一塊精致的巧克力，售價30元；一罐看上去普普通通的芝麻糊粉，張口就賣幾百元；一款用于保健的營養(yǎng)品，功能不甚明確，居然要價9800元。這還不算，如果你想買蟲草、海參或產(chǎn)自某特定地方的名貴茶葉，可能就得花費數(shù)萬元之多了……
這些讓普通老百姓不敢問津、動輒要價成千上萬元的食品，配以精致的包裝，擺放在裝潢考究的店面里，的確會讓人感覺不同于俗物。而當下，網(wǎng)上商城的天價食品也賣得很起勁。
披“外”衣的天價食品
在國內(nèi)最大的網(wǎng)購平臺淘寶網(wǎng)的天貓商城里，很多打著“綠色、健康、進口”旗號的網(wǎng)店應(yīng)運而生。一家名為薩奇旗艦店的網(wǎng)店專門銷售捷克生產(chǎn)的薩奇牌苦味礦泉水，據(jù)說它是國內(nèi)唯一一家代理此種高端礦泉水的總代理直銷網(wǎng)店。圖片中6瓶裝的禮盒內(nèi)，每瓶礦泉水1000毫升，一盒竟標價1188元。
網(wǎng)店稱，此礦泉水遠不同于市面上出售的各類普通礦泉水，它來源于歐洲捷克布拉格波西米亞地區(qū)的“長壽村”野兔村，并稱18世紀普魯士統(tǒng)治者將此種礦泉水發(fā)現(xiàn)后引入皇室，隨之成為歐洲上流社會皇室品位與貴族身份的象征。此外，網(wǎng)店還稱，該礦泉水是目前世界上礦物質(zhì)含量最高的礦泉水，具有能夠有效地調(diào)節(jié)人體內(nèi)分泌、清腸排毒、洗血養(yǎng)肝、調(diào)理“三高”、清脂減肥、美容養(yǎng)顏、緩解便秘等多種功效。由于資源有限，捷克政府限量開采，亞洲每月僅有15000瓶。宣傳之詞既迎合了大眾尋求綠色健康的心理，也滿足了一部分高端消費者盲目追求高價和品位的心理。
淘寶網(wǎng)另一家名為百惠港香港店的網(wǎng)店，熱銷著來自法國的馬卡龍杏仁餅，150克一盒售價370元。網(wǎng)店介紹，馬卡龍(Macaron)是源自法國巴黎著名的甜點，它是用杏仁粉、糖和蛋白調(diào)制而成的。店家還貼出這款法式點心被魔術(shù)師劉謙用在2012年央視春晚上作為道具表演的照片。
類似標榜綠色健康或者外國進口的“天價”食品在網(wǎng)上的生意可謂風生水起，而他們顧客的來源，一是那些對一般食品產(chǎn)生信任危機的顧客，二是向往國外食品的顧客。
“禮”尚往來的紐帶
無論是網(wǎng)店售賣的食品，還是一些資源稀少的高價食品，它們的功用通常來說只有一個——禮品。“團800”網(wǎng)上售賣的各種酒水、山珍等食品的價格多數(shù)都比較高，記者發(fā)現(xiàn)最為明顯的是節(jié)日禮品網(wǎng)頁中的食品定價尤為突出。像香格里拉月餅——尊耀，一盒600克，標價為2888元；御茶膳房——內(nèi)務(wù)府制賞正竹籃五層，里面主要裝有各式宮廷茶點，標價4880元；一盒2400克的端午粽子標價1880元……
像這樣的高端禮品網(wǎng)店在網(wǎng)上層出不窮，它們所標的價格也在節(jié)日臨近、物價上漲以及百姓從眾心理的掩護下不斷飆升。
天價也是營銷策略
顯而易見，天價食品的“鐵桿粉絲”是一些收入較高的消費者，他們對價格并不敏感，更多看重的是食品本身的品質(zhì)。但對食品安全的擔憂，以及消費者炫耀心理的作祟，也在一定程度上催生了天價食品的走俏。
筆者走訪北京國貿(mào)商圈的時驚訝地發(fā)現(xiàn)，一家看上去裝潢非常典雅、陳列商品高端、名字卻很陌生的茶莊，其實就是我們非常熟悉的一個茶葉連鎖店，而換名字則是為了在這樣的繁華地段提升品牌檔次。
由此可見，天價食品有時只是商家的一種營銷策略和商業(yè)炒作，并不一定物有所值。有些消費者認為高價就代表高品質(zhì)、高營養(yǎng)，天價食品的生產(chǎn)者和銷售者正是迎合了這樣的消費心理，故意將價格定得出奇地高，甚至“更名換姓”，從而賺取巨額利潤。此外，天價食品容易引起社會關(guān)注，這樣也可博取較高的知名度，提高商品的“身份”。
商務(wù)部研究院消費經(jīng)濟研究部副主任趙萍對此表示，雖然天價食品的品質(zhì)可能相對高一些，但它背后隱含更多的是一種令消費者認為該商品售價高價值也高的心理定價策略。這些食品主要是來自國外或者國內(nèi)產(chǎn)量低、比較稀缺的食品，所以價格高并不一定營養(yǎng)價值高，而是滿足高收入人群對高品質(zhì)的心理需要，這與奢侈品消費有很多共性。此外，這些食品所描述的各種有益于人體健康的功能往往缺乏科學依據(jù)和長期的跟蹤研究。
正如專家分析，天價食品被套上“奢侈品”的光環(huán)，除了送禮和自己食用外，還多出一個奢侈品所具有的功用——為了炫耀和體現(xiàn)身份。這樣的天價食品就成了食品領(lǐng)域的奢侈品，它們具備奢侈品的大多數(shù)屬性。天價食品有市場，說明部分消費者在消費時仍有浮躁、炫耀的消費心態(tài)，甚至失去理性。
