網購求變“雙十一”的新看點

2017-11-09 10:37:11 中國質量萬里行文/梅嶺點擊：次

　　一過去五年：網絡消費對經濟增長貢獻顯著作為每年一次的最重要的電商節日，“雙十一”的日子越來越近。各巨頭之間的爭奪戰將再次打響，而習慣雙十一消費的“剁手黨們”，似乎又要現開始著手準備功課了。

　　近幾年，以“雙十一”為代表的網購熱已經形成了一種大眾消費的現象。當前我國也已進入消費需求持續增長、消費結構加快升級、消費拉動經濟作用明顯增強的重要階段。

　　過去的五年，消費對我國經濟增長貢獻率穩步提升。據國家統計局發布數據顯示，社會消費品零售總額由2012年的21.4萬億元增加到2016年的33.2萬億元，最終消費支出對經濟增長的貢獻率為64.6%，比2012年提高9.7個百分點。

　　據商務部數據顯示，我國網絡零售額從1.3萬億元猛增到5.2萬億元，已經躍升為全球第一大網絡零售國。全國農村網絡零售額從2014年的5064億元上升至2016年的8945億元，同比增長76.8%。

　　消費已連續三年成為拉動經濟增長的首要動力。

　　十九大報告中也多次提及消費，包括“在中高端消費、創新引領、綠色低碳、共享經濟、現代供應鏈、人力資本服務等領域培育新增長點、形成新動能”;“完善促進消費的體制機制，增強消費對經濟發展的基礎性作用”;“加快建立綠色生產和消費的法律制度和政策導向”;“反對奢侈浪費和不合理消費”等。隨著“互聯網+”與消費深度融合，消費潛力還將進一步被激發。

　　京東大數據：

　　“囤貨消費”用戶增多1不久前，京東大數據發布近5年雙十一期間消費用戶行為數據。

　　數據顯示，2012年到2016年，從消費金額來看，用戶雙十一期間在京東消費的總金額復合增長率達132%。

　　其中，福建以173%的復合增長速度排名第一。全國人均消費金額也在逐年增長，2016年相比2012年同期增長43%。另外，越來越多用戶參與雙十一大促，2016年用戶數相比2012年增長近20倍。

　　綜合5年來消費者“剁手”的渠道來看，雙十一期間通過移動端下單的用戶增長迅猛。2013年初雙十一移動端訂單占比為12%。2016年雙十一增至85%。

　　雙十一期間，“囤貨消費”的用戶很多，越來越多精明消費者抓住時機進行囤貨。數據顯示，在雙十一期間多次購買同一商品的囤貨型用戶數量2016年比2012年同期增長了100倍以上。

　　阿里5年：不只是從“百億”到“千億”

　　22009年第一屆的“雙十一”，只有27個品牌參加。到了2012年，“雙十一”銷售額突破百億元大關，當日支付寶成交額實現了191億元。也是2012年，阿里電商交易額首次突破1萬億。

　　2013年的“雙十一”，成交額是350.19億。值得注意的是，“雙十一”移動成交53.5億，2012年這一數字是9.6億，手機淘寶單日成交筆數達3590萬筆，占交易數的21%。

　　小米第一次參加雙十一就拿到了銷售冠軍，銷售額是5.5億元。

　　隨后的2014年，真正的迎來了移動電商的爆發。雙11成交額是571億，其中無線成交243億，占比42.6%。

　　而這一年，海淘興起，“全球化”成為天貓的主題，220多個國家和地區的3萬多件海外商品參與了雙十一，除了天貓主場之外，手淘、微博、UC、優酷、高德等業務也參與其中，也是這一年的雙十一，菜鳥網絡的第一次出戰，菜鳥網絡的數據為幕后的快遞配送提升了效率。

　　2015年被稱作是“互聯網+”

　　的一年，這年的“雙十一”，銷售冠軍中，出現了“優衣庫”、“海爾”

　　等傳統品牌，交易額達到了912.17億，已接近千億大關。

　　2016年“雙十一”，阿里巴巴成交額最終定格在1207億元人民幣，其中移動商品交易總額占比達82%。作為雙十一金融支撐力量的螞蟻金服全天完成支付10.5億筆。

　　這些年雙十一，讓“購物季”

　　消費理念正在形成。以往雙十一優惠只集中在11月11日一天，這對消費者的心力體力、網絡寬帶以及電商的倉儲配送都構成不小的挑戰。對此，不少電商平臺提出雙十一購物季概念，在1-11日期間持續推出促銷活動，倡導消費者在11天購物季中充分享受購物樂趣，擁有更好購物體驗。

