部分產(chǎn)品成本僅為售價一折；美容減肥療效都是電腦杰作

　　要說這電視購物的利潤有多大？說出來可是十分驚人。據(jù)電視購物包裝公司的工作人員劉柳(化名)介紹，不是所有的產(chǎn)品都適合做電視購物。一般做電視購物的產(chǎn)品是沒有渠道營銷，從廠家直接到消費者手中的產(chǎn)品，而媒體費用則要攤在運營成本中。如手機、筆記本之類的電子產(chǎn)品，實際成本不會高于4折，而美容減肥類的產(chǎn)品更為暴利，成本多在1折左右。

　　“廠家只要抓住了消費者的心理訴求，那暴利是不言而喻的。”曾經(jīng)被工商部門作為違法廣告查處過的“全息自灸貼”，號稱能治乙肝，打出的廣告語是 “轉(zhuǎn)陰不反彈，輕松治好你的肝”。該藥每貼售價為130元，一盒6貼，一個療程6盒，合計4680元。而這里的真實成本是多少呢？據(jù)劉柳說，130元的“ 全息自灸貼”實際成本每貼只有區(qū)區(qū)8元錢。每售出一貼，大概要支付40多元的宣傳費用，這筆費用里，電視臺和廣告包裝公司各占去一半。劉柳說，據(jù)業(yè)內(nèi)的估算，8個月的時間里，這個產(chǎn)品能凈賺到2個多億。

　　“只要是批量播出的電視購物，幾乎沒有賠錢的。最著名的‘候總’號稱上萬元的產(chǎn)品實則成本也只有700多元，鉆石可以便宜到按斤來計算。電視購物很可能讓人一夜暴富。”劉柳分析說，這也是電視購物生命力之所以如此強大的原因之一——極低的門檻，高額的利潤回報，使得電視購物在中國的發(fā)展火爆異常。

　　電視購物產(chǎn)品的質(zhì)量到底如何？那些極具夸張之能事的現(xiàn)身說法到底有幾分可信？比如說，原來臉上的雀斑在用過產(chǎn)品后一下子就能消失了？

　　劉柳說，這實際上都是廣告片制作中運用的“手段”。以美容產(chǎn)品為例，觀眾經(jīng)常可以看見一個臉上長滿了雀斑的女人出來哭訴多年來的痛苦經(jīng)歷，然后話鋒一轉(zhuǎn)，自從用了××產(chǎn)品后，臉上的斑不見了，電視畫面中也就隨之出現(xiàn)這個女人光滑的臉。實際上，這些都是廣告制作中通過“化妝”或“電腦處理”完成的，“有時候，我們會請來化妝師，照著一張有雀斑的人臉照片給模特上妝，而后再把雀斑妝洗掉。”劉柳說。最吸引女孩子的減肥類產(chǎn)品貓兒膩更是頻出。這類產(chǎn)品慣用的造假手段就是用電腦軟件修改照片。高矮胖瘦都可以根據(jù)要求調(diào)節(jié)，先將正常照片錄入到電腦，再使用PS軟件進行加工修改，胖瘦就輕易地比對出來了。

　　話術(shù)推銷“死纏爛打”；二三級城市受眾上當最多

　　如此高額的利潤、虛假的宣傳，在經(jīng)媒體的頻頻曝光后卻依然如火如荼的播放？這些產(chǎn)品還會有人相信嗎？誰能來購買呢？

　　劉柳說，其實電視購物的真正受眾來源于國內(nèi)二三級城市。二三級城市的人口占國內(nèi)城市總?cè)丝诘?0%，而這些城市相比于北京、上海等地信息又相對滯后，一些“名牌”、“高科技”、“最前沿”的東西往往傳播速度緩慢，這些城市中的居民對此有著較大的興趣和需求。

　　“一個電視購物產(chǎn)品在一個二類地方電視臺播出10分鐘，一般都能接到3000多個電話，有時高峰時段甚至能接到上萬個電話。”而在接到電話后，電視購物銷售員往往會采用“迂回式”方法堅持不懈地給你打電話，一旦你的信息被錄入到某一需求領域后，將來你就能經(jīng)常接到介紹這方面產(chǎn)品的電話了。

　　連日來，記者在看過內(nèi)蒙古衛(wèi)視、青海衛(wèi)視、四川衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等多個頻道的電視購物節(jié)目后，親身體驗了電視購物的銷售環(huán)節(jié)。在分別撥打了美容、豐胸、瘦身等多個產(chǎn)品后，記者發(fā)現(xiàn)，這些電視購物接線員無一例外地會告訴你：現(xiàn)在是廣告中，電話太忙，稍后我們會給您回電。劉柳說，這也是電視購物為了在短時間內(nèi)接到更多電話、留存到更多信息而選擇的一種技巧。

