宜家“拒售門”背后
近年來興起的網(wǎng)絡(luò)代購為何會遭到一些商家的抵制
文 本刊記者 呂斌
作為商家，應(yīng)該十分歡迎自己的產(chǎn)品被消費者購買——不論是何種用途。但是著名家居生產(chǎn)商宜家似乎并不這樣認(rèn)為。6月底，有媒體報道宜家上海店對于涉嫌“網(wǎng)絡(luò)代購”的消費者采取了抵制措施，將頻繁、大量消費的消費者列入黑名單，并拒絕向其出售宜家商品。一時間，對于宜家拒售事件的探討引發(fā)了眾多人的關(guān)注。
近年來，網(wǎng)絡(luò)代購越來越盛行，對于此種行為的爭議也一直存在。一方面，有消費者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)代購使得自己能夠購買自己心儀卻又購買不方便的商品，給自己的消費行為帶來很大便利；另一方面，也有人認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)代購行為涉及到諸如消費欺詐、避稅、售后服務(wù)、沖擊實體店等問題。
目前，針對網(wǎng)絡(luò)代購尚缺乏完善的、系統(tǒng)的規(guī)范與監(jiān)管，其中隱藏的法律漏洞的確令人擔(dān)憂。
但對于宜家的拒售，還是有專家表示了不同的看法，宜家進(jìn)入中國12年，目前只開設(shè)了8家分店，應(yīng)該說銷售渠道相對較窄。那些尚未開店地區(qū)的消費需求如何來滿足？網(wǎng)絡(luò)代購的興起自然也有其原因所在。
宜家“拒售門”
許多代購網(wǎng)店的店主表示，通過網(wǎng)絡(luò)代購，消費者既可以買到心儀的產(chǎn)品，又可以節(jié)省費用，而且現(xiàn)在網(wǎng)店大都開在淘寶、拍拍這樣大型的電子商務(wù)平臺，在他們的監(jiān)管下，大多數(shù)網(wǎng)店在誠信方面是沒有問題的。
“買家一般都是挺認(rèn)可的，出現(xiàn)糾紛的情況也有，大都是因為出現(xiàn)商場缺貨等狀況，一般和顧客解釋一下退款就可以的，現(xiàn)在網(wǎng)上的顧客還算是比較成熟的吧！”拍拍網(wǎng)一家網(wǎng)絡(luò)代購店主對《法人》記者表示，找代購的買家90%是當(dāng)?shù)貨]有宜家商場的客戶，無論加價還是原價出售，他們都會從網(wǎng)上購物而不會千里迢迢去商場購買。
這位店主認(rèn)為，正規(guī)的網(wǎng)絡(luò)代購并不存在售后服務(wù)的問題，如果買家有需要，他們會連發(fā)票一起提供給買家。至于沖擊宜家售價，她認(rèn)為更不可能，“現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)信息這么發(fā)達(dá)，顧客也不傻，你加價多了沒人會買的。”
針對“拒售事件”，北京宜家在給《法人》記者的書面回復(fù)中表示，宜家家居對任何在宜家商場內(nèi)從事國家相關(guān)法規(guī)不允許的行為的人員都會拒售，例如，私下延攬顧客安裝及運輸服務(wù)等。“對于在宜家商場內(nèi)正常購買的大宗購買顧客，宜家從未、也不會拒售。”
盡管宜家有自己的顧慮，但網(wǎng)絡(luò)代購卻受到了相當(dāng)多消費者的歡迎。而隨著市場需求的增長，宜家網(wǎng)絡(luò)代購的網(wǎng)店已為數(shù)不少。
宜家的“拒售”行為遭到了一些消費專家的質(zhì)疑，有消協(xié)的負(fù)責(zé)人甚至認(rèn)為，宜家涉嫌侵犯消費者權(quán)益。
“按照消法規(guī)定，消費者是享有公平交易的權(quán)利。”在接受《法人》記者采訪時，北京隆安律師事務(wù)所尹富強律師如此表示。
在回復(fù)“網(wǎng)絡(luò)代購對宜家有何影響”的問題時，北京宜家表示，“網(wǎng)絡(luò)代購屬網(wǎng)絡(luò)間的私人行為，我們不予評價。我們建議消費者不要通過其它渠道，而從宜家店內(nèi)購買產(chǎn)品，以保證得到最低價格的產(chǎn)品及相應(yīng)的服務(wù)保障。”
代購影響幾何？
作為全球最大的家居生產(chǎn)商，宜家的粉絲遍布全球，但自1998年進(jìn)入中國后，12年來僅在北京、上海、廣州、成都等地開了8家分店。隨著人們生活水平的提高，對于生活必需品的要求也有了大幅改變，以設(shè)計簡潔、美觀實用著稱的宜家產(chǎn)品在全國則擁有大批的粉絲。
但宜家在中國店面過少，且到目前為止宜家并沒有開展網(wǎng)絡(luò)銷售，那么其他地區(qū)的消費需求與宜家的店面覆蓋率之間的矛盾，就顯得有些突出。在這種情況下，一些極富商業(yè)頭腦的網(wǎng)絡(luò)銷售者便抓住了這一機會，大批宜家代購網(wǎng)店應(yīng)運而生。
