顧列銘
中國質(zhì)量萬里行雜志
2008年11月30日，財政部、商務(wù)部、工業(yè)和信息化部聯(lián)合宣布，從12月1日起將家電下鄉(xiāng)實(shí)施范圍擴(kuò)大到14個省區(qū)市，并從2009年2月1日起在全國全面推廣，各地實(shí)施時間統(tǒng)一暫定為4年。
據(jù)測算，連續(xù)4年在全國農(nóng)村對彩電、冰箱、洗衣機(jī)、手機(jī)4類農(nóng)民需求量大的產(chǎn)品實(shí)施家電下鄉(xiāng)，可銷售近4.8億臺產(chǎn)品，累計可拉動消費(fèi)9200億元。在熱鬧的家電下鄉(xiāng)背后，也存在幾許期待。
期待一：品種有待增加
統(tǒng)計顯示，我國農(nóng)村家電普及程度僅相當(dāng)于城市20世紀(jì)80年代末的水平。至2008年底，農(nóng)村居民家庭平均每百戶彩電擁有量約為城鎮(zhèn)的2/3，洗衣機(jī)和手機(jī)不超過1/2，冰箱僅為1/4。
據(jù)測算，我國農(nóng)村有2億多戶家庭，即使農(nóng)村家電普及率僅提高1個百分點(diǎn)，每種家電也可以增加200多萬臺的需求，農(nóng)村消費(fèi)市場的潛力巨大。
盡管根據(jù)財政部、商務(wù)部2008年底聯(lián)合下發(fā)的《家電下鄉(xiāng)推廣工作方案》，補(bǔ)貼種類在此前“彩電、冰箱（含冰柜）、手機(jī)”的基礎(chǔ)上增加了“洗衣機(jī)”,但筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，農(nóng)民對電腦、太陽能熱水器等家電有較強(qiáng)的消費(fèi)需求，期望國家增加相應(yīng)試點(diǎn)產(chǎn)品種類。
隨著農(nóng)民受教育程度的提高，農(nóng)民通過電腦獲取科技致富信息的需求日益增強(qiáng)，信息化成為促進(jìn)社會主義新農(nóng)村建設(shè)的助推器。這幾年，網(wǎng)絡(luò)在農(nóng)村發(fā)展非常迅速，很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)已經(jīng)鋪設(shè)寬帶，農(nóng)民上網(wǎng)已不是什么新鮮事。把電腦納入下鄉(xiāng)序列，不僅有利于縮小城鄉(xiāng)差別，還能有效刺激農(nóng)村市場成長，擴(kuò)大內(nèi)需。
據(jù)悉，山東已經(jīng)將電腦列入“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品的目錄里，其他一些地方政府也在研討將電腦加入“補(bǔ)貼商品類別”之中。
5年前，聯(lián)想、方正、海爾、TCL等國內(nèi)廠商就已經(jīng)將目光集中到農(nóng)村市場，2007年，惠普、戴爾等國際巨頭也開始加入農(nóng)村市場。經(jīng)過幾年的鋪墊，他們感覺農(nóng)村市場對電腦購買需求開始提速。中小鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)在普及辦公自動化，小鎮(zhèn)的網(wǎng)吧開始涌現(xiàn)，父母們開始為子女購買電腦用于學(xué)習(xí)，有一些經(jīng)濟(jì)富裕的農(nóng)民希望用電腦提高自己的生產(chǎn)效率。
在這種背景下，將電腦列入下鄉(xiāng)目錄，估計會更加帶動農(nóng)民的積極性，可能由此打開一個更廣闊的市場。
期待二：性能有待完善
不少家電企業(yè)正在開發(fā)一些更適應(yīng)農(nóng)村市場要求的產(chǎn)品。
為了打開農(nóng)村市場，康佳進(jìn)行了大量的市場調(diào)研，對已有的家電產(chǎn)品進(jìn)行外觀和性能的改進(jìn)，比如把液晶電視屏幕的邊框加寬，這樣更符合農(nóng)民的審美觀。據(jù)透露，他們生產(chǎn)的電視機(jī)為農(nóng)村用戶專門增加了內(nèi)置萬年歷、農(nóng)歷節(jié)氣等功能。
另一家電巨頭海信在產(chǎn)品規(guī)劃上，針對農(nóng)村特定的消費(fèi)環(huán)境專門設(shè)計了防雷、防潮、超寬電源等產(chǎn)品。
