劉術威：從監管執法角度談直播電商行業高質量發展
2023-10-07 中國質量萬里行 點擊：次
近年來，隨著我國互聯網產業的快速發展，眾多直播營銷平臺不斷壯大，網絡直播營銷這一新型電商模式也日漸火爆，與傳統的電商平臺銷售模式相比，直播營銷具有更直觀、可互動、體驗感強的明顯優勢。
憑借這一優勢，直播營銷行業在豐富人民群眾日常生活、滿足人民群眾購物需求、促進行業轉型升級、推動經濟社會發展等諸多方面發揮了積極作用，功不可沒。但是，從輿情報道、群眾投訴，包括執法實踐來看，目前這個行業依然存在一些問題。
結合工作實際和調查研究，北京市市場監管綜合執法總隊八支隊副支隊長劉術威從市場監管執法角度和加強行業合規治理兩個角度，討論了關于網絡直播電商高質量發展的相關話題。
從市場監管執法角度，通過消費者的維權輿情以及有關數據的綜合分析研判，目前直播電商行業主要存在虛假宣傳、價格欺詐、產品質量、違法廣告、侵權假冒等5方面突出問題。同時，這5個問題也是執法部門重點關注的內容：
首先是虛假宣傳問題。虛假宣傳可以說是網絡直播營銷最為普遍的一種違法行為，它的主要表現是刷單炒信、流量造假、饑餓營銷、品實不符等。有的主播為了銷售商品，在不了解商品真實功效的情況下，趨利避害，過分夸大商品的作用功效，博人眼球以吸引更多的消費者搶單購物。劉術威舉例，“今年我隊查辦的某文化傳媒有限公司在直播中聲稱，某款酒限量發行不超過1000盒，只有年消費100萬的嘉賓才能買到，這一信息經過查實是虛假的，以這種酒水的稀缺性來欺騙誤導消費者，是典型的虛假宣傳行為。”
二是價格欺詐問題。當前，直播電商價格欺詐行為比較普遍，主要表現為虛假比價、虛假打折等。從消費者投訴看，有的主播在帶貨時進行表演式砍價，先把商品價格抬高，然后再大幅度打折；有的主播宣稱所帶商品市面價格非常高，但是直播間價格非常低，就形成特別明顯的價格對比，殊不知這些商品的銷售渠道單一，根本就沒有可比性。劉術威舉例說：“今年3月份，我們查辦了一起價格欺詐案件，有兩家公司分別在A、B兩個不同的電商平臺銷售同一款白酒，該款白酒在A平臺直播售賣中價格為900多元，直播中主播向消費者展示，該款白酒在B平臺的價格是7000多元，企圖以這種巨大的價格差異吸引消費者。但是經我們最終查實，A、B兩個公司在兩個平臺的店鋪實際上為同一個實控人，直播間的價格對比實際上就是他們自導自演的一出鬧劇，欺騙誤導消費者的主觀故意是比較明顯的，這也要引起重視。”
三是產品質量問題。直播帶貨中很多的虛假宣傳問題，實際上也涉及產品質量問題。有些主播對其銷售和推廣的商品沒有提前使用，對商品的質量疏于把關，在直播中就不能客觀描述產品的性能和效果，有時存在銷售假冒偽劣商品的風險。同時，直播帶貨商品的售后服務體系有的還不盡完善，一旦發生消費糾紛，后期退換貨也難以保證。
四是廣告違法問題。廣告違法在營銷中也是比較常見的一種違法行為，我國廣告法明確規定，除醫療、藥品、醫療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能。但是直播營銷的過程中，一些普通食品或保健食品，主播在宣傳時可能就會涉及或隱晦暗示產品有某種疾病治療的功效；還有，需要事先審批的“三品一械”廣告，未經審批擅自做直播推廣，以上行為均涉嫌違反廣告法的有關規定。
五是侵權假冒問題。侵權假冒主要表現為有些經營者利用電商平臺直播帶貨，銷售山寨侵權商品，這種傍名牌、蹭熱度、侵犯注冊商標專用權的情況屢見不鮮。比如，有的直播間蹭同仁堂商標熱度，未經授權的情況下，在直播間的裝潢裝飾中突出使用同仁堂的雙龍商標，或者在直播賬號中使用“同仁堂”文字商標，這些情況都涉嫌違反商標法以及反不正當競爭法的有關規定。
劉術威表示，以上的問題如果不加以關注和規范，勢必會影響直播電商行業高質量發展，也會阻礙平臺經濟規范健康持續發展。關于加強行業合規治理，他提出以下幾點建議和舉措：
第一，強化平臺責任，促進直播營銷行業規范。一是從行業治理和規范角度，強化直播營銷平臺落實主體責任，加強內部管理，做好審核把關，形成事前審核、事中巡查和事后處置全流程閉環治理模式；二是加強對相關法律法規的學習，主播、MCN機構等經營主體，加強對電子商務法、產品質量法、價格法、廣告法、反不正當競爭法、消費者權益保護法等法規學習，直播營銷過程中，嚴格落實相關規定，避免出現產品質量不合格、虛假宣傳、價格欺詐等問題；三是建立健全投訴舉報處理制度，及時妥善處理群眾投訴舉報，維護消費者合法權益，同時定期分析研判群眾投訴舉報情況，對反映集中的問題，及時采取必要的處置措施。
第二，加大監管執法力度，維護群眾利益和行業秩序。今年5月份，針對直播營銷行業存在的諸多問題，北京市市場監管系統部署了專項執法行動，目前正在進行。近年來，市場監管執法部門聚焦主責主業，堅持問題導向，聚焦民生領域和社會熱點問題，對于嚴重侵害群眾利益、影響群眾生命安全的違法行為，依法嚴厲打擊，通過公布典型案例，發揮震懾作用。同時，秉承執法既有力度又有溫度的原則，對于一般性的、危害后果輕微的違法行為，也會依法從輕減輕或者是不予處罰，真正做到創新執法理念，彰顯法律溫度，優化營商環境，推動行業發展。
第三，完善相關法律法規制度，明確責任義務和爭議性問題。相比較傳統電商模式，直播營銷鏈條較長，涉及主體也比較復雜，可能會涉及直播營銷平臺、主播、MCN機構、直播間運營者、平臺內經營者（即小店）、品牌方等諸多主體。而電子商務法僅對電商平臺、平臺內經營者各自承擔的責任做了區分，目前還沒有專門的法律法規或者規章制度，對直播營銷過程中的主播、MCN機構、直播間運營者等主體責任予以明確，亟需出臺相關法規制度，明確直播營銷模式下各參與主體的責任和義務。
高質量發展是一個時代課題，2017年黨的十九大首次提出高質量發展，表明中國經濟由高速增長階段轉向高質量發展階段。2021年，恰逢“兩個一百年”奮斗目標歷史交匯之時，習近平總書記接連強調“高質量發展”，意義重大。而作為平臺經濟的重要組成部分，促進直播電商行業的高質量發展也是大家共同的奮斗目標。下一步，政企雙方甚至多方理應加強溝通交流，密切協作，同向發力，久久為功，共同規范直播電商各參與主體的誠信經營行為，持續助推直播電商行業規范健康高質量發展。
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