《新春走基層》零售業(yè)求變
2025-02-05 中國質(zhì)量萬里行 點(diǎn)擊：次
春節(jié)前夕，記者先后走訪了北京豐臺和房山兩家代表性的商超，分別與兩家超市相關(guān)負(fù)責(zé)人聊起了超市在過去一段時間內(nèi)的變化和感受，盡管短暫，但留下了更多對于零售業(yè)以及未來消費(fèi)的思考。
數(shù)據(jù)顯示，從中國零售業(yè)在世界的方位來看，我國商品零售額多年居世界第2位;連續(xù)11年穩(wěn)居全球網(wǎng)絡(luò)零售市場領(lǐng)先地位;有13家泛零售企業(yè)進(jìn)入全球500強(qiáng)榜單，排世界第2位。
目前，我國零售業(yè)仍存在業(yè)態(tài)發(fā)展不平衡、部分設(shè)施運(yùn)營低效，以及經(jīng)營承壓及優(yōu)質(zhì)供給不足等問題。
國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年1—11月份，超市零售額同比增長2.6%，低于大盤增速。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年，全國至少有782家超市關(guān)門，租約到期、經(jīng)營調(diào)整、政府規(guī)劃以及行業(yè)自然輪轉(zhuǎn)中的優(yōu)勝劣汰成為四個主要原因。
在這樣的背景下，業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，零售商超如今的困境，除了電商平臺沖擊這個外因，內(nèi)因還是商超作為渠道平臺，在順?biāo)斓陌l(fā)展過程中日漸偏離了消費(fèi)者的需求、忽略了商品品質(zhì)的打磨，最終共同導(dǎo)致了這場危機(jī)的到來。
如今，圍繞商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)體驗(yàn)，甚至包括員工薪酬機(jī)制在內(nèi)的“調(diào)改”大潮如火如荼地進(jìn)行，更像是商超品牌們面對市場這個嚴(yán)酷的老師，交出來的一份遲來答卷。
變革之路并非坦途，仍有諸多挑戰(zhàn)在前面。
超市做餐飲并不是件新鮮事，但開辟出專門的區(qū)域，將餐飲業(yè)態(tài)在門店中重點(diǎn)打造得卻不多。對老牌商超物美而言，如何讓“零售+餐飲”走得更遠(yuǎn)?“1+1>2”的協(xié)同效應(yīng)能否體現(xiàn)?是物美需要思考的問題。
對永輝超市而言，胖東來自有商品在永輝調(diào)改門店的暢銷，有一種說法是消費(fèi)者把對胖東來的信任平替到了幫扶調(diào)改門店身上。
網(wǎng)紅品、進(jìn)口品多為短期爆品，這些商品在門店中能否做到及時的更迭、汰換，對于商超而言也是一大挑戰(zhàn)。另一方面，商超在改變原有的供應(yīng)鏈，快消廠商共同維系的區(qū)域經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)必然受到?jīng)_擊，而這一切才剛剛開始。快消品流通秩序?qū)⒆呦蚝畏?廠、商、店，如何構(gòu)建新的合作關(guān)系這是未來幾年行業(yè)的核心議題。
根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)與貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的《2024年中國購物者報(bào)告》，2024年前三季度，電商占快消品的份額首次出現(xiàn)負(fù)增長，降幅為0.6%。當(dāng)商超能夠推出更具性價比、差異化的商品，幫助消費(fèi)者完成商品篩選時，它們可以找回競爭力。
商超們開始逐漸意識到：回歸零售本質(zhì)，核心便是消費(fèi)者要什么，超市就賣什么。
“胖改”后的房山永輝超市 做“減法”也是做“加法”
