(gè)四位數(shù)的價(jià)格。鏡片的價(jià)格也同樣令人“眼熱”；而另一類(lèi)眼鏡店門(mén)口的價(jià)格牌卻寫(xiě)著：200元，配全副眼鏡。國(guó)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)鏡架，只要300元，送鏡片。
很多消費(fèi)者親身感受過(guò)兩種眼鏡的價(jià)格差。最后選擇的往往還是價(jià)格較低的國(guó)貨。筆者也是眼鏡的多年使用者，同樣以選擇國(guó)產(chǎn)品牌為主。其實(shí)并不是沒(méi)有拼死一搏的消費(fèi)能力，而是和所有人一樣，在心里有一個(gè)疑問(wèn)，國(guó)際知名品牌和國(guó)產(chǎn)品牌，差距果真如此巨大？差距究竟在哪里呢？國(guó)產(chǎn)品牌究竟該如何自強(qiáng)，縮小差距？
中國(guó)產(chǎn)品為什么賣(mài)不出好價(jià)錢(qián)
我們先要搞清，眼鏡的價(jià)格究竟是由什么決定的。
拋開(kāi)驗(yàn)配店，也就是直接和消費(fèi)者發(fā)生接觸的銷(xiāo)售終端這個(gè)因素，因?yàn)槠鋵?duì)最終的價(jià)格產(chǎn)生了很大影響，致使銷(xiāo)售價(jià)格不能準(zhǔn)確反映國(guó)際知名品牌和國(guó)產(chǎn)品牌的差距。我們將從了解眼鏡生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始，從一副眼鏡的誕生到成為商品的過(guò)程中尋找答案。
“我們其實(shí)并不比那些國(guó)際大牌差，至少，沒(méi)有人們想象中差得那么多。”這是記者在“中國(guó)眼鏡生產(chǎn)基地”江蘇丹陽(yáng)采訪時(shí)，一家頗具規(guī)模的眼鏡生產(chǎn)企業(yè)的負(fù)責(zé)人稍顯委屈的話語(yǔ)。
丹陽(yáng)位于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的長(zhǎng)三角地區(qū)，眼鏡業(yè)是其支柱產(chǎn)業(yè)之一。丹陽(yáng)眼鏡業(yè)始于20世紀(jì)60年代末期，經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展、整合，現(xiàn)已形成了從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售一條龍整齊的產(chǎn)業(yè)鏈及社會(huì)化分工、規(guī)模化配套、上下銜接的產(chǎn)業(yè)體系，成為丹陽(yáng)的“第一產(chǎn)業(yè)”。目前，全市從事眼鏡行業(yè)及相關(guān)配套的工貿(mào)企業(yè)共有1153家，眼鏡生產(chǎn)企業(yè)500多家，從業(yè)人員6萬(wàn)多人。2007年，年產(chǎn)眼鏡架近1億副，占全國(guó)1/3強(qiáng)，光學(xué)玻璃及樹(shù)脂鏡片2.5億副，占全國(guó)生產(chǎn)總量80%以上，合金架、全鈦架、玻璃鏡片、樹(shù)脂鏡片、隱形眼鏡已形成系列化，近一半的產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)日本、東南亞、歐美等國(guó)家和地區(qū)，年出口創(chuàng)匯近2億美元。近年來(lái)，丹陽(yáng)眼鏡產(chǎn)業(yè)一直保持著20%左右的增長(zhǎng)幅度持續(xù)發(fā)展。
選取丹陽(yáng)這個(gè)中國(guó)最有代表性的眼鏡生產(chǎn)基地作為例證，是因?yàn)槟壳爱?dāng)?shù)負(fù)碛袔准覈?guó)內(nèi)眼鏡行業(yè)的代表性企業(yè)。他們的產(chǎn)品都是自主研發(fā)，有自創(chuàng)品牌，但是價(jià)格卻一直徘徊在較低的層面，尤其是產(chǎn)品知名度——這個(gè)對(duì)價(jià)格影響的重要因素，更是低到了一個(gè)讓人不可理解的程度。
遍覽人們?nèi)粘Ｉ钪凶畛Ｓ玫膸讟尤沼闷罚蟮郊译姡恍〉椒试恚话闳硕寄茈S口說(shuō)出幾個(gè)較為知名的品牌。但是說(shuō)到眼鏡，相當(dāng)一部分人腦海中的品牌可能寥寥可數(shù)，大部分還是一些國(guó)際知名奢侈品的衍生產(chǎn)品。甚至真正的國(guó)際知名光學(xué)企業(yè)也沒(méi)有幾個(gè)人知道，更不要提國(guó)產(chǎn)品牌了。