　　“雙十一”的金融參與力量正在發生變化，從單一的支付通道保障逐漸發展到綜合的新金融體系。

　　消費信貸、消費理財和消費保險等創新的互聯網金融服務，不僅大幅提升了近5億人的消費體驗，更是激發了千億級的消費力。花唄、消費保險等新金融服務，將雙十一的消費力提升了20%。

　　二一對夫妻眼中的“雙十一”

　　對于很多消費者來講，雙十一看起來是一場時間長的購物，亦或許是一場跟網速跟其他人博弈的過程，而每個人都有屬于他們自己的消費故事。

　　肖柯和沈雯是一對80后的年輕夫妻，結婚快7年了，沈雯說自己也沒感覺到什么“七年之癢”，從結婚到生子，給她的感受就是時間過得太快：沒怎么著，就過渡成4歲孩子的媽媽了。

　　按沈雯的說法，工作還算穩定，做著一份設計工作，平時偶爾加個班，也習以為常。收入基本上是比上不足，比下嘛，也沒好多少。不過，生活里的各項開支也還算是井然有序。唯一擔心的就是家人生病啥的。

　　老公肖柯在一家互聯網公司上班，不過在她眼里，總覺得自己的男人應該更強大，因為她總希望有一天不用上班，在家里照顧孩子，做個自由職業者。

　　肖柯很少網上購物，像雙十一這樣的節日，基本都是沈雯在那里買。有一天晚上他翻看這些年的購買記錄，偶然發現2010年雙十一的時候，還買了個包。那會兒，他和沈雯還沒結婚，兩人剛剛交往。肖柯沒告訴沈雯，就自己買了一款女士的書包，見面送給了沈雯。這些年搬了幾次家，這個包沈雯一直沒舍得扔。

　　“好久不買新包了，還記得上次你給我買包是什么時候嗎?”沈雯靠在沙發上一邊玩微信，一邊轉向在身旁玩游戲的老公。晚上9點過了一刻，小孩兒剛剛入睡。

　　“不是都知道賬號么?只要別太貴，自己買吧”。打“王者”的老公并沒看沈雯，專心地打著排位賽。

　　“要是我買還用問你嗎?就想看看你有沒有那份心。”

　　肖柯基本上每天都是等母子二人睡了之后再熬一會兒，有時抱著手機一通亂翻，時而也會茫然。

　　前不久他給孩子買了一套樂高玩具，想想自己小時候一個玩具能玩好幾年，真羨慕現在的孩子啊。

　　1雙十一的“清單”

　　肖柯在電腦前翻看過往的清單，那些點滴記錄，讓他一下子回到某個時間里，不禁回憶。

　　2012年是他們結婚的第一年。

　　雙十一的時候，沈雯買了駱駝的戶外背包、雪地靴，當時這兩件打折的優惠大，也正需要，就買了下來。肖柯說，記憶中跟沈雯認識之后，她每年都會至少買一雙雪地靴。背包一直還在用，現在基本都是出去玩的時候，背著孩子的各種吃的、玩的。

　　2013年的雙十一，家里的寶寶剛剛出生沒多久，沈雯也在“月子”里關注了好多給孩子用的東西，像貝親嬰兒洗護套裝、嬰兒柔濕紙巾、抗菌洗衣皂、指甲剪等零零碎碎的一大堆。

　　肖柯記得當時還買了一個小畫板和木質拼圖，這兩個真是夠提前的，不過現在也被孩子搗鼓壞了。

　　沈雯自己買了產后收腹帶，不過似乎也沒帶多久。

　　2014年購買的東西，到現在就剩下做飯用的一組Ameal(一頓)牌菜刀和保溫杯。到現在快三年的時間，用得久了，覺得換新的可惜。

　　2015年，房子裝修完成，雙十一的時候基本就圍繞家電家具在看，有合適的就買，像電視、冰箱、洗衣機這樣的，加上一些裝飾物，算是這么多年雙十一最大的開銷了。

　　去年雙十一，沈雯給雙方父母各自買了件羽絨服，她問肖柯需要不。肖柯總是說：“不用買”。“穿了幾年了，換個新的唄。”“沒必要，現在穿的就挺舒服。”

