牌子不響，青島海珍品淪為廉價替身 重奪市場，品牌之都盼海洋名片
兩年前"嶗山"牌鮑魚首次以品牌亮相，為嶗山海產(chǎn)品樹立品牌走出了重要一步。
在島城水產(chǎn)品市場走一圈，你會發(fā)現(xiàn)從鮑魚海參到鲅魚蛤蜊，占據(jù)主流的是外地貨；在中高檔酒店，你會發(fā)現(xiàn)擺上席的參鮑魚蝦也鮮見本地產(chǎn)品。一方面，外地海鮮偽裝的本地貨占據(jù)了市場，賣出了高價；另一方面，大量本地海鮮遠走他鄉(xiāng)，或是轉(zhuǎn)了一圈后“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”。這一尷尬，似乎與青島國家海洋名城的地位很不相稱。剖析深層次原因，品牌缺失被指為青島海產(chǎn)行業(yè)硬傷，“滿天星星，沒有月亮”，也是整個青島海洋產(chǎn)業(yè)的真實現(xiàn)狀。有品牌研究學者表示，青島作為中國品牌之都，多年來一直靠著工業(yè)品牌和旅游品牌贏得名聲，亮出鮮明的海洋品牌，不但是壯大品牌陣營的現(xiàn)實需要，也是提升城市競爭力的關鍵一環(huán)。
A 養(yǎng)殖戶故事
不甘心做遼鮑替身亮出嶗山鮑魚名片
三兩多的大個頭鮑魚，我賣給他一斤320元，他反過來賣到青島多少錢？最低500元！為什么價格會差別這么大？人家名氣大，是牌子。
缺乏品牌，身價相差大
“三兩多的大個頭鮑魚，我賣給他一斤320元，他反過來賣到青島多少錢？最低500元！”青島金海富源海洋實業(yè)有限公司董事長陳剛口中的“他”，指的是大連某水產(chǎn)集團。該集團是國內(nèi)首批水產(chǎn)品上市企業(yè)之一，其商標被認定為國內(nèi)首家海產(chǎn)品中國馳名商標。事實上，由于產(chǎn)能有限，即使是該企業(yè)的拳頭產(chǎn)品之一——國內(nèi)頂級大鮑魚，也都需要從外面購買，陳剛的公司是這家大企業(yè)的常年采購對象。
為什么價格會差別這么大？“人家名氣大，是牌子。”這是陳剛的解釋。讓他一度既羨慕又氣憤的是；這種大鮑魚雖然價格高得嚇人，但在市場上依然供不應求，大連的這家企業(yè)靠著收購他的鮑魚賺錢就像喝水，而他辛苦養(yǎng)出來的鮑魚所獲之利不過是個辛苦費。他也嘗試著自己外銷，但是打不開市場，因為價格太高，既進不了批發(fā)市場，也進不了酒店，只能自己欣賞。而人家一掛出自己的牌子，鮑魚就成了搶手貨。陳剛意識到，品牌的力量，讓鮑魚出現(xiàn)了冷熱兩重天。
內(nèi)外擠壓，養(yǎng)殖戶劇減
事實上，品牌帶來的影響，遠超出了價格范圍。陳剛不止一次聽到嶗山區(qū)海洋與漁業(yè)局局長吳國寶講述這樣一件事，兩年前，吳國寶在南方一個城市出差，在當?shù)仫埖瓿燥垥r，當?shù)卣块T招待遠道而來的朋友特意點了鮑魚，在那里，鮑魚被統(tǒng)稱為“遼鮑”。雖然名義是“遼鮑”，但向飯店老板和當?shù)貪O業(yè)部門的工作人員一打聽，其實這些鮑魚都產(chǎn)自嶗山，口感、品質(zhì)都非常好，但是品牌和名氣不如遼鮑，因此只能被貼上遼鮑的標簽。
在青島同樣如此。陳剛發(fā)現(xiàn)，從南山市場十元錢一個的低品質(zhì)鮑魚，到酒店售價高達幾百元一個的精品鮑，基本上來自外地。青島鮑魚成了遼鮑的替身，而來自福建等地的鮑魚又假冒青島鮑魚在青出售，內(nèi)外擠壓之下，青島產(chǎn)鮑魚幾無生存空間。養(yǎng)鮑魚，五六年前在青島是個很賺錢的行業(yè)，鮑魚養(yǎng)殖場當時遍地開花。如今，養(yǎng)殖戶數(shù)量已經(jīng)急劇減少，養(yǎng)鮑魚不掙錢，誰還去養(yǎng)？
實力再強，也是“打工仔”