是推廣力度不夠還是國(guó)產(chǎn)品牌自身確實(shí)缺少宣傳點(diǎn)？上述那位企業(yè)負(fù)責(zé)人的解釋頗有幾分怒其不爭(zhēng)的意味：“丹陽(yáng)，包括深圳、廣州的很多企業(yè)都是為國(guó)外大牌做嫁衣，從事著利潤(rùn)很低的生產(chǎn)、制造和代加工的低水平勞動(dòng)，沒(méi)有自己的品牌，也根本沒(méi)有這個(gè)意識(shí)。不僅如此，為了取得國(guó)外的訂單，甚至爭(zhēng)相壓低價(jià)格，互相打壓，造成了惡性競(jìng)爭(zhēng)的局面，而最后獲益的只是國(guó)外商人。少數(shù)堅(jiān)持做自主品牌，具有一定規(guī)模的企業(yè)，由于受到或真或假的進(jìn)口品牌的壓制，紛紛轉(zhuǎn)行做了同樣的代加工。將已有的自主品牌放棄，也是一種無(wú)奈的舉措。”
筆者在當(dāng)?shù)刈咴L得知，一副普通的鏡架或者鏡片，出廠價(jià)不過(guò)幾元到幾十元，但是由經(jīng)銷(xiāo)商倒手在香港轉(zhuǎn)過(guò)一圈，貼上國(guó)際大牌的標(biāo)簽，再回到中國(guó)銷(xiāo)售，其價(jià)格動(dòng)輒上千元。當(dāng)然，這并不是真正的國(guó)外進(jìn)口眼鏡，無(wú)法代表進(jìn)口國(guó)際大牌眼鏡的真實(shí)水平，但在一定程度上，還是揭示了國(guó)產(chǎn)品牌的受困原因。
國(guó)產(chǎn)眼鏡企業(yè)的幾個(gè)“短板”
“差距在哪里？差距是有的，我們承認(rèn)”。這位負(fù)責(zé)人介紹，國(guó)內(nèi)眼鏡和國(guó)際大牌眼鏡的差距，主要存在于以下幾個(gè)方面：生產(chǎn)設(shè)備，新產(chǎn)品研發(fā)，人才培養(yǎng)，產(chǎn)品質(zhì)量以及品牌附加值。
國(guó)內(nèi)眼鏡企業(yè)一般分為兩類(lèi)，一類(lèi)規(guī)模較大，歷史較長(zhǎng)，擁有固定自主品牌；另一類(lèi)則規(guī)模小，成立時(shí)間短，沒(méi)有自主品牌。后者在現(xiàn)階段還不具備與國(guó)際大牌競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力，而有希望與之一搏的多為前者，其主要生產(chǎn)設(shè)備多為韓國(guó)進(jìn)口，但這本身就同現(xiàn)今世界領(lǐng)先水平的歐洲設(shè)備有差距。國(guó)內(nèi)大企業(yè)聘請(qǐng)的國(guó)外技術(shù)人才多為韓國(guó)工程師，自身的造血能力又比較弱，造成了技術(shù)水平受韓國(guó)制約的局面，這直接導(dǎo)致了與最為領(lǐng)先的日本和歐洲企業(yè)間的差距。
設(shè)備和人才的差異直接導(dǎo)致了技術(shù)的差異。舉例來(lái)說(shuō)，很多患有近視的老年人同時(shí)受到近視和老花的困擾，需要準(zhǔn)備兩副眼鏡。這在很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)是一個(gè)無(wú)法解決的難題。但國(guó)外的最新技術(shù)搶先解決了這一難題，具體做法是采用最新的漸近多焦點(diǎn)技術(shù)，一片鏡片分為上下兩個(gè)區(qū)域，需要看清遠(yuǎn)處就將視線上移，看近處則下移。類(lèi)似的技術(shù)在國(guó)外正被不斷地研發(fā)出來(lái)，而國(guó)內(nèi)只能亦步亦趨地跟進(jìn)改良，無(wú)法得到最新技術(shù)的專(zhuān)利，也就無(wú)法創(chuàng)制有吸引力和賣(mài)點(diǎn)的新產(chǎn)品。
創(chuàng)新不僅體現(xiàn)在技術(shù)上，也體現(xiàn)在新的款式研發(fā)上，國(guó)外的知名品牌一般都有幾十甚至上百人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，僅僅在樣式這一個(gè)方面就做了巨大的投入，研發(fā)團(tuán)隊(duì)人員經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，學(xué)歷和素質(zhì)很高，保證每年每季度甚至每個(gè)月都有源源不斷的新款式投入市場(chǎng)，不斷調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。而國(guó)內(nèi)企業(yè)由于缺少類(lèi)似的團(tuán)隊(duì)或者不愿意投入過(guò)多開(kāi)發(fā)成本，造成新款式的匱乏和由此產(chǎn)生的無(wú)奈仿造。