　　雙十一消費：

　　一種心意一種態度22015年，肖柯和沈雯兩人集體奔三。相比妻子，肖柯更容易懷舊。

　　沈雯升級成為媽媽之后，對生活中的柴米油鹽事自然也體會不少，比如對各種購物也要算計著怎么合適怎么買。

　　沈雯說，其實自己已經不像前幾年那么持續關注雙十一，因為有需要的平時就會買，加上現在各種電商節及促銷活動，不會刻意都趕到雙十一再一起購買。

　　“現在買得更多的還是給孩子，給自己的少多了，可能是角色的轉變吧。”

　　給孩子買到合適的性價比高的東西，自然也要高興一番。沈雯說，不管是給家人買，還是給別人，其實有時候花錢多少并不是主要的，心意最重要。

　　“那會兒雙十一買了好多用不著的東西，朋友間也都是送來送去，誰家缺啥，自己這邊用不著就送給人家。禮尚往來，朋友間的關系也越來越親密。”

　　肖柯覺得，消費其實更像一種態度，并不是買的多，或者買的少。

　　電腦前他用的喝水杯，也是雙十一那會兒買的，用了好幾年。很多東西用習慣了，就會慢慢產生感情。

　　孩子穿的棉拖、廚房里的榨汁機、電腦桌旁的臺燈、陽臺上的晾衣架、冰箱上的便利貼……“這些東西每天都在陪伴著我們，盡管悄無聲息，但它們是家的一部分。”

　　雙十一快來了，肖柯心里想著，或許他會買點東西。

　　三雙十一新看點：

　　無人零售新體驗阿里巴巴于2016年云棲大會上提出“新零售”的概念后，2017年被稱為“新零售元年”。而隨著雙十一將近，除了“新零售”外，京東、蘇寧等也拋出了自家的零售新概念。京東今年雙十一以“全球好物節”為主題，將在全球200多個國家和地區同時啟動。在蘇寧易購O2O購物節發布會上，蘇寧易購總裁侯恩龍宣布開啟“共享數據”，打出了“智慧零售”的牌。

　　今年的雙十一開始進入倒計時，各家電商“流量之爭”提前上演。除此各自發力之外，電商抱團大戰又拉起帷幕。

　　京東方面，聯手騰訊推出“京騰無界解決方案”，聯合今日頭條、百度、奇虎360、網易、搜狗等眾多合作伙伴，共同進行流量運營。蘇寧和阿里的流量合作也已開始，充分利用阿里系為蘇寧帶來的流量，蘇寧同時也在加強自有流量建設。

　　除去流量戰之外，今年雙十一，一些新的技術以及各家的物流能力同樣值得消費者去關注。

　　人工智能帶來全新購物體驗1近年來，以人工智能、大數據、生物識別、物聯網為代表的核心技術則在背后驅動整個零售系統的資金、商品和信息流動不斷優化。技術和消費雙雙升級的背景下，大數據等已經成為各電商的標配，而隨著人工智能等技術的不斷成熟，各種無人操作也紛紛落地。

　　有業內人士曾將今年定義為無人商店元年。繼阿里推出“淘咖啡店”、蘇寧推出體育“Biu”店后，京東也推出京東便利店無人超，三大電商巨頭在無人零售領域都已有所行動。

　　10月17日，菜鳥網絡在廣東惠陽發布了全球領先的超級機器人旗艦艙，上百臺機器人單日發貨可超百萬件，將為華南地區和香港的消費者提供極致物流服務。據悉，這是全世界首次在雙十一如此大的物流體量上使用機器人倉群作業。菜鳥網絡智能倉儲專家介紹，短短1個小時內，原來滿是貨架的舊庫區就被清空了，而新庫區則迅速被商品有序的填滿，整個過程搬運的商品有百萬件。

　　據悉，在雙十一期間，京東自主研發的無人便利店和無人超市將在京東全球總部園區正式開業。此外，京東還一口氣推出了包括全流程無人倉、無人貨車、無人超市、無人便利店、智慧供應鏈開放平臺等多個黑科技產品，向外界集中展示了京東在未來無界零售中的技術創新和科技布局。

　　蘇寧拋出了“雙11期間將增開4家無人店”的計劃。“無人店”采用了人臉識別、射頻識別、大數據技術等技術，人臉識別技術可捕捉用戶信息，并通過大數據推薦合適或者喜愛的商品。此外，蘇寧還與科沃斯聯合打造的智慧零售機器人“旺寶”。自2017年11月起，首批機器人將登陸蘇寧互聯網門店，為顧客帶來全新購物體驗。

