重拳打不死的老問題
通常而言，因為藥品和保健品關系的是最直接的公眾健康、生命安全問題，其宣傳應該慎之又慎。譬如美國，盡管其保健品、藥品市場巨大，競爭激烈，但是相對來說，其廣告量并不是很大，一般在專業的健康、醫療類雜志才多一些。即使在廣告中，美國的保健品、藥品生產商也不敢盲目夸大自己的產品效果。相反，他們在措詞上顯得非常“膽小”，例如經常使用“該產品食用（服用）可能會導致什么問題”，或“在什么樣的情況下請咨詢醫生意見”等。這主要是因為，一旦夸大其詞，讓消費者抓住小辮子，那么在美國這個愛打官司出了名的國家，絕對會“吃不了兜著走”。
但在中國，情況復雜得多。
虛假宣傳最早源于上世紀90年代后期的“廣告轟炸”模式。其時，“廣告轟炸”助力保健品、藥品走俏，進而在各個行業滲透，這也直接造就了一批令人艷羨耳熱的掘金者，一些不法廠商隨之開始了“虛假廣告”的轟炸，這一成功“法門”一直延續到今日。
極端的例子是，“綠谷”的靈芝產品。據《民主與法制時報》報道，從“中華靈芝寶”到“雙靈固本散”，再到“綠谷靈芝寶”，綠谷的宣傳材料將這三代靈芝類產品推到“抗癌神藥”的位置。
創建于1997年的綠谷，“不完全統計，至年底，雙靈固本散（及中華靈芝寶列入國家級《違法藥品廣告公告》的次數竟然高達800多次，創造了國內藥品違法廣告之最。”
即便如此，綠谷憑借虛假宣傳創造的“抗癌神話”也沒有破碎，2007年雙靈固本散被叫停的同時，“綠谷靈芝寶”浮出水面，直至2010年1月，其“綠谷靈芝寶”產品被央視曝光后才遭受重創。
類似的還有同仁堂。據2008年1月人民網報道，從2001年國家建立“違法藥品廣告”制度截止2007年12月31日，六年來，北京同仁堂旗下先后有37個藥品、保健品，因“明令禁止發布、篡改審批內容、夸大藥品功效，甚至偽造廣告批準文號”發布違法廣告，先后在29個省、自治區、市被監管部門公告查處；4個藥品被撤消廣告批號；6個藥品在9個省、自治區被監管部門11次采取行政強制措施；被國家和省級食品藥品監督管理局136次列入《違法廣告公告》。
但同仁堂同樣依舊“執著”，天津同仁堂集團、南京同仁堂藥業又因虛假宣傳等被湖北省食品藥品監督管理局曝光；2010年1月，山東省工商局網站上發布了2009年第四季度典型涉嫌虛假違法廣告，“同仁堂七層透骨貼”、“同仁堂延壽片”等產品又是名列其中。
假宣傳造成的消費者損失有多大？記者沒有查到相關數據。但曾經廣為流傳的一個驚人的數字是，“有數據顯示，由于虛假醫療廣告的誤導，我國每年約有250萬人因為吃錯藥而延誤了病情治療”。
并非對虛假宣傳沒有下大力氣治理。
事實上，此前國家對于藥品、保健品等行業的虛假宣傳亂象一直是重拳出擊，不過實際效果并不盡如人意。
2005年，國家11部委印發《虛假違法廣告專項整治工作方案》，國家工商總局也發出《關于嚴厲打擊虛假違法廣告的通告》，而就在這一年，北京同仁堂旗下的“參茸三腎膠囊”、“鎖精丸”等8個藥品，一如既往地在13個省、自治區、市發布違法廣告被查處，最終被國家以及個省、自治區、市食品藥品監管局25次列入《違法廣告公告》。
2006年，在國家11個部委繼續聯合整治虛假違法廣告的同時，國務院辦公廳又印發了《全國整頓和規范藥品市場秩序專項行動方案》，而這一年，“化瘀丸”等9個藥品在15個省、自治區、市被查處，被14個省、自治區監管部門26次列入違法廣告公告，1個藥品被撤消廣告批準文號。
之后的2007年，國家對虛假廣告的監管措施變得空前嚴厲、密集。1月17日，中宣部、國家工商總局、國家食品藥品監管局等11個部委聯合發出《2007年整治虛假廣告專項行動要點》，要求“曝光嚴重違法廣告，加強社會輿論監督”；8月日，國家食品藥品監管局發出《關于深入推進整頓和規范藥品市場秩序專項行動的若干意見》，要求“采取行政控制措施，力求年底前使違法藥品廣告得到整治”；9月11日，國家工商總局、國家食品藥品監管局、衛生部聯合發出《關于集中整治藥品、保健食品、醫療廣告的通知》，明確“要進一步加強對違法廣告所涉及的產品及其生產經營企業的監管力度”；10月15日，國家食品藥品監管局發出《關于做好藥品和保健食品廣告集中整治工作的通知》，明確要求“加大對違法發布廣告情節嚴重的藥品及其生產、經營企業的監管力度”。
藥品保健品虛假宣傳為何屢禁不絕
不過，這樣的重拳也沒能打死“老問題”。以同仁堂為例，就在2007這一年，北京同仁堂旗下涉及違法廣告的藥品、保健品驟然激增到19個，先后被14個省、自治區、市列入違法藥品廣告公告、通報的次數從2006年的26期翻了一番，攀升到2007年的52期。
后續的一個情節是，兩年多之后的年11月，國家食品藥品監督管理局新聞發言人顏江瑛提供了這樣一組數字：在對176家保健品店調查發現，有96%以上的保健品店銷售的產品存在以非藥品冒充藥品銷售，在對6個省1253家零售藥店調查后發現，非藥品冒充藥品產品銷售額約占藥店總銷售額的10%，且呈逐年上升趨勢。而其核心模式就是“正面進入經營使用單位，采取大規模、集中式、連續性的冒充藥品的廣告宣傳，欺騙消費者”。同年，廣電總局共清理整頓虛假違法醫療、藥品廣告和各類違規電視購物短片廣告3600余條，這還僅僅是在全年共監管了380余套電視節目和40余套廣播節目廣告播放情況的數字。
上海的一位官方人士對此痛心疾首地評價，“……這（虛假宣傳）已經成了一個行業問題。”憂慮之外，“頭痛”之意溢于言表。
問題出在哪里？