太陽能熱水器的下鄉(xiāng)投標(biāo)現(xiàn)場就像一個騾馬大會，大大小小的企業(yè)都來了，都想擠上“家電下鄉(xiāng)”這趟快速列車，到農(nóng)村掘金。一位太陽能企業(yè)負(fù)責(zé)人在現(xiàn)場向記者如是說。
上周五，家電下鄉(xiāng)第三輪大規(guī)模現(xiàn)場投標(biāo)工作在北京美泉宮拉開大幕。當(dāng)天，彩電、空調(diào)、計算機、熱水器、電磁爐、微波爐等眾多品類的企業(yè)紛紛相聚一堂，懷著一顆顆澎湃的心，欲在農(nóng)村市場有所收獲。
記者注意到，與其它品類只有20-30家企業(yè)現(xiàn)場投標(biāo)、開標(biāo)時間一般在1-2個小時不同，太陽能熱水器產(chǎn)品的現(xiàn)場招標(biāo)工作從11點到下午3點，現(xiàn)場投標(biāo)的企業(yè)多達(dá)133家。除了太陽雨、華揚、清華陽光、桑樂、四季沐歌、光芒、美大、力諾瑞特、日利達(dá)等一批專業(yè)型太陽能企業(yè)，還有來自榮事達(dá)、華帝、海爾、美菱、萬和等家電型太陽能企業(yè)。此外，還有眾多不知名的中小企業(yè)也躋身現(xiàn)場。
面對一個擁有近5000家企業(yè)的太陽能行業(yè)，投標(biāo)企業(yè)數(shù)量所占行業(yè)比例不足3%。企業(yè)多是太陽能市場的一大特色，而明星代言人泛濫、手工作坊層出不窮、兩類企業(yè)明爭暗斗成為這個行業(yè)特有的三大現(xiàn)象。
明星代言人泛濫
記者在現(xiàn)場看到，《中國太陽能產(chǎn)業(yè)資訊》和《太陽能信息》兩家行業(yè)內(nèi)部的商情類媒體在現(xiàn)場向所有企業(yè)免費贈閱行業(yè)商情，并與相關(guān)企業(yè)人員進(jìn)行“見隙插針”式溝通。而招標(biāo)現(xiàn)場更是出現(xiàn)了一批廣告公司的工作人員，像專門做鐵路車廂廣告的福輪廣告在現(xiàn)場不斷與企業(yè)負(fù)責(zé)人交換名片。
中國太陽能產(chǎn)業(yè)資訊副主編陳講運告訴記者，以前社會對太陽能行業(yè)很不了解，家電下鄉(xiāng)一下子讓人們開始關(guān)注太陽能，并突然發(fā)現(xiàn)這個行業(yè)里面竟然有這么多企業(yè)，而且許多企業(yè)大都不缺錢。
太陽能企業(yè)的不缺錢，最突出的表現(xiàn)便是這一行業(yè)中的企業(yè)都會選擇文藝明星擔(dān)當(dāng)企業(yè)的形象代言人。像牛群、名號、文章、張光北、陳浩民、吳京、毛寧、楊童舒、范冰冰、于魁智、笑林、郭冬臨、張鐵林、陳紅、印小天等，甚至還包括一些地方電視臺的主持人，像湖南衛(wèi)視的李銳、李維嘉等都成為太陽能企業(yè)的代言人。
記者注意到，太陽能企業(yè)的代言主要有兩個特點：一是主要選擇二線影視或文藝明星，價格相對便宜；二是使用明星代言人的企業(yè)均是中小企業(yè)，像皇能、又一佳、西子、長城、桑派、光照等等品牌，都是一些區(qū)域企業(yè)，規(guī)模小。據(jù)不完全統(tǒng)計，這一行業(yè)中聘請明星做代言人的企業(yè)多達(dá)100多家。而江蘇力源太陽能總經(jīng)理李平則親自擔(dān)當(dāng)品牌代言人。
太陽能信息主編冷躍進(jìn)告訴記者，這一行業(yè)現(xiàn)階段的發(fā)展就像90年代初的家電企業(yè)，行業(yè)從業(yè)人員的整體素質(zhì)不高，對于企業(yè)和品牌的認(rèn)知度很低。他們聘請代言人的目的是為了做品牌，而做品牌就是為了能在農(nóng)村市場賣的更好，讓明星代言人成為企業(yè)的一種說服工具，體現(xiàn)企業(yè)的實力。
