“國慶熱愛季”新洞察 淺析大王椰“營銷生態進化論”
2024-10-11 點擊：次
擴渠道、打價格、增品類、提服務、新形象，在過去兩年里，泛家居行業正在經歷一場結構性變革，而主導這場變革的因素之一就是需求主體的年輕化。比如我們看到林氏家居聯合王一博推爆品，再比如慕思以音樂為切口，舉辦燒烤音樂會強勢引爆網絡等品牌年輕化動向。
然而，隨著破圈入口越多，已經延伸至音樂、露營、體育、電競、二次元等多個文化圈層，留給品牌營銷的創新空間正在被壓縮，品牌陷入“如何找準新立點，撬動更多的年輕化圈層，打爆線上營銷獲客？”新困境。
對此大王椰帶來了行業新解法——大王椰【國慶熱愛季】第二季，9月19-10月8日，為期20天的千萬讓利回饋消費者理性出眾的美好生活。
“TA”經濟下，家居品牌迎來情感代償和價值共振需求井噴
從一碗普通酸奶到高端酸奶品牌Blueglass的崛起，從喜茶聯名光與夜之戀到瑞幸聯名黑神話悟空的爆賣，越來越多的品牌營銷案例都在直指一個事實：她經濟或他經濟依舊有著驚人的市場潛力。通過洞悉這種消費現象的背后，我們發現其都有一個共同的核心——悅己消費，即在普遍的物質基礎上更加注重精神需求的滿足。洞察到這一點，萬物都可能成為品牌打開線上生意經的入口。比如我們來看一下近期的兩個熱門現象：
首先是“全民奧運化”。作為全球矚目的體育賽事，奧運會的影響力不言而喻。根據微博發布的《微博巴黎奧運會觀賽熱點報告》顯示，賽事期間，共產生5521個熱搜，4790億話題閱讀量。加上庫潤數據的統計，超五成觀眾觀看了賽事直播，其中25歲-55歲受眾居多。這表明在這場全民體育熱潮中，年輕受眾的比例在增加，而這帶來的直接結果是00后冠軍們商業價值的提升，比如孫穎莎、鄭希文、潘辰樂等00后小將們成為各大品牌引爆互聯網的新寵。
圖片來源：微博官方
其次是“奧運CP化”。在奧運會期間，流媒體上出現了大批網友磕CP的現象，例如乒乓球“莎頭”組合、國羽中的“雅思”組合等，網友化身“磕學家”，在真假CP中獲取情緒價值。
兩大現象級趨勢的背后，是受眾社群歸屬、價值認同、情感代償等多方面的心理需求。在這個邏輯下，家居品牌的營銷也迎來新的藍海趨勢，即以用戶情感、情緒為支點，撬動用戶心智，助長用戶消費需求。
那么在這一需求背景下，我們具體解析大王椰【國慶熱愛季】第二季是如何打破常規，實現品牌逆向生長的？
冠軍CP助陣品牌專場直播，大王椰“為熱愛，拼出眾”范式表達創品牌閾值新高
戰略定位大師、定位之父艾·里斯曾說過“你無法通過更好的廣告來讓品牌勝出。你需要將品牌植入潛在顧客的心智。想要將品牌植入潛在顧客的心智，最好的方式就是在心智中占據一個詞。”“熱愛”“出眾”就是大王椰給出的“心智詞”，【國慶熱愛季】這個品牌IP就是載體。
據了解，在【國慶熱愛季】第二季大促中，大王椰聯合羽毛球混雙世界冠軍黃雅瓊，喊出“為熱愛，拼出眾”的活動口號，通過總部惠民讓利，釋出大額優惠券包及多種全屋定制特惠套餐，全國門店跟進的形式燃情國慶大促節點。
據范居士了解到，每項鉅惠套餐中無論是顆粒板、實木多層板還是實木生態板，ENF環保等級都是大王椰堅守的準線，且除了品質過硬外，還附贈專業設計師免費上門量房服務。并先后參與免漆板、細木工板、實木復合地板等多項國標起草的優秀企業，大王椰還在創造著品牌促銷的新范本——降價不降質，以出眾的品質、出眾的價格、出眾的服務在市場競爭中一騎絕塵。
從品牌動作來看，線上營銷作為線下門店引流的重點，核心動作是聯合產品推薦官黃雅瓊+，驚喜嘉賓劉雨辰的冠軍CP開啟9月29的品牌專場直播。那么作為穿透“為熱愛，拼出眾”的活動IP主題的特設環節，大王椰【國慶熱愛季】第二季是如何打破常規，實現品牌營銷新突破的？在范居士看來有以下幾點：
其一，品牌關于“熱愛”的多維度表達。在與冠軍黃雅瓊的聯動中，大王椰【國慶熱愛季】第二季中，傳遞出三個層面的“熱愛”。第一層面是代言人黃雅瓊對個人事業的熱愛；第二層面是黃雅瓊被隊友劉雨辰求婚，收獲“一金一銀”進階到具象化的對“兩人一家一日三餐”幸福生活的熱愛；第三層面是大王椰對始終為消費者提供美好居家生活服務的熱愛。要知道，大王椰深耕家居行業25年，從一塊好芯材，一塊好板，到全屋空間解決方案服務商，大王椰始終秉承“成為中國值得信任的家居服務商”的品牌愿景砥礪前行。“熱愛”不僅塑造了大王椰“熱血”“拼勁十足”的品牌形象和活力，更成為大王椰前行的核心動能，正所謂，熱愛不停，迭代不止。
