近日，北京湛廬文化傳播有限公司總經理陳曉暉在微博上稱，由其公司策劃出版的《資本之王》一書，在亞馬遜經濟管理類圖書排行榜上是事實上的第一，暗指排在該書前面的《心靈資本》是買榜上位。業內人士透露，買榜已是出版業的潛規則，大多數出版商為了拉動銷量，利用內部員工回購網站圖書，造成圖書暢銷假象。網站上的圖書榜單被嚴重注水，許多讀者在上當受騙后，大呼“無榜可信”。

公開秘密

買榜風氣由來已久

“買榜在業內已經是公開的秘密了。”曾經在某大型出版社做過三年編輯的小李對“買榜”這事深有體會。

小李2008年大學畢業后，就去了一家出版社。然而，深入其中，他發現，出版業存在著諸多貓膩。

小李所在的出版社主要是做都市情感類的圖書，且網絡小說居多，“我那個時候幾乎天天都在忙著買榜的事”。小李告訴記者，“公司的技術部起碼幫我們申請了幾千個當當、亞馬遜和京東的賬號，我們的新書都分派給編輯，負責每天購買”。

小李表示，一開始他對買榜這件事感到很吃驚，但后來他才知道，原來買榜的出版社不止他們一家。“特別是那些市場化較好的大出版社及有實力的圖書公司，買榜已經司空見慣，成為一種平常的經營手段。”小李稱。

陳曉暉告訴記者，亞馬遜上排在《資本之王》前面的《心靈之本》，是通過買贈活動排到前面的，出版商通過很低的折扣把書賣給當當，然后當當以“滿99元暢銷書”活動把《心靈之本》送出去，靠送出去書的數量沖擊榜單第一位。“它其實也是買榜的一種，不是自然銷售。”陳曉暉稱。

北京磨鐵圖書有限公司某產品經理一針見血地表示，當當和京東等的榜單無一不是出版商人為炮制出來的。

買榜流程

出版商自掏腰包買書

出版社和圖書公司是如何進行買榜的？為何我們普通的讀者并未發覺？

小李說，工作三年下來，對于買榜他已經駕輕就熟了，“以當當網買榜為例，一般有以下流程：首先，出版社會先去網站上了解其想推出的重點書同類書的情況，看要買多少才能保證該書在一周內沖進暢銷書的行列。在了解情況后，出版社內部就會注冊一定量的號(或者使用已有賬號)，分派給不同的員工去訂購該書。訂單提交成功后，又接著發評論沖五星”。

“買榜的周期一般在1-2周，不會太長，主要是為了在短期內讓新書銷量迅速爆發，制造暢銷趨勢，沖榜之后帶動后期銷量。” 小李稱，書的銷量是直接跟圖書編輯的業績掛鉤的，他們不得不做。

買榜數量也與圖書的重點程度、出版社對新書的銷售預期以及宣傳力度相關。“以當當為例，如果想沖進總排行榜的前十名，買榜數需要達一萬多本，每天要買幾百本；如果是分類排行榜的話，一天也要買二三百本。”陳曉暉稱。

“在買榜的過程中，我們也會遇到同行的兵戟。” 小李告訴記者，要想新書沖進前30名，有時不是靠一次買榜就行，“他們買榜的數量比我們多，或是好評比我們多，我們的圖書排名自然被壓下來了。這種情況下，我們就得注冊更多的賬號，加大買榜數額，同時拼命地寫好評、沖五星，從而造成一種書是由于影響力的擴大而逐步到達暢銷的假象”。小李稱，有經驗的出版商會把整個過程操作得非常精彩，有些出版社甚至把如何買榜都寫到公司內部的營銷方案中。

“如果是為了沖‘終身五星榜’，勢必會在一定的時間內大量地發五星評論，評論也是以先長評占據1-2頁，后期再以短評充數的形式操作。”小李談起當初寫評論沖五星的過程表示很頭疼，“想各種各樣的話，但是主題都是為了說我們的書如何好；碰到一條差評，我們起碼得用十條差評才能把它沉下去”。

虛假繁榮

出版商花錢買吆喝

出版公司如此熱衷買榜，那么這背后的利益賬又是怎樣的呢？

以當當網為例，簡單來說，買榜成本=購書成本-發貨成本，也就是折扣的差價。然而，買榜這筆賬不一定是盈利的。

陳曉暉告訴記者，出版商從網站購回圖書，其實是“賠錢的買賣”，“舉個例子，出版商以5折的價格把書賣給當當，再以6.5折的價格買回來，那么這15%就是買榜的出版商去承擔”。“大多數時候，出版社買榜，只不過是賺錢買吆喝。”陳曉暉表示，這只是出版商營銷成本的一項。他認為，圖書營銷是需要綜合的手段，買榜其實是最簡單的一種手段，是拼人力、財力和精力的過程。

