步步為營(yíng)

    整合完成

    多年積聚的“郁結(jié)”得以舒解，讓奔馳在華發(fā)展重新找到了底氣。

    來(lái)自奔馳方面人士的介紹，奔馳新銷(xiāo)售公司整合了奔馳在華的市場(chǎng)與銷(xiāo)售、售后服務(wù)、經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)發(fā)展、二手車(chē)和企業(yè)客戶(hù)業(yè)務(wù)以及經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)等職能部門(mén)，該統(tǒng)一整合的銷(xiāo)售組織改變了此前奔馳進(jìn)口車(chē)和國(guó)產(chǎn)車(chē)雙重銷(xiāo)售渠道的局面。這也表明，奔馳（中國(guó)）與北京奔馳今后分別只負(fù)責(zé)引進(jìn)進(jìn)口車(chē)型和生產(chǎn)國(guó)產(chǎn)車(chē)型，而除此之外的所有工作內(nèi)容都將歸于奔馳新銷(xiāo)售公司管理。同時(shí)，奔馳（中國(guó)）總裁兼首席執(zhí)行官倪愷（Nicholas Speeks）也宣布將擔(dān)任奔馳新銷(xiāo)售公司的首席執(zhí)行官。

    不過(guò)，奔馳方面并沒(méi)有公布關(guān)于新銷(xiāo)售公司更具體的內(nèi)容，包括最終的高層人員架構(gòu)名單。但事實(shí)上，這些消息在奔馳內(nèi)部早已是“公開(kāi)的秘密”。

    據(jù)接近奔馳（中國(guó)）的消息人士向記者透露，新銷(xiāo)售公司將于明年1月1日起正式運(yùn)營(yíng)，目前，新銷(xiāo)售公司的部分工作人員已經(jīng)開(kāi)始與奔馳（中國(guó)）的員工一起工作。此外，奔馳（中國(guó)）銷(xiāo)售及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行副總裁郝博將負(fù)責(zé)新銷(xiāo)售公司的銷(xiāo)售及市場(chǎng)業(yè)務(wù)、現(xiàn)任北京奔馳執(zhí)行副總裁李宏鵬將負(fù)責(zé)新銷(xiāo)售公司的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)發(fā)展業(yè)務(wù)，而新銷(xiāo)售公司的財(cái)務(wù)、售后服務(wù)將由兩位德方負(fù)責(zé)人主管，其余的二手車(chē)、大客戶(hù)部和工會(huì)板塊將由兩位中方負(fù)責(zé)人管理。“可以肯定的是，更多北汽集團(tuán)的管理人員將滲透進(jìn)新銷(xiāo)售公司里。”上述消息人士表示。

    對(duì)于新銷(xiāo)售公司的成立，戴姆勒集團(tuán)董事會(huì)主席蔡澈表示：“中國(guó)是奔馳2020年發(fā)展戰(zhàn)略的核心組成部分，而新銷(xiāo)售公司的成立則為奔馳在中國(guó)的長(zhǎng)期及可持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。”

    此外，北京某奔馳經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)表示，由于此前奔馳品牌在國(guó)內(nèi)分進(jìn)口車(chē)和國(guó)產(chǎn)車(chē)兩條銷(xiāo)售渠道，奔馳經(jīng)銷(xiāo)商常常由于各自利益產(chǎn)生兩個(gè)渠道的惡意競(jìng)爭(zhēng)，而渠道的統(tǒng)一管理確實(shí)能讓這種經(jīng)銷(xiāo)商內(nèi)耗問(wèn)題得以解決，并且也可以讓經(jīng)銷(xiāo)商在處理制定任務(wù)量和銷(xiāo)售返點(diǎn)等工作時(shí)更加便捷。

    紛擾多時(shí)的奔馳在華渠道整合一事，如今終于塵埃落定。

    日前，北京梅賽德斯-奔馳銷(xiāo)售服務(wù)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)奔馳新銷(xiāo)售公司）正式宣告成立。與此前記者得到的消息一致：奔馳新銷(xiāo)售公司是由戴姆勒東北亞投資有限公司（奔馳中國(guó)母公司，以下簡(jiǎn)稱(chēng)戴姆勒東北亞）和北京汽車(chē)集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)北汽）以50∶50股比成立的合資企業(yè)，今后將統(tǒng)一負(fù)責(zé)奔馳品牌在華進(jìn)口車(chē)與國(guó)產(chǎn)車(chē)的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。