　　在撥打電話后不久，記者無一例外地接到了銷售人員的回電，對方在電話中親切熱情，極力向你推薦“機不可失”。“你的產(chǎn)品質(zhì)量能保證嗎？”記者問。“當然能，我們的產(chǎn)品質(zhì)量是權(quán)威部門檢測的，完全有保證。”“那送貨上門時能先檢查再付費嗎？”記者問。“姐，您還真挺大方的，這豐胸產(chǎn)品一般人都不好意思檢查的。”銷售人員避開核心問題和記者開起了玩笑。而當記者表示還要考慮考慮后，銷售人員馬上變得迫不及待。“難道您不想讓身材變得挺拔美麗嗎”、 “您現(xiàn)在還猶豫什么呢，趕緊訂一套吧，您家的地址是”……

　　劉柳告訴記者，這些都是電視購物銷售人員慣用的“話術(shù)”，往往根據(jù)消費者的心理已經(jīng)設定好了，他們往往還會在說話之前先自報工號，以增加“可信度”。

　　在隨后的一周時間內(nèi)，記者接連接到多次這幾款產(chǎn)品的回訪電話，電話中銷售人員幾乎都以很熟悉的口氣開頭：“我是××公司小李啊，工號是××,小姐是預訂了我們的產(chǎn)品吧……”

　　廣告包裝是最重要一環(huán)；瞄準消費者“八大心理”

　　電視購物的產(chǎn)品價格往往不會低于199元，這是電視購物產(chǎn)品的最低線，如果比這個價錢低，那電視購物就要賠本了。即使有低于這個價格的，也都是有貓兒膩的，劉柳說，“不信你去試試，他保證跟您說的是試用裝，或者是您需要購買一個療程等等這樣的話。”

　　一個電視購物產(chǎn)品的最終面世往往需要下面一些環(huán)節(jié)，市場調(diào)研、專利申請、評估、外包裝設計、二次開發(fā)、廣告片制作，一直到試播。前幾個環(huán)節(jié)往往企業(yè)自己能做，成本投入基本在20萬到30萬元，至于拍廣告，企業(yè)往往找廣告公司，投入在100萬元左右。

　　劉柳告訴記者，實際上電視購物最重要的環(huán)節(jié)就是廣告制作，廣告制作能否抓住受眾心理是這個產(chǎn)品能否成功的關鍵。一個完整的電視購物產(chǎn)品廣告片一般要包括產(chǎn)品展示、外觀、功能介紹、使用心得、附加價值等環(huán)節(jié)。廣告片中的每一個環(huán)節(jié)，包括主持人以什么樣的風格出場，專家、消費者如何現(xiàn)身說法，語言的描述等等都是精心設計的。當初紅極一時的“候總”也算是個典型代表了。劉柳說，自己和“候總”見過幾次面，也坐著一起吃過幾頓飯。“候總私下挺溫和的，不像電視里那樣瘋狂，不是很愛說話，在電視里的表現(xiàn)僅能看成是一種工作行為。”

　　劉柳說，設計這些環(huán)節(jié)都是基于消費者的“八大消費心理”。所謂“八大消費心理”包括面子心理、從眾心理、推崇權(quán)威心理、愛占便宜心理、害怕后悔心理、心理價位、炫耀心理、攀比心理。比如說電視購物中廣告片經(jīng)常提到的“現(xiàn)在購買贈送價值××元禮品……”這就是基于消費者愛占便宜心理而設計制作的；再如常提到的“全球已有百萬人在使用……”這樣的話就是基于消費者的從眾心理而設計；“擁有這款手機，您就擁有了華麗尊貴……”這是基于消費者喜好炫耀的心理而設計。

　　“廣告公司的工作就是天天琢磨這些話，看怎么說最貼切、最有效果，即使是些不怎么樣的產(chǎn)品，經(jīng)過精雕細琢的語言、夸張的現(xiàn)身說法、環(huán)環(huán)相扣的環(huán)節(jié)也一樣可以變得很‘上鏡’。很多人最終就是被這些產(chǎn)品華麗的外表給蒙蔽了。”

　　劉柳直言：其實一些長期從事電視購物廣告片制作的工作人員也很有壓力，因為常常需要夸大事實，他們的內(nèi)心也時常飽受折磨。“抱怨最多的是做策劃的，他們常說：‘什么破產(chǎn)品啊，怎么寫稿？’”

