中國質(zhì)量萬里行

　　文/本刊記者  張揚

　　提到暴利行業(yè)，人們首先會想到房地產(chǎn)、藥品、通訊等行業(yè)，但是從2003年開始，眼鏡行業(yè)也同這些壟斷行業(yè)一起，被列為十大暴利行業(yè)之一。此后的幾年，盡管這個榜單上面的入圍者有所變化，但是眼鏡行業(yè)一直位列其中，眼鏡行業(yè)逐漸成為消費者眼中“名符其實”的暴利行業(yè)。
　　在眼鏡行業(yè)內(nèi)有這樣一句順口溜：“20元的眼鏡，200元賣給你是人情，300元賣給你是交情，400元賣給你是行情。”消費者在實際購買過程中也經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)這種情況，一副出廠價50元的眼鏡，進了驗配店的柜臺，身價可能就一下飆升到了500元。如此高的利潤率，再加上全國近4億的配鏡人口，說眼鏡行業(yè)暴利并非言過其實。
　　但是，眼鏡鏡片、鏡架的生產(chǎn)廠家，各個驗配店的經(jīng)營人員，卻均不承認自己所從事的是暴利行業(yè)，他們表示從生產(chǎn)企業(yè)到驗配單位，實際利潤率都很低，而且隨著同行間競爭的日趨激烈，經(jīng)營狀況不但沒有廣大消費者所想的那么理想，反而有逐漸走下坡路的趨勢，由于消費者對眼鏡行業(yè)的特殊性認識不足，因此才會把其歸于暴利行業(yè)之列。
　　那么眼鏡行業(yè)究竟是否是暴利行業(yè)呢，是否如廣大消費者所看到的那樣真的利潤率高的嚇人呢，還是像業(yè)內(nèi)人員所表示的那樣，其實是一個利潤并不高的薄利行業(yè)呢？
　　眼鏡行業(yè)構(gòu)成：從下向上連鎖反應(yīng)
　　徐鳴是江蘇亞細亞電子光學有限公司的總經(jīng)理，在眼鏡鏡片生產(chǎn)領(lǐng)域有十幾年的工作經(jīng)驗，他最早是從銷售人員做起，一步步成為公司的高級管理人員。由于廣泛接觸過眼鏡行業(yè)從生產(chǎn)到銷售再到驗配的各個環(huán)節(jié)，因此對目前眼鏡行業(yè)的構(gòu)成和現(xiàn)狀有著自己獨到的理解。
　　徐鳴認為，眼鏡行業(yè)同房地產(chǎn)、通訊等行業(yè)不同，并不是壟斷性的行業(yè)，因此當前眼鏡行業(yè)總體來說是一個從消費者到驗配店再到經(jīng)銷商最后到生產(chǎn)商，由下游向上游產(chǎn)生連鎖反應(yīng)的行業(yè)，具體來說就是針對消費者的不同要求，驗配店會選擇不同的產(chǎn)品提供給消費者，同時這也決定了驗配店會選擇不同經(jīng)銷商做自己的產(chǎn)品來源，而不同的經(jīng)銷商又對應(yīng)著不同的眼鏡生產(chǎn)企業(yè)。
　　因此，消費者需求成為了決定眼鏡行業(yè)銷售情況的第一要素。徐鳴根據(jù)目前市場上的實際情況將消費者分成了兩大類，第一類人群對自己所佩戴的眼鏡要求較高，選購眼鏡時除了注重眼鏡質(zhì)量，還比較關(guān)注品牌、款式及其他的增值服務(wù)，甚至要求不同的場合佩戴不同的眼鏡。第二類人群對眼鏡的要求相對較低，消費水平也相對較低，認為眼鏡只要適合即可，對品牌、款式等沒有特殊的要求。