“我們從網上買回來的書有的是網站回購，有一些再發到其他渠道中。” 小李告訴記者，出版社買進賣出，造成了很多浪費，“有些經不住折騰的，也就只能買個一周左右，后來很快就會被沉下去了”。

盡管許多出版社都參與過“買榜”，但對于效果，他們卻并不怎么認同。“總體來看，買榜所產生的效果，卻并不怎么好，有時我們只是圖個心里安心。”某出版社發行經理表示。

該發行經理無奈地表示，作為出版人，他們深知一本書能否長銷還是要靠內容質量來支撐，否則只能是短期趨勢和假象而已。

小李表示，現在比較精明的讀者都是通過看差評來決定是否購書了，讀者的購買行為也是日趨理性的，“相比來說，差評(一、二星評論)更有借鑒意義。一本銷售了1-2年的圖書，很容易通過差評來判斷整本書的品質和硬傷”。

“在這種情況下，買榜越來越成為費力不討好的事情了，一本書好不好，還是要靠內容說話，靠讀者去評判，出版社不可能真的扭轉市場。”小李說道。

業界揭秘

90%五星率圖書買榜上位

有讀者反映，他們參考網站上的圖書排行榜買書，到手的卻是一本粗制濫造的書，于是大呼上當。

“對于一般的讀者來說，如何判斷一本書是真正受歡迎的好書，還是出版社買榜人為操作的暢銷書，這是需要一定技巧的。”小李套用《好媽媽與好老師》作者尹建麗的一段話：“如果一本書能在當當網上獲得五星在65%-75%，四星在15%-20%間，加起來好評率在85%-95%間，就是好書，如果僅五星得星率一項就在90%以上，很有可能是一個人為操作的結果。”

“較多的出版社和圖書公司都有過買榜的經歷，只不過是買榜比例、買榜數量和持續時間的區別而已。”小李告訴記者，買榜的圖書種類涵蓋較多，從小說到家教類都有。通常是圖書公司或出版社在一定時期內想要重點推的書，一般書則靠自然銷售。

另一家出版社資深編輯告訴記者，他曾經分析了當當、亞馬遜新書榜前30名，他所責編的書在亞馬遜上排名第11位，但前面只有3本書是自然銷售的，買榜率達70%。

某圖書公司總經理表示，除了開卷提供的年度銷售榜外，其他的圖書榜單都不具備可信度。他所指的“開卷”即北京開卷信息技術有限公司提供的排行榜，“開卷排行榜”1999年問世，被認為是中國目前最權威的暢銷書榜，涵蓋了全國絕大多數大中型書店的銷量進行排行。

“開卷的數量固然是可信的，但也不排除出版社或書商花錢派人去各大書店批量購回該書，造成該書十分‘暢銷’的表象。”某出版社主編稱，曾經有一本名不見經傳的書，在開卷上顯示銷量多的時候一天能有五六百本，少的時候卻只有三四本，這樣的數據顯然是不正常的。

“書店的買榜也會有，主要是跟碼放掛鉤的，如果銷量達不到一定程度，圖書就無法在最好的位置碼放，因此出版社也會定期地在大中型書城買榜。”小李稱。

驅動因素

都是廣告效應惹的禍

許多出版社特別重視排行榜，尤其是對于做“暢銷書”的出版社來說，買榜甚至成為一種不得不為之的手段。

“買榜自然是為了榜單好看，拉動銷售。” 陳曉暉告訴記者，買榜分網店和地面店兩種。網店買榜主要基于三大考慮： 網店有些頁面設置要靠銷量跑出來，出版商為了圖書增加曝光率而去買榜，如當當網圖書首頁右側的暢銷榜；再就是為了沖擊排行榜，如亞馬遜的新品暢銷榜，當當網的“近七日暢銷榜”、“近30日暢銷榜”，因為對于中國讀者而言，榜單還是具有很大的引導作用；第三大目的則是通過買榜之后的發評論和評五星，以“閱讀趨勢”引導讀者進行購買。“對于小的地面店來說，經銷商也是根據各大網站的排行榜去進貨。”陳曉暉說。

為了拉動銷售，出版商可謂費盡心思。而對于買榜，很多出版界的人也深表無奈，一位出版社資深編輯賈某稱，近日，他策劃的一本圖書因為網站排名一直靠前，而地面實體銷量并不可觀，被業界質疑為“買榜”。對此，他極力聲明該書并未“買榜”，甚至把其他“買榜”的書“抖”了出來。

但對于同行這種現象，賈某并不抵觸，“要是在一個月里，我的這本書被買榜的圖書壓出前十名，我沒準兒也會買”。賈某稱。

新經典文化原創文學主編金馬洛同樣表示，他曾經也公開罵過買榜的，但這并不代表他以前沒買過榜或是將來不會買榜， “這是生存之道之一，需要的時候要用它來占位置，賺眼球”。

商報實習記者 車蘭蘭/文