兩面針陷虧損泥潭 寶潔牙膏份額縮水 云南白藥異軍突起

“一口好牙，兩面針”這句消費者耳熟能詳的廣告語，如今只剩回憶了。曾經頭頂“國產牙膏第一品牌”的兩面針，今年上半年，其牙膏銷售數據僅為0.46億元，市場份額已經不到1%。而記者走訪超市發現，貨架上已難尋覓其熟悉的身影；與此同時，寶潔在中國區的牙膏份額也在縮水，跌破了20%的市場占有率；而云南白藥卻異軍突起，牙膏已成為該制藥企業最掙錢的業務，賣藥還比不上其賣牙膏掙錢。

對此，有業內人士接受本報記者采訪時表示：中國的牙膏市場已面臨重新洗牌，總體來說，仍是寶潔、高露潔和聯合利華三分天下，民族品牌要想崛起還得效仿云南白藥，靠差異化競爭從外資品牌的高度壟斷中殺出條血路來。

佳潔士、高露潔、云南白藥、舒客……日前記者走訪廣州多家超市發現，日化商品貨架上牙膏品種繁多，達二十余種，在售的大部分為外資品牌，國產品牌約占1/3左右，價格也多在6~20元之間。主打的概念以“美白”、“有效防蛀”、“口氣清新”等為主，暫時沒有新概念浮出水面。

兩面針：超市難覓熟悉身影

但記者多番查看卻怎么也找不到曾經最被國人熟知的兩面針蹤影，而就在幾年前，它還是國內牙膏市場的第三名，僅次于高露潔和佳潔士，是賣得最好的國產品牌。一位超市日化區促銷員告訴本報記者，兩面針“銷聲匿跡”已經很久了，具體原因不知道。“但如果很多大中型超市都沒有讓它上架的話，肯定跟它的銷量還有現在實力情況等有關。”她如此分析說。

兩面針剛發布的財報顯示，上半年公司牙膏收入為4600萬元，而2003年最輝煌時單年銷售就達4.274億元，市場已萎縮到不足當年的1/4。實際上，兩面針的衰敗從很早之前就開始“顯山露水”，2008年3月，AC尼爾森對牙膏品牌市場占有率情況的統計顯示，兩面針的市場占有率已大幅降至1.7%，甚至低于當時的新興品牌雕牌。來自兩面針2011年年報的數據顯示，下行的趨勢在延續，其當年牙膏的營業收入為1.05億元。這一數字占牙膏市場的規模已不及全國市場的1%。

而據中投顧問發布的《2010-2015年中國牙膏行業投資分析及前景預測報告》顯示，目前我國牙膏市場，高露潔、佳潔士、黑人等外資品牌占了大約70%以上的市場份額，而云南白藥、冷酸靈、黑妹、藍天六必治、田七等本土品牌的市場份額只占了剩下的30%。

云南白藥：繼續保持高增長

與兩面針形成巨大反差的是制藥企業云南白藥，活生生靠牙膏殺出了一條血路。最新披露的云南白藥三季報顯示，今年前三季度僅白藥牙膏的收入就達到12億元，同比增長約40%。預計全年云南白藥牙膏收入超16億元。

據醫藥研究分析師對云南白藥公司的業績分析，目前云南白藥的收入增速和毛利率同步提升，主要就是得益于白藥牙膏繼續保持高增長，而不是來自其藥品領域，這意味著對它而言，賣牙膏比賣藥更掙錢。

“這種趨勢在未來還會繼續保持較長的一段時間，公司未來三年的增長點我們仍認為是來自云南白藥牙膏，它不但站穩了腳跟，且打響了招牌，尤其是它針對牙齦出血疼痛的理念，市場接受度很高。”該醫藥研究分析師如此告訴本報記者。

寶潔：市場占有率跌破20%

而記者了解得知，寶潔中國區的情況也不甚樂觀。在寶潔“大日化”綜合產品線的布局中，幾乎所有護膚品、洗滌用品、洗護用品等品類的中國區市占率及發展增速也都有不同程度停滯甚至下滑。充分競爭的日化行業隨著本土品牌差異化競爭的崛起，寶潔的地位正遭遇挑戰。

根據此前歐睿咨詢公布的相關數據顯示：寶潔在華牙膏市場的占有率已從20.8%下降到19.7%。洗滌產品系列的市場份額則被進一步擠壓至7.6%。

雖然目前寶潔仍然占據中國牙膏市場非常大的份額，但隱憂不是沒有，畢竟其從牙膏到洗滌產品，市場份額都已稍顯頹勢。有業內人士分析認為，最近五年，寶潔幾乎沒有真正推出讓市場消費者眼前一亮的新品牌，產品的更新換代速度不夠。而這無疑會直接影響消費者對品牌的忠誠度和購買熱情。

分析：市場個性化需求日趨強烈

對此，一位業內人士告訴本報記者：從牙膏市場的供給來看，目前規模穩定、增長率低，而從需求來看，個性化需求日趨強烈，美白、藥效等仍是主流吸睛“招牌”，而外資品牌的牙膏也正是靠這幾類概念在初入中國市場時一舉奪得江山，將國產字號的“草本”概念擠成了“非主流”。

“日化產品是快消品，本來就競爭激烈且消費者容易喜新厭舊，雖然現在市場集中度非常高，外資品牌三分天下把控著大頭，但民族品牌還是有機會的，應該學習云南白藥牙膏，走差異化競爭路線，因為不少消費者或對鼓吹多年的‘老概念’產生了審美疲勞。”一位業內人士分析指出。總體來說，牙膏市場還是逐漸在向天然、多檔次、多功能方向發展，中草藥、藥物或是脫敏牙膏仍占有不小的市場率，所以企業應多開發給消費者帶來新鮮感且具有自家獨特概念的新產品。（記者涂端玉）