貴州茅臺(tái)最近做了兩件事：一是提價(jià)，二是限價(jià)。以市場(chǎng)最熱門的53度飛天茅臺(tái)酒為例，其提價(jià)是將出廠價(jià)從每瓶499元提高到619元，而限價(jià)則是規(guī)定經(jīng)銷商銷售該酒的價(jià)格不得超過(guò)959元。
限價(jià)之后，市場(chǎng)無(wú)酒可賣。
但是，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，無(wú)酒可賣很可能是名酒廠商在“控貨保價(jià)”，并通過(guò)人為制造出“斷貨”假象，意在推動(dòng)酒價(jià)上漲。
這一招，不光茅臺(tái)在用，五糧液也在用。
聲稱兩成 茅臺(tái)實(shí)際漲幅超過(guò)
2010年12月15日，貴州茅臺(tái)發(fā)布公告，將從2011年1月1日起上調(diào)產(chǎn)品出廠價(jià)格，平均上調(diào)幅度20%左右。其后，在廣受輿論質(zhì)疑的情況下，茅臺(tái)掌門袁仁國(guó)又拋出了“漲價(jià)兼顧論”，并聲稱廠方將實(shí)行嚴(yán)格的“限價(jià)令”，也就是那個(gè)“不得超過(guò)959元”的規(guī)定。
盡管廠方籠統(tǒng)宣稱提價(jià)幅度20%，但是實(shí)際上市場(chǎng)上熱銷的茅臺(tái)酒提價(jià)幅度更高。申銀萬(wàn)國(guó)分析師發(fā)布研究報(bào)告指出，53度飛天茅臺(tái)出廠價(jià)預(yù)計(jì)從499元提價(jià)120元，幅度24%；15年茅臺(tái)預(yù)計(jì)從2599元上調(diào)600元至3199元，幅度23%；30年茅臺(tái)預(yù)計(jì)上調(diào)25%；50年茅臺(tái)預(yù)計(jì)上調(diào)40%。另外，53度飛天茅臺(tái)計(jì)劃外批條價(jià)預(yù)計(jì)從579元上調(diào)200元至779元，上漲幅度35%。
需要說(shuō)明的是，盡管分析師的報(bào)告說(shuō)是“預(yù)計(jì)”，但事實(shí)上茅臺(tái)最終出來(lái)的價(jià)格與“預(yù)計(jì)”幾乎就沒(méi)有差別。
限價(jià)之后 零售市場(chǎng)酒蹤難覓
盡管茅臺(tái)的“限價(jià)令”與漲價(jià)同步出臺(tái)，但業(yè)內(nèi)人士指出“限價(jià)肯定將淪為一紙空文”。因?yàn)榫驮?3度飛天茅臺(tái)出廠價(jià)為499元時(shí)，其一級(jí)批發(fā)價(jià)已經(jīng)高達(dá)970元左右，終端價(jià)北京地區(qū)達(dá)到1500元，而廣東地區(qū)則達(dá)到1500元以上。這樣的話，959元怎么限得住？
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，北京市場(chǎng)茅臺(tái)煙酒店零售標(biāo)價(jià)在1400多元，超市甚至要1500元以上；而華南地區(qū)價(jià)格更高。限價(jià)之后，各地都面臨一個(gè)共同點(diǎn)：有錢買不到貨。北京某茅臺(tái)專賣店的李女士就告訴記者，進(jìn)入新年后，經(jīng)銷商和專賣店都難以從廠家拿到貨。
不光茅臺(tái)沒(méi)貨，五糧液供應(yīng)更加緊張。
一熟悉五糧液的分析人士告訴記者：“現(xiàn)在五糧液對(duì)出貨控制得比茅臺(tái)嚴(yán)，因?yàn)椴幌氡幻┡_(tái)拉下，團(tuán)購(gòu)都拿不到貨了。”
五糧液缺貨的背景，是其已經(jīng)提價(jià)的現(xiàn)實(shí)。中信證券分析師黃巍在其研究報(bào)告中指出，在2010年9月底，公司提高團(tuán)購(gòu)價(jià)40元。五糧液一大經(jīng)銷商則告訴記者，“出廠價(jià)已經(jīng)提高了幾十元”。
而提價(jià)之后依然缺貨，則是人為因素在起作用。四川當(dāng)?shù)匾婚L(zhǎng)期關(guān)注五糧液的人士告訴記者，五糧液所有的成本，加在一起也就是30元左右，價(jià)格都是被炒作上去的。“五糧液銷量不如茅臺(tái)那樣熱銷，內(nèi)部就會(huì)組織經(jīng)銷商造勢(shì)買賣五糧液或者進(jìn)行拍賣，甚至采取控貨保價(jià)的‘饑餓營(yíng)銷’伎倆。”
廠商聯(lián)手 讓稀缺資源更稀缺
名酒經(jīng)銷模式，一般是全國(guó)-省級(jí)-市級(jí)-終端四級(jí)。茅臺(tái)、五糧液簽約經(jīng)銷商從廠家拿貨后，逐級(jí)向下級(jí)分銷，分食白酒銷售過(guò)程中的渠道利潤(rùn)。
最近一次提價(jià)前，53度飛天茅臺(tái)從499元出廠價(jià)到終端1400元以上零售價(jià)，差價(jià)約為800元，這800元為各級(jí)經(jīng)銷商所分得。
目前，五糧液出廠價(jià)529元/瓶，一級(jí)批發(fā)價(jià)在620元以上，北京地區(qū)終端價(jià)在800元左右。出廠價(jià)與終端價(jià)差價(jià)達(dá)到280元，這部分利潤(rùn)分別為各級(jí)分銷商和零售終端瓜分。
事實(shí)上，茅臺(tái)每次提價(jià)多少，經(jīng)銷商、分銷商、零售商都會(huì)相同提價(jià)或者更高，依次向下轉(zhuǎn)移。這樣的利益鏈條，讓大家對(duì)推升產(chǎn)品價(jià)格有著無(wú)限的熱情。而要推升價(jià)格，最常用的辦法就是“讓稀缺資源更稀缺”。
南京三千商貿(mào)有限公司總經(jīng)理陳新東告訴記者，由于茅臺(tái)簽約經(jīng)銷商的壟斷地位，分銷商只是給他們義務(wù)打工。多位接受采訪的經(jīng)銷商都告訴記者，茅臺(tái)、五糧液等價(jià)格近期不斷翻升的過(guò)程，與經(jīng)銷商尤其是大經(jīng)銷商的炒作分不開(kāi)。大經(jīng)銷商們掌握貨源，根據(jù)市場(chǎng)行情來(lái)控制出貨量，以保證推高茅臺(tái)酒價(jià)格。
而且酒價(jià)高升，茅臺(tái)、五糧液本身也脫不了干系，二者每年都在采取“控量保價(jià)”的方式，制造斷貨現(xiàn)象，達(dá)到提價(jià)目的。
事實(shí)上，在茅臺(tái)提價(jià)前，茅臺(tái)集團(tuán)下屬茅臺(tái)銷售公司手里還有大量存貨。2010年12月23日，平安證券發(fā)布的研究報(bào)告稱：茅臺(tái)“銷售公司存酒充足，根據(jù)我們的測(cè)算，至2010三季度末，銷售公司存酒相當(dāng)于27億市值。在市場(chǎng)嚴(yán)重供不應(yīng)求時(shí)，兌現(xiàn)很容易”。本組稿件據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道