貴州茅臺最近做了兩件事：一是提價，二是限價。以市場最熱門的53度飛天茅臺酒為例，其提價是將出廠價從每瓶499元提高到619元，而限價則是規(guī)定經(jīng)銷商銷售該酒的價格不得超過959元。
限價之后，市場無酒可賣。
但是，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，無酒可賣很可能是名酒廠商在“控貨保價”，并通過人為制造出“斷貨”假象，意在推動酒價上漲。
這一招，不光茅臺在用，五糧液也在用。
聲稱兩成 茅臺實際漲幅超過
2010年12月15日，貴州茅臺發(fā)布公告，將從2011年1月1日起上調(diào)產(chǎn)品出廠價格，平均上調(diào)幅度20%左右。其后，在廣受輿論質(zhì)疑的情況下，茅臺掌門袁仁國又拋出了“漲價兼顧論”，并聲稱廠方將實行嚴(yán)格的“限價令”，也就是那個“不得超過959元”的規(guī)定。
盡管廠方籠統(tǒng)宣稱提價幅度20%，但是實際上市場上熱銷的茅臺酒提價幅度更高。申銀萬國分析師發(fā)布研究報告指出，53度飛天茅臺出廠價預(yù)計從499元提價120元，幅度24%；15年茅臺預(yù)計從2599元上調(diào)600元至3199元，幅度23%；30年茅臺預(yù)計上調(diào)25%；50年茅臺預(yù)計上調(diào)40%。另外，53度飛天茅臺計劃外批條價預(yù)計從579元上調(diào)200元至779元，上漲幅度35%。
需要說明的是，盡管分析師的報告說是“預(yù)計”，但事實上茅臺最終出來的價格與“預(yù)計”幾乎就沒有差別。
限價之后 零售市場酒蹤難覓
盡管茅臺的“限價令”與漲價同步出臺，但業(yè)內(nèi)人士指出“限價肯定將淪為一紙空文”。因為就在53度飛天茅臺出廠價為499元時，其一級批發(fā)價已經(jīng)高達(dá)970元左右，終端價北京地區(qū)達(dá)到1500元，而廣東地區(qū)則達(dá)到1500元以上。這樣的話，959元怎么限得住？
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，北京市場茅臺煙酒店零售標(biāo)價在1400多元，超市甚至要1500元以上；而華南地區(qū)價格更高。限價之后，各地都面臨一個共同點：有錢買不到貨。北京某茅臺專賣店的李女士就告訴記者，進(jìn)入新年后，經(jīng)銷商和專賣店都難以從廠家拿到貨。
不光茅臺沒貨，五糧液供應(yīng)更加緊張。
一熟悉五糧液的分析人士告訴記者：“現(xiàn)在五糧液對出貨控制得比茅臺嚴(yán)，因為不想被茅臺拉下，團(tuán)購都拿不到貨了。”
五糧液缺貨的背景，是其已經(jīng)提價的現(xiàn)實。中信證券分析師黃巍在其研究報告中指出，在2010年9月底，公司提高團(tuán)購價40元。五糧液一大經(jīng)銷商則告訴記者，“出廠價已經(jīng)提高了幾十元”。
而提價之后依然缺貨，則是人為因素在起作用。四川當(dāng)?shù)匾婚L期關(guān)注五糧液的人士告訴記者，五糧液所有的成本，加在一起也就是30元左右，價格都是被炒作上去的。“五糧液銷量不如茅臺那樣熱銷，內(nèi)部就會組織經(jīng)銷商造勢買賣五糧液或者進(jìn)行拍賣，甚至采取控貨保價的‘饑餓營銷’伎倆。”
廠商聯(lián)手 讓稀缺資源更稀缺
名酒經(jīng)銷模式，一般是全國-省級-市級-終端四級。茅臺、五糧液簽約經(jīng)銷商從廠家拿貨后，逐級向下級分銷，分食白酒銷售過程中的渠道利潤。
最近一次提價前，53度飛天茅臺從499元出廠價到終端1400元以上零售價，差價約為800元，這800元為各級經(jīng)銷商所分得。
目前，五糧液出廠價529元/瓶，一級批發(fā)價在620元以上，北京地區(qū)終端價在800元左右。出廠價與終端價差價達(dá)到280元，這部分利潤分別為各級分銷商和零售終端瓜分。
事實上，茅臺每次提價多少，經(jīng)銷商、分銷商、零售商都會相同提價或者更高，依次向下轉(zhuǎn)移。這樣的利益鏈條，讓大家對推升產(chǎn)品價格有著無限的熱情。而要推升價格，最常用的辦法就是“讓稀缺資源更稀缺”。
南京三千商貿(mào)有限公司總經(jīng)理陳新東告訴記者，由于茅臺簽約經(jīng)銷商的壟斷地位，分銷商只是給他們義務(wù)打工。多位接受采訪的經(jīng)銷商都告訴記者，茅臺、五糧液等價格近期不斷翻升的過程，與經(jīng)銷商尤其是大經(jīng)銷商的炒作分不開。大經(jīng)銷商們掌握貨源，根據(jù)市場行情來控制出貨量，以保證推高茅臺酒價格。
而且酒價高升，茅臺、五糧液本身也脫不了干系，二者每年都在采取“控量保價”的方式，制造斷貨現(xiàn)象，達(dá)到提價目的。
事實上，在茅臺提價前，茅臺集團(tuán)下屬茅臺銷售公司手里還有大量存貨。2010年12月23日，平安證券發(fā)布的研究報告稱：茅臺“銷售公司存酒充足，根據(jù)我們的測算，至2010三季度末，銷售公司存酒相當(dāng)于27億市值。在市場嚴(yán)重供不應(yīng)求時，兌現(xiàn)很容易”。本組稿件據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道