新是一方面，保證已有產(chǎn)品的質(zhì)量同樣重要，眼鏡生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)，一般都有內(nèi)控過(guò)程。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是在國(guó)家對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行抽查之前，企業(yè)內(nèi)部先進(jìn)行一個(gè)質(zhì)量抽測(cè)。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)內(nèi)部的質(zhì)量抽測(cè)標(biāo)準(zhǔn)都要高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。而國(guó)際知名品牌企業(yè)的內(nèi)控要求相對(duì)國(guó)內(nèi)更嚴(yán)，內(nèi)控手段也更加先進(jìn)，能保證產(chǎn)品的瑕疵率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。
由此導(dǎo)致的質(zhì)量差別也就不言自明，比如同樣材質(zhì)的樹(shù)脂鏡片，同樣需要經(jīng)過(guò)鍍膜這個(gè)環(huán)節(jié)，國(guó)內(nèi)廠家的鍍膜層一般只能維持一年，而國(guó)際大牌廠家的鍍膜層可以維持兩年甚至更長(zhǎng)。質(zhì)量的差別顯而易見(jiàn)。
既然有這么多方面存在差距，那么上文中那位企業(yè)負(fù)責(zé)人的一番話道理何在？
最終問(wèn)題還是性?xún)r(jià)比，以上所說(shuō)的工藝設(shè)計(jì)等諸多方面，在消費(fèi)者實(shí)際使用當(dāng)中，感受到的差別其實(shí)并不大。誠(chéng)然，新的款式，新的技術(shù)，更高的質(zhì)量自然意味著更好的使用體驗(yàn)，但是在價(jià)格上，并不應(yīng)該反映得如此夸張。大多數(shù)人應(yīng)該情愿花200元買(mǎi)一個(gè)質(zhì)量沒(méi)有問(wèn)題，款式普通，功能基本具備的眼鏡，也很少會(huì)去花10倍的價(jià)錢(qián)追求極致的功能和設(shè)計(jì)。在目前的中國(guó)，大多數(shù)人的消費(fèi)理念還是，不求最好，但求最合適。
何況在市場(chǎng)上林林總總的國(guó)際知名品牌中，還有很大一部分是由國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，貼牌賣(mài)出高價(jià)的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的質(zhì)量與國(guó)產(chǎn)品牌基本無(wú)二，卻只是因?yàn)橐粋�(gè)小小的標(biāo)簽，得到了品牌附加值，價(jià)格也由此提升10倍。充斥于市場(chǎng)的甚至還有仿冒、假冒國(guó)際大牌的劣質(zhì)品，基本上除了款式之外一無(wú)是處，但它們的價(jià)格有的也同樣虛高。試問(wèn)，消費(fèi)者是否一定要將10倍的金錢(qián)花在那個(gè)小小的標(biāo)簽上呢？
技術(shù)差距在縮小 品牌差距還很大
民族品牌要做大做強(qiáng)，這早已經(jīng)是一句耳熟能詳?shù)脑挕５蔷驮谝粋�(gè)個(gè)不同行業(yè)的民族品牌日漸為國(guó)人甚至世界熟知的同時(shí)，眼鏡行業(yè)卻還處在養(yǎng)在深閨人未識(shí)的階段。提到眼鏡品牌，很多人想到只是滿街的驗(yàn)配店，各種各樣的的眼鏡鏡片鏡架中，也絕少有人去關(guān)注究竟是誰(shuí)生產(chǎn)了它們。與此同時(shí)，或真或假的國(guó)際大牌仍在繼續(xù)著他們的高價(jià)戰(zhàn)略，一再打壓國(guó)產(chǎn)品牌的生存空間。在這種形勢(shì)下，國(guó)產(chǎn)品牌究竟該如何走出自己的發(fā)展之路？