北京房山印象城地下二層的永輝超市是北京第二家學(xué)習(xí)胖東來的自主調(diào)改店，自2024年12月27日運(yùn)營快“滿月”。春節(jié)前夕，記者走進(jìn)這家超市，近距離地感受了永輝超市“胖改”后的變化。
從扶梯下樓后，調(diào)改后的永輝超市整體布局煥然一新：此前，在超市入口位置烘焙區(qū)和水果蔬菜區(qū)挨得比較近，人們在這個區(qū)域聚集，很容易造成擁堵。調(diào)改后，從賣場入口到各個商品區(qū)域通道都拓寬了不少，貨架上的產(chǎn)品陳列也進(jìn)行了色彩搭配等設(shè)計(jì)。
盡管是在工作日，入口處的烘焙區(qū)還是停留了不少消費(fèi)者，以放寒假的學(xué)生和一些家庭購買為主，各式各樣的面包和糕點(diǎn)成為不少消費(fèi)者來永輝必買的商品。在烘焙區(qū)前臺，不少消費(fèi)者排隊(duì)等著剛出爐的新鮮面包。調(diào)改之前，大多數(shù)商品都是提前擺好，少了剛出鍋的溫度。
永輝超市京津冀蒙魯省區(qū)副總經(jīng)理劉姝涵向記者介紹，這次調(diào)改特別將烘焙區(qū)和熟食區(qū)分設(shè)在不同區(qū)域，從而減少擁擠。同時，該超市還擴(kuò)大了操作間面積，提升了現(xiàn)制食品的產(chǎn)能。除超市整體提升外，超市外租區(qū)也實(shí)現(xiàn)了升級，引進(jìn)餐飲、美容、洗衣等生活服務(wù)業(yè)態(tài)。
在烘焙區(qū)不遠(yuǎn)處，一位退休阿姨拿起一瓶橙汁正仔細(xì)看著瓶身上的配料表，記者也隨手拿起一瓶同樣的橙汁看看具體成分。現(xiàn)今，“看配料表”成為不少消費(fèi)者決策的一大因素，不含任何添加的健康果汁成為不少消費(fèi)者的必選產(chǎn)品。不時也有顧客拿起這款橙汁就走，他們此前已經(jīng)購買過。
路過水果區(qū)，一位年輕小伙兒在正在詢問車?yán)遄拥亩Y盒價格，用于春節(jié)期間“走親戚”。銷售人員一邊拿出兩顆車?yán)遄酉蛩故境叽绲牟町悾贿呄蛩灰唤榻B產(chǎn)地，聽名字既陌生又拗口。
在米面區(qū)域內(nèi)，一位品牌廠家的銷售人員正給身邊的幾位顧客介紹大米。她說：“調(diào)改后，我的工作變化沒有太大，跟之前的大體相同，感受更多的是品牌精簡了不少，永輝的員工服務(wù)意識也更強(qiáng)了。作為合作伙伴，我們也要跟著提升服務(wù)品質(zhì)。此前，可能米面區(qū)都在超市角落里，并不顯眼。現(xiàn)在大家對米的要求不斷提升，比如年輕人喜歡吃長粒米，永輝也有幾款自營產(chǎn)品，春節(jié)期間銷量還不錯。”
記者也注意到，此次布局調(diào)改之后，路過的顧客隨時可以在一面墻上就可以看到不同的一線品牌。
順著米面通道步行不超過30步，就能看見胖東來自選區(qū)的好多貨架基本空了，前來購物的一對中年夫婦感嘆醬油賣得太快了，原本想過年囤幾瓶。不少來永輝超市的消費(fèi)者可能都為對胖東來的產(chǎn)品慕名而來。“胖改”后，新鮮感吸引了很多消費(fèi)者前來。
劉姝涵介紹，今年春季期間，民生保供商品如米面糧油、蔬菜水果的整體價格較往年更優(yōu)惠。尤其在進(jìn)口水果方面，其中，2024年底北京首次通過中老鐵路從東南亞進(jìn)口水果，香蕉價格明顯下降;今年智利車?yán)遄迂S收，車?yán)遄佣Y盒較去年價格下降近20%，消費(fèi)者的購買熱情更高。
永輝此前公開披露的數(shù)據(jù)顯示，開業(yè)首日，該店銷售額超200萬元，是調(diào)改前的5倍，首日客流超5萬人，是調(diào)改前的8倍。開業(yè)一周，該店累計(jì)銷售額達(dá)1157萬元，日均銷售額達(dá)165.3萬元，較調(diào)改前提升近5倍;累計(jì)進(jìn)店客流超18萬人次，日進(jìn)店客流量較調(diào)改前提升近5倍;客單價160元，較改造前提升128%。
“大而全”曾是超市十幾年前的代名詞，然而“大而全”的商品卻并沒有跟緊時代的步伐。