不過，對于明星代言人的效果，營銷專家于清教則表示，現(xiàn)階段許多太陽能企業(yè)是有牌子，無品牌。簡單地將做廣告、請代言人就認(rèn)為是做品牌，卻忽視對品牌最核心的產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)的控制與把握。現(xiàn)階段，其它行業(yè)的明星代言出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量或企業(yè)經(jīng)營頻頻發(fā)生負(fù)面事件，導(dǎo)致人們對于明星代言人并不認(rèn)可，相反責(zé)問聲音很多。
對于聘請明星代言人，元升太陽能董事長吳道元在現(xiàn)場告訴記者，是元升開創(chuàng)了太陽能企業(yè)聘請明星代言人的先河。當(dāng)年在國家啟動太陽能熱水器的免檢評選中，由于元升未能評上。當(dāng)時為了快速地將品牌推廣開來，就想到聘請明星代言人的方式來打開品牌的局面。最終，當(dāng)時還是二線明星的范冰冰成為元升代言人。
對于同行紛紛邀請明星代言的做法，揚州日利達(dá)太陽能董事長王惠余則表示，日利達(dá)一不邀請明星代言，二不盲目投廣告，先堅持將產(chǎn)品做好，走高能效高品質(zhì)發(fā)展的道路。
手工作坊林立
記者在招標(biāo)現(xiàn)場獲悉，盡管投標(biāo)的太陽能企業(yè)多，但投標(biāo)的區(qū)域市場和產(chǎn)品數(shù)量相對較少。與前幾次家電下鄉(xiāng)招標(biāo)不同，這一輪家電下鄉(xiāng)招標(biāo)放寬了企業(yè)投標(biāo)產(chǎn)品的數(shù)量，從15款增加到30款。不過，這一招標(biāo)條件的放寬并沒有讓太陽能企業(yè)感到高興，一些來自江蘇、山東、河南、河北等地的中小型太陽能企業(yè)在現(xiàn)場向記者透露，只投了1-2個省，產(chǎn)品只投了3-5款。
一位來自江蘇海安的太陽能企業(yè)負(fù)責(zé)人透露，只為了中1-2款產(chǎn)品的標(biāo)，為了是拿著“ 家電下鄉(xiāng)”中標(biāo)企業(yè)的榮譽來推動企業(yè)在農(nóng)村市場的銷售，并不愿意投更多的標(biāo)。這些人士坦言，從每一款產(chǎn)品的檢測費用、到投標(biāo)的費用還是很多的，投的多花的多。因此，企業(yè)只會少投幾款產(chǎn)品，中標(biāo)之后到農(nóng)村去，企業(yè)的實力和品牌就會有國家級的榮譽認(rèn)可。
一位業(yè)內(nèi)人士坦言，這個行業(yè)主流企業(yè)不過30多家，剩余的100多家小企業(yè)來投標(biāo)，簡單一點說就是投機。希望通過1-2款產(chǎn)品中標(biāo)后，打著“家電下鄉(xiāng)”的牌子到農(nóng)村市場去搶市場。
記者獲悉，與其它家電市場的高集中度相比，太陽能行業(yè)前20家企業(yè)所占據(jù)的市場份額不足30%。而空調(diào)行業(yè)，前3家企業(yè)的市場占有率高達(dá)60%以上。對此，群升太陽能總經(jīng)理張文龍告訴記者，太陽能熱水器，3-5個人能造，300人也能做。一些手工作坊就是家庭式的，十幾個人一年做幾十萬的銷售額仍然可以生存。
據(jù)了解，我國對于太陽能熱水器的生產(chǎn)并沒有實行“生產(chǎn)許可證制度”。而由于大部分太陽能熱水器一般不使用電，也不需要通過中國強制認(rèn)證（3C）。盡管國家已經(jīng)出臺了相關(guān)太陽能熱水器的產(chǎn)品質(zhì)量國家標(biāo)準(zhǔn)，但所有上市銷售的太陽能熱水器并不需要單獨的檢測后才能上市，只要企業(yè)按照國家標(biāo)準(zhǔn)來生產(chǎn)，自主承諾保障產(chǎn)品質(zhì)量就可以上市銷售。