其二，品牌關于“拼出眾”的深度洞察。在產品推薦官黃雅瓊身上，“拼出眾”的具象化是專注體育事業奪得金牌；在家居生活中，“拼出眾”的具象化是享受優質、健康的家居空間；在行業競速中，“拼出眾”可以具象為品牌以出眾的技術、品質、渠道、服務等核心優勢引領行業發展。例如作為家居行業引領性品牌，大王椰堅守“大夢小家，品質為王”的品牌口號，以過硬的產品實力發展成為板材行業一家中國羽毛球隊官方供應商，航天CNSPACE官方合作品牌，并且在營銷上，也是行業一家明確要高舉體育營銷大旗的家居品牌。
從體育競技的熱血、熱愛衍生到對家庭的熱愛，大王椰深刻洞察到了用戶情緒、價值閥門，并以品牌價值核心和品牌硬實力為支撐點，用續寫品牌熱愛故事的方式將價值層層遞進，在情緒釋放和價值認同中攫取用戶心智。可以說，大王椰接住了這波奧運熱和CP熱，通過軟硬兼施的組合營銷策略，為行業又一次貢獻了品牌創新營銷的成功案例。
截至9月29日，大王椰【國慶熱愛季】第二季雙平臺直播曝光432w+，雙平臺直播互動117w+，雙平臺直播在線觀看62w+，抖音平臺直播高峰在線觀看7w+，雙平臺增粉2w+，可謂是“戰績可查”，創新營銷策略對品牌的可持續增長成效正在逐漸顯現。
組建系統性品牌新生態，大王椰劍指百億藍圖
從家居行業2024半年報來看，九大定制上市企業中，僅有一家實現營收和凈利潤的雙增長。在宏觀經濟的陰霾下，家居品牌增收困境還在加劇。因此在牽一發而動全身的品牌戰略改革中，創新品牌營銷新路徑只能作為其中一個切角，大王椰亦然，在【國慶熱愛季】引爆網絡的背后，我們發現了更多聚合性力量為品牌增長所提供的支撐。
比如品牌IP矩陣。除了【國慶熱愛季】外，大王椰還擁有多項品牌IP，光是今年，大王椰就輸出了溫暖喵屋新年公益IP、品牌卡通形象IP‘大王’和品牌文化IP‘尋木之旅’三個品牌IP。這一系列品牌營銷創新背后也揭露出當下市場競爭的基本法則——在內卷的市場環境中必須締造“人無我有，人有我優”的競爭優勢。大王椰已經構建起品牌IP文化護城河，通過主動走向消費者，與其進行價值同頻、共振，獲取品牌認同。無論是在C端，還是B端，大王椰所釋放的品牌文化魅力都十分亮眼。在未來的家居品牌競爭格局中，市場將不再聚焦于品牌的單項實力，而是更多維、更綜合的品牌力的比拼，因此大王椰的戰略轉型正在順應從為消費者提供產品、服務，到提供情緒價值的自然趨勢，打出硬實力+軟實力的“王炸”牌面。
再比如品牌的多品類矩陣。從以板材起家，到如今完成板材、實木定制、全屋易裝、地板、木門、五金等從品牌到品類再到服務的矩陣，大王椰已經成為競速大家居賽道的佼佼者。
縱向耕深度，橫向拓廣度，這就是大王椰的解題思路。目前大王椰已經完成了3大自主制造基地、5大核心供應基地、3000+網點的建設，產品口碑也在業內廣受認可，與1000+地產、裝飾、商場達成戰略合作。也就是說在建工廠、強制造、擴渠道、打基礎上，大王椰已經進入“完成式”，并隨著同質化競爭，大王椰正在以品牌驅動，創新營銷告別粗放增長的紅利時代，從“跑馬圈地”向“精細運營”轉型。對此大王椰表示，品牌驅動和平臺經營將是未來發展的兩大核心，通過建平臺、投品牌、整合供應鏈、渠道多元等戰略布局，讓大王椰在未來3-5年內實現突破性增長、成就百億級標桿企業。
客觀來看，泛家居行業的產能已經趨近飽和，在下行周期下，增長的空間不大，反而是以需求促增長顯現出藍海特征，成為家居品牌破局的關鍵。對此范居士預測，在未來的市場導向中，家居品牌經營的底層邏輯一定是先理解人、再理解買點，以此反哺產品研發和品牌營銷策略，實現生意增長。
作為家居行業的領軍者，大王椰繼制造領先、研發領先之后，正在締造品牌營銷領先的新優勢，以破竹之勢，引領著行業創新變革，釋義著“為熱愛、拼出眾”的精神內核。
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