記者了解到，此次永輝北京房山印象城店下架了11792支單品，下架比例達(dá)到78.6%。重新規(guī)劃單品13019支，新增單品占比達(dá)70.7%，梳理后商品結(jié)構(gòu)達(dá)到胖東來商品結(jié)構(gòu)的90%以上。相比北京第一家調(diào)改店，第二家調(diào)改店面積擴(kuò)大了近一倍，重新規(guī)劃的商品也多了254支。
劉姝涵告訴記者，此次改造中，門店下架了大量同質(zhì)化商品，增加了許多高品質(zhì)商品，商品種類更加豐富，進(jìn)口產(chǎn)品的占比達(dá)到20%以上，既有保障基本民生需求的基礎(chǔ)單品，也有受年輕人喜歡的時尚單品。
2024年以來，永輝超市通過胖東來幫扶和自主學(xué)習(xí)胖東來兩種模式，加速調(diào)改步伐，調(diào)改后的門店客流和銷售額顯著提升，成為市民體驗(yàn)線下消費(fèi)的熱門打卡地。永輝超市的轉(zhuǎn)型實(shí)踐，為零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展提供了生動的樣本，也為擴(kuò)大內(nèi)需促進(jìn)消費(fèi)提供了源源不斷的動力。
據(jù)介紹，2025年永輝會有更多門店加速“調(diào)改”，轉(zhuǎn)型給永輝超市帶來了難以避免的陣痛。能否達(dá)到預(yù)期，打通“供應(yīng)鏈—門店端—消費(fèi)端”的鏈條，在這個過程中，永輝超市或許仍需要保持耐心和決心，繼續(xù)優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)和服務(wù)質(zhì)量，提升供應(yīng)鏈能力并促進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，探索一條屬于自己的轉(zhuǎn)型之路。
探訪物美玉蜓橋店 感受兩位店長眼中的消費(fèi)服務(wù)
1月17日，記者走進(jìn)北京市豐臺區(qū)物美玉蜓橋店，感受商場里的“年味兒”。
在二層超市入口處不遠(yuǎn)，迎面走來一位媽媽推著購物車，身邊的孩子正在挑選薯片，一位促銷人員扮演成“財(cái)神”的模樣兒，吸引了很多顧客駐足。買薯片送新春購物袋、送春聯(lián)還是吸引了很多顧客停下腳步。
糖果鋪前，一位退休阿姨挑選著酥糖、軟糖，邊挑選邊跟記者聊天：“過年的餐桌上少不了這些，雖說家人朋友也吃不了幾塊兒，但少了糖過年還是差點(diǎn)兒味道。”
離著不遠(yuǎn)的水果區(qū)周圍，幾位阿姨的目光聚集在車?yán)遄拥亩Y盒上，促銷人員告訴記者說：“今年車?yán)遄拥膬r錢下來不少，5斤重的2J車?yán)遄釉诙兑艄俜介T店上下單99元，比去年還是優(yōu)惠了不少。”
一路走來，各式的以紅色為主的禮盒點(diǎn)綴在超市各個區(qū)域，讓人感覺有了過年的氛圍，臨近春節(jié)，很多顧客趁著節(jié)前挑選商品。
通過年貨讓顧客感受“年味”
物美玉蜓橋2005年開業(yè)，今年馬上就到20年了，門店整體面積3000平方米，目前在崗員工200人。物美超市玉蜓橋店總經(jīng)理劉萍跟著這家店也經(jīng)歷了快20年的時光。
趁著閑暇之時，劉萍跟記者聊起來：“這幾天，店里人流量有明顯提升，一是臨近春節(jié)附近的社區(qū)居民準(zhǔn)備年貨，二是有一些提前返鄉(xiāng)的或是走親訪友的人前來采購。結(jié)合春節(jié)這一陣兒我們店做了好多調(diào)整，像今年車?yán)遄印⒉葺葢?yīng)季商品和禮盒類商品銷售不錯。此外，門店還根據(jù)節(jié)日準(zhǔn)備特色食品，比如3R(即烹Ready to cook、即熱Ready to heat、即食Ready to eat)部門香酥炸帶魚和秘制鹵腸系列，同時還涉及年糕魚、花饃系列等年貨食品供消費(fèi)者選擇。”
