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品牌傳播不能總是“蹭熱點”

2019-07-24 16:01:07    中國質量萬里行    文/高之良    點擊:

  互聯網發展至今,信息傳播的手段和平臺越來越豐富。有這樣一種說法:互聯網可以讓每一個人都能出名15分鐘。

  不久前有一個山村小孩子,因為長得特別像馬云,被網友發現后迅速成為“網紅”,然后引來抱著各種目的人給他捐款,他也被大人領著開始各種“走穴”,甚至傳聞他還要拍電影。以現在“成功學”

  的價值標準來看,這個孩子成功了,但是,這種成功對于品牌傳播沒有多大參考價值,因為他是天生的,他什么都沒做。但是,有一點是與營銷學有關的,即傳播對象與時代大節點高度關聯,這個“大節點”就是馬云。馬云是大企業家大明星,是當前社會熱點,這個孩子是“蹭”上熱點。

  “蹭熱點”的概念很多人都熟悉,企業在近些年來的實際傳播運營實踐中,都懂得了這一點,可“蹭”的熱點有很多,包括新聞事件、熱門話題、節慶假日,還有上面那個例子提到的熱門人物。做為一個風云人物,馬云更厲害的是他甚至自己制造了一個“雙11”購物節,多少人、多少企業跟著“蹭”

  這個熱點,都有不少收獲。但大部分人沒有這個能量,只能是跟著“蹭”。

  對于企業來說,“蹭熱點”也的確能給自己帶來“流量”,關注度增加了,必然會促進銷售,打的“量”和“概率”的牌。所以,這些年來,在品牌傳播原創力不足的情況下,企業頻頻使用這一招兒。

  但是,仔細觀察發現,通過“蹭熱點”這一招兒對企業品牌傳播并沒有帶來想像中的收獲,甚至有時還偏向負面影響:

  一、有“刷存在感”的嫌疑。

  有些企業“逢熱必蹭”,讓消費者產生“怎么哪都有它”的感覺。本來在互聯網時代,特別是社交媒體發達的今天,刷存在感也沒有什么不能接受的,但是,做為一個企業,特別是有意進行品牌傳播的企業,通常都是有些規模以及志存高遠的企業,如果總是給消費者這樣一種跟風跑的印象,顯然對品牌的建立是不加分的。

  二、“蹭熱點”實際上是一種“關聯營銷”,很多企業知道這種形式但并未掌握其實質。比如高考的時候,有一家很知名的汽車生產商“蹭熱點”,把廣告放在電視臺的重要時段,雖然大家關注到了,但具體是哪種新產品車型,還真沒記住。因為它的傳播內容與高考離得有點遠。人的記憶是有選擇的,就像每天上下地鐵遇到帥哥美女,雖然在那一刻給人印象,但過后沒人真能想起你是誰。

  三、現在很多人當然也包括企業,都普遍認可“先出名,才有利”的信條,現實中也的確有無數“網紅”的例子,出名前不計一切手段,出名后“名利雙收”。有的企業也是如此,贊助各種會議、體育賽事,甚至打著捐款義助的名義,緊跟“熱點”,花大錢掙得名氣,銷售額快速提升,比如過去一些“名酒”企業、醫藥企業、保健品企業,深諳“花桑塔納的錢買到寶馬”和“羊毛出在羊身上”的營銷秘笈,投入高額廣告費、公關費,在中國這個巨大的市場面前,依靠名氣掙大錢。然而,事情往往是,熱得快,也冷得快,隨著熱點的消失,企業傳播效應也隨之消散。

  四、說到底,一個有理想的企業,其品牌傳播策略——包括企業形象和產品形象,還是要靠真正的實力說話,即使要“蹭熱點”,也是將自身品牌的實質內涵與熱點進行高度契合,而不是一味地跟風跑似地“嘩眾取寵”。

  五、建立一個真正的品牌,其真正的含義還是在于:持續地傳播良好的名聲。

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