家電專家張彥斌指出，如此一來，就為許多手工作坊的上市提供了生存空間。而國家現(xiàn)有的產(chǎn)品質(zhì)量市場抽查和監(jiān)督機制相對薄弱，特別是在一些手工作坊式的太陽能企業(yè)銷售主要面向農(nóng)村，單獨依靠企業(yè)的自覺性，以及第三方的抽查監(jiān)督，根本無法起到對市場的凈化和優(yōu)勝劣態(tài)作用。
目前，一些行業(yè)大企業(yè)在行業(yè)中的整體實力，特別是對于全國市場的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率和布局還難以實現(xiàn)全面掌控。特別是對于太陽能這樣一個涉及到專業(yè)設(shè)計安裝的產(chǎn)品，企業(yè)在銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和投入上需要很長的時間來積累。而太陽能熱水器的市場化發(fā)展至今不過短短10年時間。
據(jù)了解，一些大企業(yè)在全國市場的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率還不足80%，而對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率基本上為零。這樣一來，依靠大企業(yè)的快速發(fā)展和擴張來推動和凈化整個行業(yè)的競爭秩序，短期來看是難以實現(xiàn)的。而現(xiàn)階段唯一能對這個行業(yè)進(jìn)行凈化的只能是圍繞產(chǎn)品和功能出臺一系列強制性的標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)。
全國太陽能標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會秘書長賈鐵鷹透露，太陽能熱水器的能效標(biāo)準(zhǔn)計劃于2010年6月制定完成，2011年全面執(zhí)行。這一標(biāo)準(zhǔn)將作為國家級的強制性標(biāo)準(zhǔn)在行業(yè)實施，屆時將對市場銷售和企業(yè)競爭起到積極的引導(dǎo)和規(guī)范作用。
不過，可以預(yù)見的是，今后幾年在農(nóng)村市場上的太陽能產(chǎn)品競爭更非常激烈，行業(yè)主流企業(yè)與眾多的中小企業(yè)將在農(nóng)村市場拉開一場拉鋸戰(zhàn)。
兩類企業(yè)暗斗
一位業(yè)內(nèi)人士透露，盡管在去年金融危機的沖擊，太陽能企業(yè)還是實現(xiàn)了10%-50%不等的增長。可以很驕傲的說，在國內(nèi)其它行業(yè)紛紛遭遇沖擊下，太陽能是為數(shù)不多保持上漲的行業(yè)。而這個行業(yè)的平均利潤則高達(dá)50%-60%，有的企業(yè)利潤則高達(dá)100%以上。
對此，家電專家張彥斌認(rèn)為，相對于空調(diào)，彩電等行業(yè)不足10%的平均利潤而言，太陽能熱水器應(yīng)該是家電業(yè)最后一塊“利潤奶酪”。或許是看到這一市場的高利潤，記者注意到，近年來海爾、美的、美菱、榮事達(dá)、華帝、萬家樂等一批家電企業(yè)也紛紛轉(zhuǎn)向太陽能熱水器的研發(fā)和市場銷售。
榮事達(dá)太陽能總經(jīng)理潘保春告訴記者，家電下鄉(xiāng)來的正是時候。與專業(yè)型太陽能企業(yè)相比，家電型太陽能企業(yè)可以將此前在農(nóng)村市場上建立起來的銷售網(wǎng)絡(luò)、售后服務(wù)體系直接嫁接過來使用。這樣一來，在家電下鄉(xiāng)的市場爭奪中，以榮事達(dá)為代表的太陽能企業(yè)至少可以搶先獲得1個月的機會。
