□ 胡立彪
在火得如日中天的時(shí)候，姚明出了一本叫做《姚明闖蕩美利堅(jiān)》的書(shū)。在序中他發(fā)出那句“無(wú)語(yǔ)問(wèn)蒼天”式的著名疑問(wèn)：“有誰(shuí)能夠告訴我，怎么才能變得不那么出名？”這種情結(jié)也常見(jiàn)于知名企業(yè)，不過(guò)從它們嘴里說(shuō)出來(lái)，顯得相當(dāng)?shù)爻C情。
有例為證。近些年，我國(guó)白酒市場(chǎng)價(jià)格一直處于上漲狀態(tài)，對(duì)于漲價(jià)原因，企業(yè)說(shuō)法不一，最近又有一種新鮮理由，一著名酒廠說(shuō)：“漲價(jià)僅僅是經(jīng)銷商行為。”而且“對(duì)經(jīng)銷商的漲價(jià)行為，我們也沒(méi)辦法，現(xiàn)在我們酒的市場(chǎng)價(jià)格已經(jīng)控制不了了。”聽(tīng)聽(tīng)，“想控制控制不了”的企業(yè)邏輯與“想不成名都不行”的名人邏輯何其相似！如果說(shuō)名人受名所累還算合理的話，那么名企擺出一副受名累的痛苦姿態(tài)則就讓人起雞皮疙瘩了——看著自己的產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格一路漲著，心里美得什么似的，臉上卻還要繃著，聳肩攤手，一副無(wú)奈、無(wú)辜的樣子，這實(shí)在叫人牙根癢癢。
有專家指出，在中國(guó)這個(gè)無(wú)比巨大也無(wú)比復(fù)雜的市場(chǎng)中，酒廠肯定有控制不到或者無(wú)法掌控的市場(chǎng)區(qū)域，但這應(yīng)該僅僅只有個(gè)別的市場(chǎng)的個(gè)別經(jīng)銷商能夠做到。即使如此，酒企也完全有理由采取正義的手段，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行“鎮(zhèn)壓”，使之轉(zhuǎn)移到正規(guī)的價(jià)格體系中。實(shí)話實(shí)說(shuō)，高檔白酒零售價(jià)普漲的原因，無(wú)非這么幾條：消費(fèi)稅預(yù)期推動(dòng)價(jià)格上漲；酒類投資價(jià)值誕生，新價(jià)值推升市場(chǎng)價(jià)格；國(guó)酒地位競(jìng)爭(zhēng)格局，抬升高端白酒商品價(jià)格；個(gè)別廠商促銷策略，助漲渠道提價(jià)；通脹預(yù)期促使白酒廠商普遍提價(jià)；工資上漲，勞動(dòng)力成本上升使提價(jià)獲得社會(huì)支撐。把這些說(shuō)出來(lái)，應(yīng)該不會(huì)對(duì)酒企造成任何負(fù)面影響，況且，事實(shí)上漲價(jià)本身就是一種市場(chǎng)行為，對(duì)于企業(yè)而言這很正常，有必要一遇漲價(jià)責(zé)問(wèn)就遮遮掩掩嗎？
有明眼人透過(guò)層層漲價(jià)迷霧看出了其中隱藏著的一個(gè)另類邏輯——首先，我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展已經(jīng)攢下了高檔白酒消費(fèi)市場(chǎng)基礎(chǔ)，富裕起來(lái)的國(guó)人既然有能力消化高價(jià)，當(dāng)然也就有能力消化漲價(jià)。此外，高檔白酒作為公款消費(fèi)一部分，在中國(guó)市場(chǎng)擁有著一個(gè)比較穩(wěn)固的價(jià)格支撐基礎(chǔ)。有了這兩個(gè)重要基礎(chǔ)墊底，高檔白酒企業(yè)再玩其他花活兒也就不怎么害怕了。于是，所謂的“控量保價(jià)”策略就被創(chuàng)造出來(lái)了。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，控量保價(jià)創(chuàng)意于醫(yī)學(xué)上的“饑餓療法”，即按市場(chǎng)實(shí)際需求適當(dāng)控制供貨量，比如酒廠只限量供應(yīng)七成，經(jīng)銷商會(huì)感到產(chǎn)品經(jīng)常不夠賣，于是酒價(jià)便會(huì)變得越來(lái)越堅(jiān)挺。而待市場(chǎng)饑餓到一定程度，廠家選擇機(jī)會(huì)宣布因?yàn)椤爸T種原因”上調(diào)出廠價(jià)格。對(duì)于已經(jīng)饑餓的經(jīng)銷商和消費(fèi)者，此舉猶如火上澆油，高端名酒的品牌知名度和稀缺性立即被烘托出來(lái)，經(jīng)銷商積極進(jìn)貨備貨，甚至大量提前打款囤貨，消費(fèi)者也覺(jué)得一酒難買(mǎi)，越漲越喝，市場(chǎng)呈現(xiàn)價(jià)升量增的勢(shì)頭。
這一策略國(guó)內(nèi)高檔白酒企業(yè)大都用過(guò)，而且?guī)缀鯇以嚥凰Ｒ桓叨税拙破髽I(yè)掌門(mén)說(shuō)了：我們要打造自己的“奢侈品”，向XO、路易十三看齊。洋酒能賣上萬(wàn)元，為什么我們就不能？他同時(shí)還表示，在今后，茅臺(tái)產(chǎn)品的功能屬性將大大弱化，社會(huì)屬性和身份標(biāo)志功能會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。有人讀出了其中的潛臺(tái)詞——哥賣的不是酒，是身份。
《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》