　　這兩類消費者決定了目前市場上兩種不同的驗配店經(jīng)營模式。針對第一類消費者對眼鏡和服務(wù)質(zhì)量均有比較高的要求，出現(xiàn)了諸如大明、寶島等知名品牌店，在這些知名驗配店中，各種品牌云集，購物環(huán)境舒適，對消費者的服務(wù)比較到位，驗光、配鏡技術(shù)也比較好。
　　而針對第二類消費者，一些路邊小店、社區(qū)店、學校附近的小驗配店就應(yīng)運而生，這種驗配店，一般進貨的價格比較低，眼鏡的款式也相對比較陳舊，因此售價也相應(yīng)較低，驗光、配鏡的技術(shù)也比較的低。
　　目前，消費者對于眼鏡行業(yè)暴利的質(zhì)疑主要就集中在驗配店這個環(huán)節(jié)上。許多消費者發(fā)現(xiàn)，自己在比較知名的驗配店購買的眼鏡看起來同在路邊小驗配店購買的眼鏡不存在太大差別，但價格卻可以用相差懸殊來形容。另外還有一些人提出這樣的質(zhì)疑：在丹陽這種大型的眼鏡生產(chǎn)基地，鏡片的出廠價往往只有幾十元一副，在當?shù)嘏湟桓毖坨R連工帶料也就是一二百元的價格，但是到了北京、上海等一線大城市的驗配店，配一副眼鏡卻往往要花費數(shù)百元甚至上千元，其中的暴利成分可見一斑。
　　徐鳴在出差時也遇到過這樣的質(zhì)疑，當別人得知他是從事眼鏡生產(chǎn)和銷售工作時，第一反應(yīng)往往就是“你們眼鏡行業(yè)是暴利行業(yè)��！”徐鳴覺得，眼鏡行業(yè)發(fā)展了這么多年，還是有很多的消費者認為這是一個暴利行業(yè)，多多少少讓他感到有些郁悶。他認為，消費者之所以認為眼鏡行業(yè)是暴利行業(yè)，一是因為對這個行業(yè)了解不多，二是因為眼鏡行業(yè)的特殊性造成了其透明度不高。
　　眼鏡行業(yè)無法稱為暴利行業(yè)
　　許多業(yè)內(nèi)從業(yè)人員同徐鳴有著同樣的看法，認為眼鏡行業(yè)是被消費者誤解了的“暴利行業(yè)”，分析其中的原因，大約有以下幾條。
　　首先，有些消費者把眼鏡的成本等同于所有成本，也就是直接把眼鏡出廠價和它在市場上的最終零售價拿來做成本核算對比，但這并不能客觀說明眼鏡店的商品成本，眼鏡暴利的感覺也就從此而來。
　　徐鳴介紹說，開一家眼鏡驗配店，第一個要面對的問題就是高額的房屋租金。眼鏡店的營業(yè)額由三部分組成，一是客流量的大小，二是客單價的高低，三是成交量的多少，這三個因素決定了驗配店必須要搶占一個城市中最好的地段進行經(jīng)營。但是像北京王府井、上海南京路這樣全國聞名的商業(yè)步行街，都是寸土寸金的地段，就是在一些二線城市，比較好的地段店鋪租金也已經(jīng)漲得非常高，如在江蘇省鎮(zhèn)江市，目前一百平米鋪面的年租金已高達100萬元。
　　除了要支付高昂的房屋租金外，各個驗配店為了搶占市場，都不惜花大價錢購買各種驗配設(shè)備，例如一套組合驗光臺的價格就超過十萬元，一臺全自動磨邊機也要十幾萬元，再加上測光儀、焦度計、瞳距儀等輔助設(shè)備，一個比較有規(guī)模的驗配店購置設(shè)備的費用最終要超過30萬元。
　　由于眼鏡行業(yè)具有一定的技術(shù)性，驗配店的工作人員都須持有驗光師資格證上崗，驗配店也應(yīng)該擁有眼鏡加工許可證等相關(guān)資質(zhì)，因此驗配店每年還要支出一部分經(jīng)費進行人員培訓和資質(zhì)驗證。對于一些比較有規(guī)模的驗配店，每年還要投放一部分廣告做宣傳。以上這些成本綜合起來，最終都要體現(xiàn)到消費者的驗光費和制配眼鏡的費用中去。