正在玉蜓橋店內(nèi)巡店的物美超市豐臺區(qū)區(qū)總鐘歐也坦言：“雖說臨近春節(jié)，但現(xiàn)在很多人覺得年味兒淡了，我們門店的工作人員也是盡可能地在超市里通過年貨的布置以及一些宣傳的活動帶給消費(fèi)者一些過年的氛圍感，讓消費(fèi)者覺得年味兒還在，其實(shí)這也是很難的，但又必須花時間去做好。”
“在門店里最大的工作其實(shí)就是盡可能照顧好每位顧客。有時顧客覺得超市音樂大了，就趕緊調(diào)小一點(diǎn);或者有的顧客嫌空調(diào)太冷了，就適當(dāng)調(diào)整溫度;避免不了會碰上一些客訴，哪怕是很小的事情。從早上7點(diǎn)開始上崗那一刻起，就是要調(diào)整好自己的狀態(tài)，積極地投入一天的工作，認(rèn)真地做好服務(wù)。”對門店經(jīng)理劉萍來說，每天會面對不同的消費(fèi)者，重視好服務(wù)的細(xì)節(jié)顯得尤為關(guān)鍵。
劉萍說：“考慮到玉蜓橋店內(nèi)老年群體顧客多的特點(diǎn)，首先是要保證他們的安全，比如地面的干凈，比如從二樓到三樓坐扶梯推車時，如果有員工在，盡可能幫助他們。一些物品的擺放也會考慮到老年人，現(xiàn)在很多老人都單獨(dú)出來，更多的是需要為他們講解商品，讓他們挑選到合適的商品。對于60歲以上的老人，購物滿100元，如果不方便拿東西回家，到售后臺登記下，物美門店會提供送貨上門的服務(wù)。”
做好“天天低價”和“大食堂”
1994年12月，北京市海淀區(qū)翠微路的物美商城開業(yè)。當(dāng)時，這家店是北京第一家現(xiàn)代化大型超市，無論是開放的貨架、物美價廉的商品，還是自主研發(fā)的POS機(jī)系統(tǒng)和MIS管理信息系統(tǒng)，都吸引了全北京城的目光。
物美從第一家店開始，就面向工薪階層，物美經(jīng)營的所銷售的生鮮、食品、日用品都是老百姓離不開的生活必需品。物美在全國的大小商場成為當(dāng)?shù)刂攸c(diǎn)民生保供企業(yè)，方便了民眾購物，滿足了人民群眾的日常生活需求，作為民生基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)揮著保障城市運(yùn)轉(zhuǎn)的作用。
時過境遷，當(dāng)年的物美商城變成了現(xiàn)在的物美集團(tuán)，30年過去，市場在變，消費(fèi)者在變，超市也在變。
“物美要徹底回歸商業(yè)本質(zhì)，在全面數(shù)字化的加持下，實(shí)現(xiàn)‘天天價廉，永遠(yuǎn)物美’。”2024年5月，在“中國流通產(chǎn)業(yè)變革與創(chuàng)新暨物美三十年”發(fā)布會上，物美集團(tuán)董事長張文中說出了自己對物美的期許。
記者了解到，今年物美還會為老百姓重點(diǎn)推出“EDLP—天天低價商，3000品以上”的活動，平均降價幅度達(dá)到20%。
2024年，物美開設(shè)了“物美大食堂”，作為物美今年的重點(diǎn)發(fā)展方向，提供包括涼菜、炒菜、主食、水果、小吃、甜品在內(nèi)的60余種菜品，自助19.9元無限暢吃，目前已經(jīng)在北京、天津等地開設(shè)門店。
鐘歐向記者介紹：“物美大食堂簡單、便利、實(shí)惠，是創(chuàng)新的服務(wù)，評價自助餐廳模式，拌、燴、蒸、煮、炸、面點(diǎn)等應(yīng)有盡有，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，菜品豐富，真正為老百姓服務(wù)為老百姓做一頓好飯;在春節(jié)期間，從臘八到立春都會對應(yīng)民俗，增加年貨民俗商品供顧客選購，烘托年節(jié)的氣氛。”
采訪快結(jié)束時，從事零售行業(yè)多年的鐘歐也提出了自己的一點(diǎn)建議：“近幾年北京市政府發(fā)放的消費(fèi)券在一定程度上對零售業(yè)的帶動作用很明顯，希望未來政府部門更多地發(fā)放一些消費(fèi)券，提振居民的消費(fèi)欲望。”
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