    如今，奔馳和北汽方面都認(rèn)為，影響奔馳在華發(fā)展的主要問(wèn)題——渠道問(wèn)題的解決，能夠幫助奔馳在華業(yè)務(wù)重新駛?cè)搿翱燔?chē)道”，而也有業(yè)內(nèi)人士表示，渠道整合完畢僅僅只是奔馳實(shí)現(xiàn)趕超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的第一步，接下來(lái)，北汽和奔馳的管理理念融合，以及奔馳在營(yíng)銷(xiāo)、質(zhì)量以及售后等方面的發(fā)展，都將決定這個(gè)品牌能否適應(yīng)已趨于白熱化狀態(tài)的中國(guó)高端車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

    嚴(yán)重的渠道問(wèn)題，讓奔馳近兩年在華業(yè)績(jī)陷入了巨大的困境，實(shí)際銷(xiāo)量與寶馬和奧迪之間的差距也越來(lái)越大。如今，困擾多時(shí)的渠道整合一事終于結(jié)束，這也意味著，奔馳在中國(guó)市場(chǎng)的“反攻戰(zhàn)”正式揭開(kāi)了帷幕。本報(bào)資料室/圖

    奔馳渠道整合

    大事記

    2010年6月

    北京奔馳國(guó)產(chǎn)E級(jí)車(chē)上市前，奔馳（中國(guó)）用進(jìn)口E級(jí)車(chē)分流了前者一定的銷(xiāo)量，渠道問(wèn)題正式爆發(fā)，北汽與奔馳也開(kāi)始了關(guān)于整合銷(xiāo)售渠道的正式談判。

    2011年7月

    北汽及戴姆勒（奔馳母公司）東北亞發(fā)表聲明，稱(chēng)雙方一致同意北京奔馳與奔馳(中國(guó))在華營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域?qū)⑦M(jìn)行深化合作及資源整合。

    2012年12月

    北京梅賽德斯-奔馳銷(xiāo)售服務(wù)有限公司正式成立，戴姆勒東北亞與北汽集團(tuán)各持股50%，今后統(tǒng)一負(fù)責(zé)奔馳品牌在華進(jìn)口車(chē)與國(guó)產(chǎn)車(chē)的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。

    一直以來(lái)，奔馳在華實(shí)行的是兩套渠道并行發(fā)展的策略，也就是奔馳（中國(guó)）和北京奔馳兩個(gè)銷(xiāo)售渠道同時(shí)存在。在這個(gè)過(guò)程中，由于有的經(jīng)銷(xiāo)商是由奔馳(中國(guó))授權(quán)，有的是由北京奔馳授權(quán)，并分別進(jìn)行管理，因此，這兩套網(wǎng)絡(luò)一直在內(nèi)部互相較勁，并引發(fā)相關(guān)車(chē)型銷(xiāo)量持續(xù)受損。

    直到去年7月份，北汽及戴姆勒東北亞終于正式發(fā)表聲明，稱(chēng)“雙方一致同意北京奔馳與奔馳(中國(guó))在華營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域進(jìn)行深化合作及資源整合”。隨后在8月份，奔馳（中國(guó)）與北京奔馳的銷(xiāo)售和市場(chǎng)部門(mén)也開(kāi)始逐漸合并。

    不過(guò)，自此之后，奔馳新銷(xiāo)售公司的整合工作并不順暢，其中一個(gè)主要原因就在于利星行一直在爭(zhēng)取渠道整合過(guò)程中的最大權(quán)益。

    作為奔馳在華最大的經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)，利星行從2006年起一直持有奔馳(中國(guó))49%的股份，其余51%的股份歸屬奔馳，在這一戰(zhàn)略地位的帶動(dòng)下，目前奔馳在中國(guó)的120家經(jīng)銷(xiāo)商中，有50家左右屬于利星行，利星行占據(jù)了奔馳每年在華銷(xiāo)售份額的40%以上。而按照渠道整合計(jì)劃，新銷(xiāo)售公司中的股東方將只有北汽和戴姆勒，不難發(fā)現(xiàn)的是，一旦利星行不再繼續(xù)持有銷(xiāo)售公司的股份，其在奔馳銷(xiāo)售渠道體系內(nèi)的地位將大大降低，除了將因失去股權(quán)而喪失利潤(rùn)分成之外，其此前順風(fēng)順?biāo)�的渠道建設(shè)模式也將遭到挑戰(zhàn)。