　　電視臺貪圖暴利淪為幫兇；亟待出臺行業(yè)規(guī)范

　　圈子里稱，沒有幾千萬資產(chǎn)的人別玩電視購物，因為電視購物需要投入的宣傳成本實際上相當高。據(jù)介紹，國內(nèi)電視購物廣告基本上被幾家大的公司壟斷，從原料采購到產(chǎn)品包裝，乃至銷售都由這幾家公司一手策劃。這些公司往往可以憑借一到兩個產(chǎn)品就能得到巨額收入，例如國內(nèi)某做電視購物做到上市的著名公司。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，全國近700個二級城市有2000余家電視臺，近一萬個縣城及城鎮(zhèn)有一萬家有線電視臺。面對頻頻曝光，電視購物依然堅挺地出現(xiàn)在各衛(wèi)視的熒幕上，這背后的原因似乎就不言而喻了。

　　“中國有80%的電視產(chǎn)業(yè)資本來自于廣告費。”劉柳說，一般情況下，國內(nèi)的一類衛(wèi)視，如湖南、浙江、安徽等電視臺，白天時段的電視購物收費能達到6000元/分鐘，即使是午夜時段費用也要在1000元/分鐘左右；三類衛(wèi)視，如內(nèi)蒙古、青海等電視臺，白天的收費在2000元/分鐘，午夜階段能降到 500元/分鐘左右。一位不愿透露姓名的學者認為，電視臺要靠廣告養(yǎng)活，一定程度上縱容了電視購物的魚龍混雜，而這些暴利實際上最終會轉(zhuǎn)嫁給購物者。

　　據(jù)稱，電視購物公司與生產(chǎn)企業(yè)一般會按事先的約定分成，業(yè)內(nèi)的規(guī)則是生產(chǎn)企業(yè)最高只能拿到三成，因為一部分利潤要作為回扣去“運作”電視臺的廣告部，以便下一次能拿到低價。事實上，電視購物企業(yè)每一年都會提前和電視臺打好關系，優(yōu)先將一年的廣告時段以最便宜的價格整包下來。

　　相比之下，電視購物在發(fā)展較早的歐美國家早已司空見慣，并且比較規(guī)范。在美國、日本、韓國等國家，電視購物是消費者購買商品的一個重要渠道。僅美國有線電視網(wǎng)電視購物一年的銷售額就達上百億美元。“電視購物在國內(nèi)是有市場的，但是缺少規(guī)范的操作。”很多業(yè)內(nèi)人士這樣表示。此前，中國電視購物研發(fā)中心主任曾靜平曾表示，正在起草的《中國電視購物行業(yè)標準》，將考慮對明星代言實行備案，以對購物節(jié)目中自己說的話負責等。無獨有偶，近日，有媒體報道，廣電總局將對電視購物進行監(jiān)管，采取給電視購物企業(yè)頒發(fā)牌照的方式嚴格準入，同時正在編制中的還有《電視購物節(jié)目標準》，有望于年內(nèi)出臺。無疑，行業(yè)標準的出臺將對促進電視購物健康發(fā)展起到很大作用。

　　“禁播令”為何形同虛設

　　電視購物在中國無疑是令大多數(shù)人疑慮的，在很多人眼里，電視購物就像個毒瘤，里面充斥著各式各樣骯臟的把戲：虛假宣傳、售后虛設、暴利斂財……這些黑暗的詞匯讓一個在歐美國家健康運行的銷售模式在中國變得極為畸形。

　　2006年8月1日，國家廣電總局等部門對五項電視購物頒發(fā)了“禁令”，意在對行業(yè)進行整頓，然而，人們吃驚地發(fā)現(xiàn)，這五類電視購物依然頻繁出現(xiàn)在各個衛(wèi)視中，“禁令”變成了一紙空文。

　　原因何在？歸根到底，還是因為“無法可依”和“有法不依”。在國外，電視購物已有近40年的歷史，有著嚴格的操作規(guī)范和獎懲制度。但是在中國，自從1992年電視購物進入以來，還沒有一套健全的法規(guī)得以制定和實施。這導致整個行業(yè)沒有入市門檻，為了謀取利益，很多沒有資質(zhì)的企業(yè)加入到這個陣營，結(jié)果“井噴”的發(fā)展沒有起到好的效果，反而讓這個行業(yè)的生存遭遇質(zhì)疑，變得艱難。

　　日前，又有消息傳出，廣電總局要出臺《電視購物節(jié)目標準》，對電視購物企業(yè)嚴格準入。我們當然不懷疑相關部門的作為，但是我們更擔心的是，這部標準中有哪些真正行之有效的執(zhí)行手段，來確保它本身不會繼續(xù)成為一紙空文？