眼鏡行業(yè)內(nèi)諸多專(zhuān)家和生產(chǎn)企業(yè)同樣在糾結(jié)于這個(gè)問(wèn)題，技術(shù)上的差距其實(shí)已經(jīng)在慢慢縮小，一些大的企業(yè)近年來(lái)在人才設(shè)備投入和核心產(chǎn)品研發(fā)方面不斷加大力氣，取經(jīng)歐洲，取經(jīng)日本。在引進(jìn)國(guó)際最先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備的同時(shí)，努力培養(yǎng)自己的科技人才和設(shè)計(jì)人才，“授人以魚(yú)不如授人以漁”，現(xiàn)在的情況是沒(méi)有人愿意授你以漁，甚至連魚(yú)也沒(méi)有。好在國(guó)內(nèi)的企業(yè)已經(jīng)能夠意識(shí)到了這一點(diǎn)，沒(méi)有設(shè)備和技術(shù)就從人才上著手，大批的眼鏡設(shè)計(jì)和科研人才被派往國(guó)外學(xué)習(xí)，最新的技術(shù)和設(shè)計(jì)也在通過(guò)他們慢慢的傳入國(guó)內(nèi)，通過(guò)軟環(huán)境的改變最終達(dá)到硬件的升級(jí)。
與此同時(shí)，提高自己的品牌效應(yīng)卻是一個(gè)短期內(nèi)難以解決的問(wèn)題，面對(duì)國(guó)際上有著上百年歷史的眼鏡巨鱷，最多不過(guò)幾十年歷史的國(guó)內(nèi)企業(yè)想要在品牌效應(yīng)上與之硬拼，顯然不太現(xiàn)實(shí)。可行之道，只有緩步積累自己的品牌效應(yīng)，定位自己的消費(fèi)人群，采用品牌推廣戰(zhàn)略，甚至可以如一些有想法有實(shí)力的生產(chǎn)廠家所計(jì)劃，建立自己的品牌銷(xiāo)售終端，不經(jīng)過(guò)驗(yàn)配店的步驟，直接將自己的品牌推到消費(fèi)者的面前。通過(guò)這些舉措，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到國(guó)產(chǎn)品牌的優(yōu)越性，以及較高的性?xún)r(jià)比，改變之前盲目迷信一切帶有國(guó)際大牌標(biāo)志眼鏡的思想。或許有一天，消費(fèi)者也能像對(duì)中國(guó)家用電器一般數(shù)出中國(guó)眼鏡的品牌。
品牌，這個(gè)讓中國(guó)眼鏡企業(yè)糾結(jié)困惑的名詞，究竟是發(fā)展之路上的攔路虎，還是走向自主自立之路的鋪路石？我們拭目以待。
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世界十大眼鏡品牌
１、艾倫·米可利。旗下有三大品牌：斯塔克、米可利、米米。5000元以上；4000元以上；1800元左右。
２。LESS THAN HUMAN。市場(chǎng)價(jià)在5000元以上。
３．時(shí)尚教父DIOR迪奧。售價(jià)在1000〜3500元左右。
４．運(yùn)動(dòng)奢侈第一品牌——OAKLEY歐克萊。售價(jià)一般在3500〜5000元左右。
５．紳士休閑頂級(jí)品牌——TAG HUERE豪雅。直腿高彈性設(shè)計(jì)，史無(wú)前例，售價(jià)一般在4500元左右。
６．最簡(jiǎn)潔的華麗——ARMANI阿瑪尼。作為時(shí)尚品牌，其眼鏡，也委托霞飛諾集團(tuán)制造，在中國(guó)設(shè)有工廠車(chē)間，售價(jià)2000〜4000元左右。
７．永恒的經(jīng)典——古奇GUCCI。2007年蜻蜓款太陽(yáng)鏡的推出，一卷頹勢(shì)，風(fēng)潮獨(dú)領(lǐng)，大有當(dāng)年竹節(jié)手袋的氣勢(shì)。
８．光學(xué)巨人——RODENSTOCK羅敦司德。德國(guó)品牌，層次從1000〜4000元不等。
９．奧地利“詩(shī)樂(lè)”。世界最輕的眼鏡，0.8克，就出自詩(shī)樂(lè)，售價(jià)一般在2800元左右。
１０．太陽(yáng)鏡之父——雷朋RAYBAN。作為世界第一太陽(yáng)鏡品牌，當(dāng)然也該是十大品牌之一，雖然其價(jià)格定位非常大眾化，但憑著淚滴型蛤蟆鏡風(fēng)靡全球70年，就足可勝任。