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直銷企業(yè)的“轉(zhuǎn)型”與“去直銷化”

2019-07-24 16:06:57    中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行    文/申杰    點(diǎn)擊:

  如今,直銷行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)的二十多年,在企業(yè)運(yùn)作模式及市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方面幾乎無(wú)太大的改變,然而此時(shí),“權(quán)健事件”像一顆摧古拉朽的原子彈一樣炸開(kāi)了中國(guó)直銷行業(yè)市場(chǎng)的潛規(guī)則,直銷企業(yè)的遮羞布紛紛被媒體紕漏,直銷企業(yè)都紛紛偃旗息鼓,尋求另外的一種生存之道。

  隨后權(quán)健、華林的被查,直銷行業(yè)面對(duì)強(qiáng)監(jiān)管與輿論的壓力,部分內(nèi)資直銷企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型微商、新零售與社交電商,甚至出現(xiàn)了直銷企業(yè)“出售”直銷牌照的傳聞,這不得不令人唏噓,那么,直銷模式真的是洪水猛獸嗎?去直銷化的轉(zhuǎn)型之路能否給行業(yè)帶來(lái)新的希望嗎?

  轉(zhuǎn)型能提升業(yè)績(jī)?

  在近幾年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和帶動(dòng)下,直銷企業(yè)開(kāi)始借助互聯(lián)網(wǎng)渠道打響口碑和市場(chǎng),而有遠(yuǎn)見(jiàn)的直銷人也開(kāi)始擁抱互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)。在網(wǎng)絡(luò)社交基礎(chǔ)之上的“新直銷模式”,不僅將傳統(tǒng)的“人聯(lián)網(wǎng)””轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;物聯(lián)網(wǎng)”,更結(jié)合了大數(shù)據(jù)、大物流的優(yōu)勢(shì),大大提升了資源配置,讓人脈通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聚集在一起,從此直銷人開(kāi)發(fā)市場(chǎng)不再難,消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品更輕松。因此,直銷企業(yè)轉(zhuǎn)型“事在人為”。

  無(wú)論是社交電商還是微商在一段時(shí)期內(nèi)確實(shí)給一些直銷企業(yè)帶來(lái)了發(fā)展的紅利,但這其中也不斷暴露出一些問(wèn)題。以社交電商為例,由于這種代理分銷的裂變效應(yīng)和低門檻、零成本式的病毒營(yíng)銷,盡管短時(shí)間給企業(yè)帶來(lái)了流量與業(yè)績(jī),但是違法采用的多級(jí)分銷方式導(dǎo)致發(fā)展下線和向下壓貨來(lái)賺取利潤(rùn)、產(chǎn)品質(zhì)量和售后難以保證、價(jià)格虛高等社交商業(yè)的隱患也開(kāi)始逐漸凸顯。

  盡管社交電商云集與花生日記因?yàn)樯嫦觽麂N遭到了巨額罰款,但是并沒(méi)有阻撓部分直銷企業(yè)對(duì)社交電商模式的偏愛(ài),“特別是看到云集在納斯達(dá)克上市之后,很多直銷企業(yè)也嗅到了社交電商強(qiáng)大的用戶吸引力與資本發(fā)酵的味道,有了前車之鑒,自然會(huì)有來(lái)者。”業(yè)內(nèi)人士表示:“與其被動(dòng)的遭到電商企業(yè)的沖擊,不如主動(dòng)擁抱,社交電商與微商的低價(jià)格促銷吸引粉絲,在直銷企業(yè)同樣也能實(shí)現(xiàn),甚至比微商與社交電商更有質(zhì)量與渠道的保障。”

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  對(duì)于轉(zhuǎn)型,從事多年直銷業(yè)務(wù)的李明(化名)則不贊同:“盡管目前直銷模式遭到質(zhì)疑居多,但是直銷推銷產(chǎn)品的形式比電商模式更加直接有效,面對(duì)面的推銷產(chǎn)品能夠迅速了解消費(fèi)者真正的需求以及困惑,能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更多的選擇與服務(wù),認(rèn)可企業(yè)的品牌以及產(chǎn)品質(zhì)量,而不是通過(guò)低價(jià)格、返傭返利等線上宣傳來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買,盡管電商模式短時(shí)間可以拉動(dòng)業(yè)績(jī),但長(zhǎng)期來(lái)看,對(duì)用戶的粘性以及企業(yè)塑造的品牌意義不大。”

  轉(zhuǎn)型能避免監(jiān)管?

  從上世紀(jì)90年代至今,直銷進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)歷4次轉(zhuǎn)型:從直銷剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的無(wú)店鋪,到“店鋪+雇傭直銷員”;2005年國(guó)家頒發(fā)直銷法規(guī)前后,連鎖專賣店開(kāi)始向連鎖體驗(yàn)店方向發(fā)展,出現(xiàn)了“直銷+體驗(yàn)店”的新模式。近幾年隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展,直銷業(yè)逐漸在演變新的直銷宣傳和運(yùn)營(yíng)模式,出現(xiàn)了“直銷+連鎖體驗(yàn)店+互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)”的復(fù)合型營(yíng)銷模式。