在他看來，青島鮑魚沒有形成品牌競爭力，得從產(chǎn)業(yè)源頭，也就是苗種上找問題。
陳剛說，目前，依靠南方苗種養(yǎng)殖的鮑魚養(yǎng)殖戶占到了總數(shù)的七八成。為什么青島鮑魚苗賣不過南方苗？專家分析，一是南方苗便宜 ，量大，近年來育苗規(guī)模不斷壯大，在業(yè)內(nèi)形成了“買苗到福建”的口碑；二是青島苗各自為戰(zhàn)，沒有規(guī)模優(yōu)勢，也不注重創(chuàng)建品牌，外地苗假冒青島苗銷售，不少養(yǎng)殖戶因此上當受騙。
“我們在本地養(yǎng)大的鮑魚，因為沒有品牌，再好的產(chǎn)品也賣不上價。與此同時，因為不懂樹品牌，我們對知識產(chǎn)權的保護也就跟不上，從苗種到成品，有一個假冒的行業(yè)鏈條，青島鮑魚產(chǎn)業(yè)在這個鏈條上，只有給遼鮑當替身的份。”陳剛說，他2001年成立了眼下的這個公司，是青島乃至山東最大的鮑魚養(yǎng)殖場，但即使實力如此，也不過是大連幾家龍頭企業(yè)的打工仔。
創(chuàng)建品牌，終嘗到甜頭
2009年11月5日，陳剛又做出一個重大決定：他到國家工商總局注冊了嶗山商標，正式打出“嶗山”鮑魚的品牌。
談及創(chuàng)建品牌的動機，陳剛說，這也是花錢買來的教訓。“嶗山是一塊金招牌，咱自己卻不用，等著被別人搶走了，一切都晚了。‘嶗山’牌子多少算是失而復得了。”陳剛認真地說。
吳國寶說，嶗山區(qū)海洋資源優(yōu)勢明顯，但是由于品牌缺失，嶗山水產(chǎn)品長期為他人作嫁衣，上億元的利潤被經(jīng)銷商獲取，并且由于被貼上外地品牌，嶗山水產(chǎn)品不被外人所知，在競爭中處于劣勢地位。“嶗山”牌鮑魚首次以品牌亮相，為嶗山海產(chǎn)品樹立品牌走出了重要一步。
陳剛欣喜地看到，有了品牌后，嶗山鮑魚的品牌力量逐漸顯現(xiàn)出來。一個明顯的例子是，他賣的鮑魚，無論是苗種還是成品鮑，都比一般養(yǎng)殖戶要高出兩三成，但這并沒影響他的銷售，很多養(yǎng)殖戶慕名而來找他買苗，因為鮑魚的成活率高，長得也好，效益更佳，與此同時，一些高檔酒店也主動聯(lián)系他。讓這個養(yǎng)殖戶看到了重生的希望。
B 品牌缺失之痛
海洋名城難見海洋名牌
在海參企業(yè)中，全國前5名的企業(yè)中找不到青島企業(yè)，大連獐子島、棒棰島、我省東方海洋、好當家等企業(yè)都先后成功上市，成為海參行業(yè)的巨無霸企業(yè)，一個企業(yè)的產(chǎn)值和銷售收入就能抵上青島的幾十家企業(yè)，僅僅是品牌價值就高達上億元。
不喜歡“吆喝”吃苦頭
事實上，除了鮑魚，海參、蟹子 、蛤蜊、鲅魚等水產(chǎn)品，無不上演著同樣的故事。
青島海福康海珍品有限公司總經(jīng)理尹寶德，20年前開始從事海參養(yǎng)殖。靠著漁民的樸實勤勞、誠信經(jīng)營，他的海參產(chǎn)業(yè)越做越大，在青島也小有名氣。然而，從2003年開始，他發(fā)現(xiàn)自己的這一套經(jīng)營思路不行了，當來自大連、煙臺等地的海參品牌企業(yè)紛紛殺到青島，上百家專賣店開到家門口時，苦心經(jīng)營得來的市場，一下子被這些外來企業(yè)蠶食近半。
他親自到市場上去調(diào)查，探求外來海參打敗本地海參的秘訣。在調(diào)查中，他聽到了這樣的對話：一位顧客寧可花3000多元買一斤東北某品牌的海參，而拒絕了2000元左右一斤的本地海參，營業(yè)員問她多花錢不心疼嗎？她回答說：海參買了送人圖的是排場和放心，這個牌子是名牌，賣得貴點也很正常。
如夢初醒的尹寶德隨即開始了他的品牌化之路。當年，他注冊了“海福康”海參商標。有了商標，產(chǎn)品順利叩開了通往超市的大門，如今，他的海參通過專賣店、代理商的渠道賣到了北京等地，成為為數(shù)不多的走出去的青島海參企業(yè)之一。