　　第二個讓眼鏡出現(xiàn)高昂價差，使消費者誤解其為“暴利行業(yè)”的原因在于目前眼鏡銷售環(huán)節(jié)上采用的代理經(jīng)銷制，它使得眼鏡從出廠到銷售再到消費者手中要經(jīng)歷總代理——區(qū)域代理——眼鏡驗配店三級價格盤剝，從而使得眼鏡的售價始終處于高位。
　　據(jù)了解，眼鏡經(jīng)銷總代理一般會以現(xiàn)金支付的方式向廠家購買產(chǎn)品，而其下一級的區(qū)域代理和驗配店則采取賒銷的方式向上一級進貨，這就是業(yè)內(nèi)所說的鋪貨代銷。也就是說，驗配店支付給區(qū)域代理的貨款要依實際銷售額而定，同樣的，區(qū)域代理也要等到驗配店把貨款結(jié)回后才能給總代理結(jié)款。
　　正是這種鋪貨代銷的銷售方式，讓眼鏡行業(yè)從總代理到區(qū)域代理再到驗配店都承擔著一定的貨品滯銷風險。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，經(jīng)銷商一般不會接受驗配店幾十副的訂單，因此驗配店每次訂貨的數(shù)量都比較大，但一款眼鏡至少會出現(xiàn)30％的滯銷品，而這些滯銷品的生產(chǎn)成本在無形中累積到了在售商品中，最終由消費者買單。
　　那么，為什么驗配店不省去經(jīng)銷商這個環(huán)節(jié)，直接從眼鏡生產(chǎn)廠家進貨呢？徐鳴介紹說，雖然有些驗配店是從鏡片、鏡架生產(chǎn)廠家直接進貨，但是大部分規(guī)模比較大的驗配店，由于其銷售的款式較多，客戶的要求也各不相同，從一家廠家直接進貨很難保證貨品的齊全和質(zhì)量的穩(wěn)定，因此他們往往選擇通過經(jīng)銷商和代理商這一中間環(huán)節(jié)進貨。
　　另外，由于眼鏡行業(yè)的信息透明度較低，再加上這個行業(yè)的一些特殊性，也使得他無意中被扣上了“暴利行業(yè)”的帽子。
　　眼鏡行業(yè)同其他行業(yè)相比，有其特殊性的地方，生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的鏡片、鏡架都要通過驗配店加工后才能銷售出去，對生產(chǎn)企業(yè)來說他們的產(chǎn)品僅僅是半成品，因此，幾乎沒有哪家生產(chǎn)企業(yè)積極去為自己的產(chǎn)品做廣告，這樣就造成了消費者對眼鏡產(chǎn)品的不了解，買賣雙方信息的不對稱。消費者在購買眼鏡時不了解相關(guān)知識，往往只能通過價格的高低來判斷眼鏡質(zhì)量的好壞，認為越貴越好，多花些錢買個放心，無形中助推了眼鏡價格。
　　眼鏡作為一件日常生活的必需品，每天的佩戴時間至少在12個小時以上，但是更新的周期卻比較長，往往一副眼鏡要戴兩年甚至更久才更換，而同樣一雙五、六百元的鞋子，也許穿一年就因為款式過時等原因被消費者束之高閣了，但是消費者往往不會認為制鞋業(yè)是暴利行業(yè)，這種在消費理念上的差異也導致了眼鏡行業(yè)“暴利”的帽子無法摘掉。
　　總之，從總體情況來看眼鏡行業(yè)還無法歸入暴利行業(yè)之列，眼鏡行業(yè)目前的經(jīng)營狀況可以用九個字來概括，即“高成本、高單價、低利潤”。
 