  盡管4次轉(zhuǎn)型對(duì)直銷發(fā)展帶來(lái)了促進(jìn)作用,但是隨著“權(quán)健事件”爆發(fā)之后,“直銷”兩個(gè)字變得異常敏感,部分企業(yè)選擇轉(zhuǎn)型做微商與社交電商也是無(wú)奈之舉,“由于直銷方式很容易在實(shí)際操作中演變?yōu)閭麂N行為,因此我國(guó)法律對(duì)直銷進(jìn)行了嚴(yán)格的規(guī)定,一方面對(duì)直銷采用行政許可制,抬高直銷方式的準(zhǔn)入門檻,另一方面對(duì)傳銷行為采取絕對(duì)禁止、嚴(yán)厲打擊的態(tài)度,防止直銷行為的異化。”

  業(yè)內(nèi)人士表示:“如今監(jiān)管形勢(shì)比較嚴(yán)峻,權(quán)健事件把整個(gè)行業(yè)暴露在陽(yáng)光下,企業(yè)為了求生存又不得不涉險(xiǎn)新的模式。”

  “行業(yè)無(wú)好壞,每個(gè)行業(yè)在發(fā)展初期都會(huì)遇到無(wú)數(shù)問(wèn)題,從人們的質(zhì)疑、不了解到逐漸接納,再到理解、信任,這是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。直銷行業(yè)一步步走來(lái),充滿艱辛,回望它的發(fā)展史,有起有伏,如今消費(fèi)者對(duì)直銷又多了一份寬容之心。對(duì)于一個(gè)行業(yè),媒體也不應(yīng)該過(guò)分放大它的問(wèn)題,功與過(guò)要客觀看待,除了看到問(wèn)題,我們是不是還應(yīng)該關(guān)注它給這個(gè)社會(huì)帶來(lái)了什么?如果是正向的、積極的,我們有什么理由拋棄它呢?”一位從事直銷自媒體工作人員表示道。

  “這是一個(gè)最好的時(shí)代,也是一個(gè)最壞的時(shí)代。”一名直銷業(yè)內(nèi)人士感慨,直銷行業(yè)面臨高度曝光,推動(dòng)直銷行業(yè)在“陽(yáng)光下”發(fā)展是必要的。在當(dāng)前形勢(shì)下,很多直銷企業(yè)擔(dān)心的是,出現(xiàn)大量輿論事件后,業(yè)績(jī)難保不會(huì)出現(xiàn)斷崖式下跌,整治活動(dòng)還在繼續(xù),未來(lái)直銷行業(yè)在以何種姿態(tài)發(fā)展仍是未知數(shù)。

  轉(zhuǎn)型就能“去直銷化”?

  直銷企業(yè)作為商業(yè)社會(huì)一個(gè)細(xì)分行業(yè),又屬于特殊的種類,使得其在發(fā)展過(guò)程中形成了“直銷化”標(biāo)簽,而當(dāng)直銷遇到政策變動(dòng)或者輿論危機(jī)時(shí),一些直銷企業(yè)避談直銷,走“去直銷化”道路。

  “現(xiàn)在無(wú)論是企業(yè)還是直銷人,都有‘去直銷化’的傾向,主要是由于社會(huì)環(huán)境的變化,互聯(lián)網(wǎng)、新技術(shù)改變了我們的工作和生活方式,顛覆了傳統(tǒng)行業(yè),也改變了企業(yè)的商業(yè)模式。”業(yè)內(nèi)人士表示道:“但權(quán)健事件發(fā)生之后,大部分直銷企業(yè)對(duì)外慎提‘直銷’兩個(gè)字,特別是轉(zhuǎn)型微商與社交電商更是避開(kāi)風(fēng)頭,再加上目前政策不明朗,直銷產(chǎn)品宣傳內(nèi)容也不敢做。”

  在政府強(qiáng)監(jiān)管與輿論雙重壓力下,眾多企業(yè)刻意尋求轉(zhuǎn)型謀生存,除了無(wú)奈,更多的是對(duì)“直銷”

  模式的信心不足。“拿著直銷牌照卻不敢干直銷,純屬自欺欺人。不如就徹底一點(diǎn),把牌照還給商務(wù)部,讓商務(wù)部把保證金還回來(lái)。”

  業(yè)內(nèi)媒體從業(yè)者表示道。

  轉(zhuǎn)型不一定能拿下市場(chǎng),規(guī)范經(jīng)營(yíng)才是出路。即便直銷企業(yè)紛紛涉足社交電商以及其他模式也未必能夠脫離監(jiān)管范圍,也未必可以摘掉“直銷”的帽子,或許這種轉(zhuǎn)型會(huì)加大直銷企業(yè)外事的壓力。

  因此,直銷行業(yè)要獲得發(fā)展,必須脫離低層次的炒作模式,炒作可能讓企業(yè)獲得短期的回報(bào),但結(jié)果一定是惡果。失去消費(fèi)者的信任也就是失去了市場(chǎng)的信任,而失去了市場(chǎng),擁有一張直銷牌照又有何用?獲得直銷牌照的企業(yè),應(yīng)當(dāng)珍惜政府的信任。

  同時(shí),必須重視產(chǎn)品的質(zhì)量與特色,重視售后服務(wù),注重企業(yè)和產(chǎn)品品牌,引導(dǎo)消費(fèi)者走科學(xué)的健康消費(fèi)之路,只有這樣才能獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。

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