元升太陽能董事長吳道元則告訴記者，目前元升太陽能的銷售主要采取縣級代理商的操作模式。對于家電下鄉(xiāng)中標(biāo)之后，元升是否會考慮進(jìn)入一些家電產(chǎn)品的鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售網(wǎng)點，吳道元表示，應(yīng)該不會，因為太陽能銷售的渠道相對比較專業(yè)。而且太陽能經(jīng)銷商現(xiàn)在的整體素質(zhì)不高，對于進(jìn)入新渠道短期還難以接受。
一位業(yè)內(nèi)資深人士透露，幾年前業(yè)內(nèi)曾就專業(yè)型企業(yè)與家電型企業(yè)在太陽能市場的發(fā)展前景和競爭優(yōu)勢展開過爭論，一些專業(yè)型太陽能企業(yè)曾將家電型企業(yè)進(jìn)入太陽能市場稱為“摘桃派”，認(rèn)為他們由于缺乏專業(yè)性、長期性投入的優(yōu)勢，家電型太陽能企業(yè)的發(fā)展并不會很好。
不過，現(xiàn)階段市場的發(fā)展則表明，以榮事達(dá)、海爾為代表的家電企業(yè)在這一領(lǐng)域還是獲得了不錯的發(fā)展，并利用在家電領(lǐng)域積累的品牌優(yōu)勢，縮短了市場的投入產(chǎn)出期。記者獲悉，現(xiàn)階段這些家電企業(yè)進(jìn)入太陽能產(chǎn)品之后，以專業(yè)型公司單獨操作。而在渠道、品牌、服務(wù)等環(huán)節(jié)上則可以利用集團現(xiàn)有的資源。
太陽信息主編冷躍進(jìn)與記者溝通后表示，太陽能熱水器被納入家電下鄉(xiāng)政策中，下鄉(xiāng)之后太陽能熱水器是屬于家電產(chǎn)品，這樣老百姓就自然會以家電品牌的熟悉度來選購太陽能熱水器。這無疑會讓家電型太陽能企業(yè)獲得更大的發(fā)展機會。
記者獲悉，此次太陽能熱水器的下鄉(xiāng)招標(biāo)，將產(chǎn)品標(biāo)與流通標(biāo)率先實現(xiàn)了兩標(biāo)合一，就是考慮到太陽能行業(yè)和企業(yè)現(xiàn)實發(fā)展的情況，但對于投標(biāo)企業(yè)也提出了區(qū)域市場的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋率應(yīng)該在70%以上。
不過，現(xiàn)階段太陽能市場還沒有出現(xiàn)大規(guī)模的專業(yè)型銷售渠道，多是以企業(yè)與區(qū)域代理商共同負(fù)責(zé)某一區(qū)域的市場拓展，其中以縣級代理商最多。吳道元向記者介紹，現(xiàn)階段許多太陽能企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)只到縣城一級，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的網(wǎng)絡(luò)還是空白。元升太陽能計劃今后2年將總部市場部從現(xiàn)有的3個細(xì)分到7個，進(jìn)一步完善網(wǎng)絡(luò)布局。
記者在一些區(qū)域性都市類媒體上看到，桑夏、華揚、皇明、太陽雨等大企業(yè)從今年初開始就打出“空白區(qū)域誠招代理商”的招商廣告。渠道專家端木清言透露，太陽能企業(yè)的集中性的大招商活動，在家電的其它產(chǎn)品領(lǐng)域是極為少見的，這從一個側(cè)面折射出這一行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)布局還不完善，而渠道代理商和分銷商體系也處于發(fā)展初期。這樣一來，今后太陽能企業(yè)的渠道布局任務(wù)還很重。