TCL通過對農(nóng)村市場的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，廣大農(nóng)村使用電視時，普遍存在著電視信號微弱、環(huán)境潮濕多塵、電壓不穩(wěn)定等客觀制約因素。TCL因此針對農(nóng)村市場進(jìn)行了專項(xiàng)技術(shù)攻關(guān)，研發(fā)出具備“三防(防雷、防潮、防塵)、兩超(超強(qiáng)信號接收、超寬電源)、一節(jié)能和來電通”功能的彩電。
在此基礎(chǔ)上，有必要再強(qiáng)調(diào)一下，下鄉(xiāng)的家電必須做到適合農(nóng)村家庭需求，符合農(nóng)村消費(fèi)者的心理。比如農(nóng)民很怕家電費(fèi)電，因?yàn)檗r(nóng)村電費(fèi)比城市貴，一般為1元/度電。一天看3小時電視，一年下來也是一筆不小的開銷。所以農(nóng)民朋友對節(jié)電產(chǎn)品格外青睞。
期待三：網(wǎng)點(diǎn)有待下沉
根據(jù)商務(wù)部、財政部公開的家電投標(biāo)要求，參與投標(biāo)的下鄉(xiāng)彩電產(chǎn)品“適合農(nóng)村的性能”和生產(chǎn)企業(yè)“售后服務(wù)”能力的分值合計須達(dá)75分。其中，品牌的維修服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)在所投標(biāo)地區(qū)的縣、市覆蓋率不得低于90%。
任何好的政策都要有好的實(shí)施方法進(jìn)行推動。在我國廣大的三四級市場，其消費(fèi)需求不僅有差異性，而且區(qū)域覆蓋廣、家電購買力不集中等問題都是擺在“家電下鄉(xiāng)”工作中的難題。因此，“家電下鄉(xiāng)”渠道先行顯得尤為重要。
目前，在國內(nèi)家電企業(yè)里，海爾的售后服務(wù)有口皆碑，但在“家電下鄉(xiāng)”過程中海爾似乎也有點(diǎn)力不從心。據(jù)了解，為了更好地做好“家電下鄉(xiāng)”的服務(wù)工作，海爾在縣級城市整合了1000多家星級服務(wù)中心和2000多家專賣店資源，建立了6000多個成套服務(wù)聯(lián)絡(luò)站，24小時為老百姓服務(wù)。
但是，每一個縣只有2個維修點(diǎn)，又怎能滿足農(nóng)民朋友的需求？
中國家電維修協(xié)會副會長郭赤兵就認(rèn)為，當(dāng)前農(nóng)村家電維修服務(wù)普遍存在網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量少、勢單力薄、經(jīng)營能力弱以及維修服務(wù)人員匱乏、維修觀念陳舊等問題。 為建設(shè)維修服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，中國家電維修協(xié)會支持企業(yè)之間建立合作或聯(lián)合的服務(wù)平臺�？梢酝葡耄渲锌赡艽嬖谝恍┚唧w的問題，所以大多數(shù)企業(yè)都希望由協(xié)會牽頭來推進(jìn)這項(xiàng)工作。
對中國的家電企業(yè)而言，只有在家電下鄉(xiāng)中能搶先建立起強(qiáng)有力的農(nóng)村渠道新矩陣，才有獲得先發(fā)優(yōu)勢的可能。
就家電市場而言，當(dāng)下國內(nèi)一二級城鎮(zhèn)市場基本已經(jīng)處于飽和狀態(tài)，但是在農(nóng)村的三四級市場卻有著巨大的成長空間。據(jù)國家家電調(diào)研組統(tǒng)計，農(nóng)村市場和城市市場家電消費(fèi)份額比例約為20∶80，近年農(nóng)村家電消費(fèi)年均增長率將為15%～20%，而城市家電的消費(fèi)增長則只有5%左右。
要使農(nóng)村家電消費(fèi)市場得到應(yīng)有的增長，銷售和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)在農(nóng)村的大規(guī)模下沉是關(guān)鍵。
令人欣喜的是，對于令眾多外資品牌“望而卻步”的農(nóng)村售后服務(wù)，康佳、TCL、海信、長虹等品牌則顯得游刃有余，這些品牌的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)遍布全國，可以在24小時內(nèi)迅速解決消費(fèi)者的問題。通過家電下鄉(xiāng)，優(yōu)勢企業(yè)可基本形成以農(nóng)村市場為導(dǎo)向的家電生產(chǎn)和流通體系。