在接受《法人》記者采訪時，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)貿(mào)易經(jīng)濟(jì)系主任、流通經(jīng)濟(jì)專家洪濤教授表示，從流通經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，宜家的銷售渠道的確比較窄。
“但宜家的品牌效應(yīng)比較好，很多地區(qū)的消費者都希望購買宜家的產(chǎn)品，那么網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使這種比較窄的渠道得到了補充。”洪濤教授表示，盡管宜家目前在中國尚未開通電子商務(wù)服務(wù)，但通過網(wǎng)上、網(wǎng)下相結(jié)合，其銷售渠道在一定程度上得以拓展。
那些宜家代購店的開設(shè)者，大都位于宜家已開店面的所在城市，相當(dāng)一部分甚至家就住在宜家賣場附近，他們本身也是宜家忠實的粉絲，對于宜家產(chǎn)品的設(shè)計風(fēng)格、價位等信息非常了解。
在網(wǎng)絡(luò)代購交易中，只要購買者挑選好商品，將名稱、尺寸、型號、數(shù)量等信息告知代購者，他們會在第一時間將物品清單及價格列出來，經(jīng)買家確認(rèn)并付款后，代購者會去宜家商場購買這些商品，并通過快遞的方式將其寄送給購買者。
通常，代購者會在原價基礎(chǔ)上加5%到10%左右的服務(wù)費，這也是代購者所需的報酬。在解決了宜家銷售渠道過少與消費需求之間的矛盾的同時，許多代購者因此獲利頗豐。
當(dāng)然，由于代購行為缺乏有效監(jiān)管，也出現(xiàn)過諸如消費欺詐、假冒偽劣、甚至走私等負(fù)面情況。
“網(wǎng)上、網(wǎng)下兩種銷售渠道雖然有互補的作用，但有時也會相互沖突。”洪濤教授告訴《法人》記者，比如網(wǎng)上渠道有可能會降低網(wǎng)下渠道的銷售額，這種現(xiàn)象不單單會發(fā)生在宜家身上，很多零售企業(yè)都會面臨這樣的情況。此外，如果消費者在網(wǎng)絡(luò)消費時遇到欺詐、仿冒品或者退換貨方面的問題，可能會在一定程度上影響宜家的品牌形象。
或可收編？
網(wǎng)絡(luò)代購一方面彌補了商家零售渠道狹窄的不足，另一方面又可能存在不規(guī)范的行為，這種巨大市場需求與監(jiān)管難之間的矛盾如何解決？對于網(wǎng)絡(luò)代購行為來說，又該如何棄其糟粕、去取其精華？
“宜家家居的體驗式營銷方式，使得消費者在店內(nèi)可以得到更好的消費體驗。因此，目前宜家家居在中國沒有計劃任何網(wǎng)絡(luò)銷售行為，所有產(chǎn)品只通過8個零售店銷售。”北京宜家在書面回復(fù)中表示。
“我個人認(rèn)為不但不應(yīng)完全堵死，而且根本就不應(yīng)該堵。”北京隆安律師事務(wù)所尹富強律師對《法人》記者表示，網(wǎng)絡(luò)代購是網(wǎng)絡(luò)科技帶給人們的又一便利的服務(wù)方式，從整體來看，這種服務(wù)可能更經(jīng)濟(jì)、更環(huán)保、更低碳。不能“因噎廢食”的因為網(wǎng)絡(luò)代購存在消費欺詐、走私就全盤否定。
洪濤教授也表示，對于網(wǎng)絡(luò)代購來說，與其直接拒售，不如宜家將這些代購者作為特定級別的經(jīng)銷商來對待，允許其代購，但對其商品定價及售后服務(wù)應(yīng)有一定規(guī)范，這不失為一種好的解決之道。
“跨國企業(yè)在其他國家進(jìn)行擴張的時候，應(yīng)該充分利用社會網(wǎng)絡(luò)的力量。”洪濤教授認(rèn)為，社會網(wǎng)絡(luò)的力量包括網(wǎng)上和網(wǎng)下的渠道，商家可以通過特許經(jīng)營、加盟等形式“收編”這些網(wǎng)絡(luò)代購者，將其納入自己的銷售渠道內(nèi)。
“宜家對于擴張可能有點過于謹(jǐn)慎了，我們經(jīng)常從事有關(guān)商業(yè)零售的研究，像宜家這種國際性的知名品牌，其擴張速度之慢是難以想象的。”洪濤教授告訴《法人》記者，這一方面可能和宜家的企業(yè)文化有關(guān)，另一方面也可能與前幾年出現(xiàn)經(jīng)營風(fēng)波的歐倍德、百安居等幾家外資建材零售商的失敗案例有關(guān)。
洪濤教授認(rèn)為，現(xiàn)在的市場競爭已不是單個企業(yè)之間的競爭，而是供應(yīng)鏈和供應(yīng)鏈之間的競爭。宜家這樣的大型企業(yè)所要發(fā)展的不僅僅是自己的單一門店，如果能夠在整個供應(yīng)鏈上加強其文化的滲透和傳播，宜家的競爭力會更強。