業內分析稱寶潔“大日化”衰退或成定局

被譽為日化界“黃埔軍校”的寶潔中國可謂迎來了多事之秋：一方面其深陷裁員離職泥淖，創新骨干大量流失；另一方面，其“大日化”綜合產品線在中國的銷售或停滯或下滑。對此，寶潔中國方面回應稱“新雇員的保留率高達95%”，卻回避直面關于創新骨干流失的傳言。

有消費者告訴本報記者：受近年來日化漲價、產品同質化影響，已經由寶潔“鐵粉”轉為各家“散粉”，表示誰折扣大就買誰，因為大公司產品質量、使用感受均相差無幾。

削減成本 全球裁員

11月28日，寶潔大中華區銷售總裁翟峰離職，對此，寶潔方面解釋為“個人原因，與全球裁員無關”。而寶潔大中華區總裁施文圣回應全球裁員8000人、管培生流失率增高傳言時表示：全球裁員計劃是寶潔全球生產效率方案的一部分，并不會影響到中國市場。施文圣強調目前寶潔新雇員的保留率高達95%，卻回避了寶潔中層流失率增高的問題。

其實，寶潔之所以被譽為業界“黃埔軍校”，就是因為其為數不少的骨干都先后轉投別家。現任雅詩蘭黛及聯合利華的CEO均是從寶潔出走。據了解，目前翟峰繼任者的交接工作已經開始，確定人選將由寶潔內部品牌營銷的一位負責人接手。

不久前公布的寶潔2012年~2013年第一季財報顯示，公司營業收入207.4億美元，同比下降3.7%。各個板塊中，由OLAY玉蘭油及SK-II兩大品牌領銜的美容化妝品業務跌幅最大，凈銷售額較去年同期53.15億美元銳減3.75億美元，跌至49.4億美元；洗漱類和健康護理類產品的凈銷售額也分別出現了7.4%和3.5%的下滑。

與其全球業績下滑相似的是，寶潔中國的情況也不容樂觀。在寶潔“大日化”綜合產品線的布局中，幾乎所有護膚品、洗滌用品、洗護用品等品類的中國區市場占有率及發展增速也有停滯甚至下滑。

業內人士分析，正是因為業績衰退，寶潔才裁減2%~4%的非制造業部門員工。而寶潔公司也就此表態，裁員計劃和股票回購計劃是改善企業結構和削減成本計劃的一部分。

創新不足 本土化不力

每個月都到超市采購日用品的劉阿姨告訴本報記者，自己曾經是寶潔產品的忠實粉絲，但受近年來日化漲價、品種同質化等影響，自己已成為各家“散粉”，“誰有打折黃標就買誰，其實大公司的產品質量、使用感受都差不多。”她笑言。

記者了解得知，目前寶潔在中國的產品線共涉及幫寶適、汰漬、潘婷等二十余個品牌，分別歸為“美尚、健康、家居”三大產品模塊。

“寶潔在初入中國的時候迅猛占領市場，一躍成為龍頭，無論是護膚品還是洗滌用品、洗護產品，都很受市場歡迎，有的品種甚至占據市場半壁江山。但這種情況正在悄悄發生改變。”一位日化營銷研究人士稱。據了解，寶潔公司于1988年正式進入中國市場，在華經營的約30個品牌產品曾一度為集團帶來超過20億美元的年銷售額。

但在競爭激烈、刀刀見血的日化領域里，至今仍處于“守勢”、創新和本土化都不太夠的寶潔，無疑要面臨聯合利華以及本土新興日化品牌的內外雙重挑戰。據此前歐睿咨詢公布的相關數據顯示：寶潔在華牙膏市場的占有率已從20.8%下降到19.7%。洗滌產品系列的市場份額則被進一步擠壓至7.6%。

該研究人士表示，寶潔“大日化”衰退已成定局。“因為就快消領域而言，消費者很容易喜新厭舊，而寶潔卻遲遲沒有受到市場認可的新產品推出，宣傳概念也還停留在過去，市場優勝劣汰無疑會逼其將部分份額拱手讓給聯合利華或是本土民族品牌。”（記者涂端玉）