　　魚目混珠者帶來不良后果
　　雖然眼鏡行業(yè)從總體來說不能算是暴利行業(yè)，但是由于目前我國眼鏡市場的情況還比較混亂，并不像國外已經(jīng)將驗光配鏡定義為一種醫(yī)學行為，不具備相應(yīng)軟件和硬件條件的人是不允許從事這個職業(yè)的。在我國，眼鏡行業(yè)的準入制度還不健全，許多并不具備這個行業(yè)從業(yè)資格的人也加入到了這個行業(yè)中來，通過各種不正當?shù)母偁幨侄螐闹心踩±�益，魚目混珠的情況時有發(fā)生。
　　徐鳴在接受中國質(zhì)量萬里行采訪時就表示，一些路邊小驗配店經(jīng)營規(guī)模不大，也沒有足夠的品牌意識，同大型驗配店相比沒有任何優(yōu)勢，因此通常就會在進貨渠道上做文章。這些小驗配店往往會去眼鏡批發(fā)市場采購鏡片、鏡架，但是這樣的產(chǎn)品質(zhì)量較差，所以售價也會比較低，這樣反而給那些大型驗配店帶來了負面壓力。因為一副眼鏡的優(yōu)劣往往很難通過肉眼識別，所以在消費者看來，相差不大的一副眼鏡大型驗配店和路邊小驗配店的價格卻相差懸殊，自然而然會產(chǎn)生眼鏡是個暴利行業(yè)的概念。
　　還有一些小驗配店甚至連驗光師資格證、鏡片加工許可證都沒有，更有甚者是花錢買來的相關(guān)資質(zhì)證書，根本就沒有經(jīng)過任何培訓。在這樣的情況下，這些小驗配店會打出驗光免費、配鏡免費的招牌吸引顧客，而實際上他們驗測出來的鏡片度數(shù)存在著很大誤差，同時他們還將本來并不高的鏡片、鏡架售價提上去，將驗光費的成本一并計入眼鏡的成本中，結(jié)果不但造成了眼鏡價格的虛高，同時還對消費者的視力健康帶來了很大影響。
　　這些不規(guī)范的小驗配店雖然規(guī)模不大，但是在數(shù)量上卻占據(jù)了絕對優(yōu)勢，并且已經(jīng)深入到了每個社區(qū)、街道和學校，因此給整個眼鏡行業(yè)帶來了比較消極的影響。再加上媒體有意無意地推波助瀾，眼鏡行業(yè)因此被渲染成了一個暴利行業(yè)。
　　實際上，過分宣揚行業(yè)暴利對一個行業(yè)的發(fā)展是極其不利的，對消費者的負面影響更是潛移默化的。把競爭性行業(yè)的個別暴利等同于行業(yè)暴利進行指責，就會誤導消費者一起犯邏輯性的錯誤，進而對消費觀念產(chǎn)生誤導，其后果是相當嚴重的。
　　比如許多消費者會認為大多數(shù)眼鏡生產(chǎn)企業(yè)都是小作坊式的生產(chǎn)模式，大多數(shù)驗配店都是從這些小作坊進貨，因此整個行業(yè)的利潤將達到幾倍甚至幾十倍之多。驗光配鏡的技術(shù)含量很低，并且在購買眼鏡過程中的作用很小。
　　這樣一來根據(jù)消費者希望以最低的代價購買最大價值的心理，既然整個行業(yè)暴利驚人，買的越貴越上當，越來越多的顧客自然會去購買檔次低，價值低的眼鏡。既然規(guī)范的驗配店和路邊小驗配店賣的是一樣的眼鏡，技術(shù)服務(wù)也沒什么差別，那還不如直接去小驗配店里買打折眼鏡。這樣就會造成更多的顧客涌向檔次低、技術(shù)水平低、服務(wù)沒有保證的驗配店，最終在市場上造成了“劣鏡驅(qū)逐良鏡”的反�，F(xiàn)象，使得生產(chǎn)企業(yè)、驗配店和消費者三方的利益均受到損害。