尹寶德說，養(yǎng)了20年海參，以前總覺得咱這里的海水好，老百姓認可，因此并不很重視大品牌，也不喜歡“吆喝”，但遼參企業(yè)給上了一堂生動的課。近些年，盡管在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)算是做得比較好了，但尹寶德深感壓力巨大。在他看來，青島海參產(chǎn)業(yè)近年來發(fā)展迅速，但是能叫得響的海參生產(chǎn)加工企業(yè)卻屈指可數(shù)，走品牌化道路的海參企業(yè)也不算多。相比大連、煙臺等地的海參企業(yè)，本地企業(yè)還很弱小，糖干海參等行業(yè)亂象屢禁不止，本地海參企業(yè)創(chuàng)品牌、壯品牌的步子還要快些。
而已建立品牌的陳剛，并不滿足于現(xiàn)狀。嶗山鮑魚品牌的營銷，還遠遠沒有跟上。“重振青島鮑魚的品牌之路，還很漫長。”陳剛說，對嶗山鮑魚形成品牌共識，需要市場引導，需要政府支持。他最大的希望是，當外地游客來青島時，吃的是地道的嶗山水產(chǎn) ，回家時拎著的特產(chǎn)中也有嶗山水產(chǎn) ，就像擁有盛名的青島啤酒一樣，成為叫得響的青島名牌
“紅島蛤蜊”冒牌多
即使是最尋常的海鮮，比如蟹子 、鲅魚、蛤蜊等，境況也似乎并不樂觀。以蛤蜊為例，紅島蛤蜊是青島人最喜歡吃的海鮮，然而，市面上的紅島蛤蜊，真正出自紅島的不足一半，絕大多數(shù)蛤蜊都來自東北，而蛤蜊苗則清一色來自福建莆田。
紅島蛤蜊協(xié)會會長趙宗偉曾痛心地表示，青島水產(chǎn)這一優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，因為“外敵”入侵受到嚴重沖擊。造成紅島蛤蜊敗下陣來的原因，除了受制于紅島蛤蜊相比東北蛤蜊養(yǎng)殖規(guī)模小、未形成產(chǎn)量優(yōu)勢外，也包括對“李鬼”打擊不力、缺乏品牌保護意識。直到2009年，紅島蛤蜊才申請注冊原產(chǎn)地保護，開始在品牌運作上做文章。
海洋產(chǎn)業(yè)缺“月亮”
“相比東北一些地方，青島的水產(chǎn)業(yè)普遍存在著品牌意識不強的問題，這導致了青島水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)形成了小而散的格局，本地做不強，也走不出去。”中國科學院海洋研究所一位不愿具名的專家說，他曾多次向有關部門提出加強水產(chǎn)品牌建設的建議，并動員政協(xié)委員年年提出相關提案，但前些年都沒有引起足夠重視。以海參行業(yè)為例，全國前5名的企業(yè)中找不到青島企業(yè)，大連獐子島、棒棰島、我省東方海洋、好當家等企業(yè)都先后成功上市，成為海參行業(yè)的巨無霸企業(yè)，一個企業(yè)的產(chǎn)值和銷售收入就能抵上青島的幾十家企業(yè)，僅僅是品牌價值就高達上億元，事實上，青島的一些企業(yè)和這些企業(yè)相比，當年發(fā)展的起點并不低，但今天相比至少落后了10年甚至20年，輸在哪里？輸在本地企業(yè)還在固步自封、小打小鬧的時候，人家已經(jīng)走上了品牌化道路，插上了騰飛的翅膀。
這位專家表示，不但漁業(yè)品牌如此，海洋旅游、海洋設備制造、海洋科普等領域，青島同樣缺少“月亮”。
以海洋旅游為例，除了海洋自然風光外，青島的海洋旅游缺少賣點，因此常年以來游客在青島往往是過客，因為單純看海，他們還可以去日照、威海等地。青島海洋節(jié)在國內(nèi)外有一定影響力，但參與性弱，還未像啤酒節(jié)一樣，成為吸引中外游客的強大磁場。A8、A9 版 文/記者 陳浩杰 圖/資料照片