　　2物流升級物流是用戶購物體驗的重要一環，電商們對此也相當重視。

　　作為阿里巴巴“千億項目”之一，菜鳥網絡全球領先的超級機器人旗艦倉于10月17日在上海、天津、廣東、湖北等地紛紛上線。此次機器人數量更多，而且算法也根據“雙十一”的物流特點進行了更新，將作為“雙十一”智慧物流的主力大軍。據了解，上百臺機器人單日發貨可超百萬件，極大提高了物流分揀效率。

　　此外，菜鳥方面表示，將在“雙十一”期間為商家和物流伙伴提供15億元補貼，減輕其物流成本壓力。菜鳥供應鏈金融與網商銀行一起準備了100億元資金，為商家和物流企業提供資金支持，緩解其短時間內備貨和儲備物流資源的資金流動性壓力。

　　京東首席營銷官徐雷表示，此次雙十一京東除投入億元立減優惠外，配送也將再次提速，部分城市有望實現零點下單凌晨送達，農村地區也有望實現最快3小時送達。

　　蘇寧易購總裁侯恩龍介紹稱，目前蘇寧超級云倉已運行一周年，目前實現了全流程自動揀選，其首建的國內最大AGV倉庫群——上海AGV倉，目前已經配備了100組左右的機器人，完整運營后，還有將近1000組機器人，會在接下來分批進行測試并投入使用。此外，濟南AGV倉已經在籌備中，面積超過2000平方，今年雙11也會開始試運營。此外，收購的天天快遞也將提升蘇寧最后一公里的配送能力，盡量保證180多個區縣半日達、327個城市次日達。

　　四雙十一的“隱憂”

　　馬云曾說，“有多少人喜歡雙十一，就有多少人討厭雙十一。”

　　的確，雙十一是把雙刃劍，帶來不只有消費的快感，同時還有一系列背后的問題。

　　一邊是瘋狂的買買買，一邊是不斷遭到專業人士口誅筆伐。在網購已然普及的當下，為何還要一個網購節，以及為何還會創造如此驚天的銷量。其中既有消費行為的改變、消費心理因素的作祟以及消費結構的升級，也有制造業產能過剩、產品積壓造成的對電商平臺的過度依賴，從而為“供給創造需求”提供底層支撐。雙十一購物節最大的特點就是商家的讓利打折，通過低價促銷清理庫存、吸引客源與獲取流量。

　　目前我國的中產階級在迅速崛起，80后、90后開始成為消費主力，受過良好教育的人學會精明地消費，人們從過去的功能型消費逐漸轉向對品質、健康、個性化、定制化的高層次需求——這些可見的消費升級現象，正在以系統而漫長的方式，從各個層面滲透轉變。

　　除了消費者追逐的品質升級有待優化之外，下面的幾點隱憂同樣是業內關心的問題。

　　隱憂一：刷單背后虛假繁榮信用評級已經成為網購消費者選擇商家的重要參考，為了能在“雙十一”聚集更高的人氣，很多商家會雇人“炒信”，虛構交易信息和評價內容，給消費者造成銷量和評價佳的假象。刷單就是用小的代價換取虛假的購買行為。

　　“雙十一”在直播成交額的同時，不會有人關注之后的退換貨清款，海量的訂單被確認后就產生了龐大的交易額。

　　隱憂二：

　　快遞“爆倉”仍然是嚴峻問題在“雙十一”網購潮的刺激下，快遞業不斷加大投入、調整結構，但其增長速度仍趕不上電商的增速。

　　雖然今年各電商在物流快遞方面加大投入，并且把高科技運用到物流快遞方面，但是幾乎每家快遞公司單日處理量均已超過各自歷史峰值。快遞行業面臨有史以來最大的包裹量、嚴格的短時處理能力，爆倉仍會是一大嚴峻問題。

　　隱憂三：

　　當天交易額的“偽消費”

　　“雙十一”產生的高交易額并不能代表當天的真實消費，其中還包含了消費者前期累積的消費。絕大部分消費者已經提前準備，瀏覽網頁開始計劃自己在“雙十一”想要購買的東西，因為“雙十一”當天有活動，消費者選擇囤貨;甚至原本想買的一些東西，都等到“雙十一”來購買。因此，“雙十一”

　　的高銷售額是這些前期累積下來的消費，一定程度上可稱為“偽需求消費”，因此所有的需求在“雙十一”一天集中爆發也未必是件好事，要理性看待。

　　隱憂四：中小電商或有風險對于中小電商來說，“雙十一”不一定是最佳促銷時機，他們一旦對備貨、消費需求預計不準確的話，勢必導致貨物囤積，出現資金緊張的情況。因此對中小電商和其他賣家來說“雙十一”也是一場“生死戰”。