    在不利預(yù)期之下，利星行方面多次對(duì)新銷(xiāo)售公司的股東構(gòu)成提出意見(jiàn)，并試圖通過(guò)各種方式在新銷(xiāo)售公司中占有一席之地。直至今年年中，戴姆勒突然增持奔馳（中國(guó)）股份至75%，而將利星行原來(lái)在奔馳（中國(guó)）的49%股份稀釋至25%。“隨著股比的降低，利星行的話(huà)語(yǔ)權(quán)開(kāi)始變?nèi)酰�其在新銷(xiāo)售公司中持股的可能性也大大降低。從去年到今年的事態(tài)變化看，除了戴姆勒方面下定決心投入大量資金增持外，利星行之所以松口也表示其從奔馳那里得到了補(bǔ)償性的利益。”汽車(chē)業(yè)知名評(píng)論員張志勇表示，就在戴姆勒增持奔馳（中國(guó)）之前，利星行與龐大集團(tuán)聯(lián)手在華北部分地區(qū)大規(guī)模興建奔馳經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，而此前，利星行的“主要陣營(yíng)”卻是集中在華東和華南地區(qū)；此外，利星行還在曾被香港仁孚（奔馳另一大型經(jīng)銷(xiāo)商）占據(jù)的廣東地區(qū)擁有了建店權(quán)。

    無(wú)論如何，從新銷(xiāo)售公司正式成立一事上看，困擾奔馳在華發(fā)展?fàn)顩r多時(shí)的渠道問(wèn)題，終于有了得以解決的關(guān)鍵性基礎(chǔ)，而業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為，深化渠道管理將為今后奔馳在華發(fā)展提供更多便利性，而這也意味著，奔馳在中國(guó)市場(chǎng)的“反攻戰(zhàn)”正式揭開(kāi)了帷幕。

    融合之道

    據(jù)記者從奔馳方面了解到，就在奔馳對(duì)外發(fā)布新銷(xiāo)售公司成立公告的當(dāng)天，蔡澈專(zhuān)程來(lái)華召開(kāi)了一次奔馳（中國(guó)）內(nèi)部通報(bào)會(huì)，在這次會(huì)議上，蔡澈對(duì)奔馳在華業(yè)務(wù)與寶馬差距越來(lái)越大表達(dá)了不滿(mǎn)。他強(qiáng)調(diào)，隨著新銷(xiāo)售公司的成立，奔馳在華業(yè)務(wù)要從明年開(kāi)始實(shí)現(xiàn)扭轉(zhuǎn)性發(fā)展。

    據(jù)企業(yè)發(fā)布的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年前11個(gè)月，奧迪在華銷(xiāo)量為36.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)31.6%；寶馬為29.7萬(wàn)輛，增幅37.6%。而同期，奔馳銷(xiāo)量?jī)H為18.67萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)也只有7%，尤其在11月份，奔馳銷(xiāo)量甚至下滑了6.6%。奔馳今年在華業(yè)務(wù)的全面“失守”，也引發(fā)了12月初奔馳（中國(guó)）CEO的替換——有行業(yè)人士認(rèn)為，離職的麥爾斯是做財(cái)務(wù)出身的，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理方面沒(méi)有太多經(jīng)驗(yàn)，而做市場(chǎng)出身的新任CEO倪愷或許能將奔馳拉出“泥沼”。

    實(shí)際上，為了一改今年奔馳在華的頹勢(shì)，蔡澈不久前還專(zhuān)門(mén)在戴姆勒董事會(huì)設(shè)立了一個(gè)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的董事席位，并任命Hubertus Troska來(lái)?yè)?dān)任，今后專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)戴姆勒在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略實(shí)施和運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。同時(shí)，戴姆勒也發(fā)布了其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的近期規(guī)劃：未來(lái)3年將有近20款全新和改款車(chē)型在中國(guó)上市；到2015年，戴姆勒在華年銷(xiāo)量將達(dá)30萬(wàn)輛，其中，國(guó)產(chǎn)車(chē)的銷(xiāo)售比例將達(dá)到三分之二（目前，奔馳在華國(guó)產(chǎn)車(chē)與進(jìn)口車(chē)的銷(xiāo)售比例大約為4∶6）。

    “事實(shí)上，奔馳想要在中國(guó)市場(chǎng)徹底趕上寶馬和奧迪，渠道整合是其成功的關(guān)鍵性一步，但并不是決定性一步。今后，奔馳還需在本土化、服務(wù)體系以及營(yíng)銷(xiāo)策略等多方面繼續(xù)努力。”汽車(chē)業(yè)知名評(píng)論員鐘師認(rèn)為。

    實(shí)際上，在奔馳準(zhǔn)備重新發(fā)力的當(dāng)下，中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，除了市場(chǎng)增幅在逐年收窄之外，像英菲尼迪、捷豹路虎、林肯以及凱迪拉克等品牌，最近都公布了雄心勃勃的國(guó)產(chǎn)計(jì)劃。隨著這些品牌的陸續(xù)國(guó)產(chǎn)，豪華車(chē)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)注意力勢(shì)必出現(xiàn)分流，因此，對(duì)剛剛完成渠道整合的奔馳而言，其未來(lái)在華的挑戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始。