種種跡象表明,在玩殘了國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)后,山寨軍團(tuán)正在向液晶電視、數(shù)碼相機(jī)等其他3C領(lǐng)域挺進(jìn)。
又一個(gè)行業(yè)落入山寨廠商之手。近來,淘寶、易趣等網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)上出現(xiàn)了一些標(biāo)價(jià)兩三百元的數(shù)碼相機(jī),沒有品牌,但是絕對(duì)是“白菜價(jià)”。而日前記者走訪廣州海印附近的一些電子市場時(shí)發(fā)現(xiàn),一些打著索尼、富士、卡西歐等標(biāo)識(shí)的相機(jī)報(bào)價(jià)十分低廉,開價(jià)七八百元,侃價(jià)卻能殺到三五百元。仔細(xì)辨認(rèn),這些數(shù)碼相機(jī)很可能也是山寨廠商的“作品”。
種種跡象表明,在玩殘了國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)后,山寨軍團(tuán)正在向液晶電視、數(shù)碼相機(jī)等其他3C領(lǐng)域挺進(jìn)。越來越多消費(fèi)電子出現(xiàn)山寨廠商的身影,將給我們的3C制造業(yè)帶來怎樣的沖擊與思考呢?
山寨濫觴:MP3行業(yè)早被洗劫
說起“山寨”現(xiàn)象,受災(zāi)最嚴(yán)重的當(dāng)然是手機(jī)行業(yè)。有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2007年市場上銷售的山寨手機(jī)的總量逼近4000萬臺(tái),幾乎占到整個(gè)市場的1/3。由于受到了山寨手機(jī)的大規(guī)模沖擊,國產(chǎn)正規(guī)手機(jī)廠商的日子更加難過。2008年中報(bào)顯示,波導(dǎo)、夏新老將等繼續(xù)大虧,創(chuàng)維、聯(lián)想(企業(yè)庫論壇)等新兵則早早就進(jìn)行了變賣,在它們的苦難敘述中,山寨手機(jī)都扮演這罪魁禍?zhǔn)椎慕巧?
但實(shí)際上,山寨文化的始作俑者并非手機(jī),MP3市場才是孕育出這一有著中國特色現(xiàn)象的溫床。在太平洋電腦城開檔口多年的小劉告訴記者,早在5年前,MP3市場上就充斥著無牌和雜牌的產(chǎn)品,“當(dāng)時(shí)我們一般稱這類產(chǎn)品為公模機(jī)或者是白牌機(jī),大家用的其實(shí)是同樣的芯片方案,甚至是同一家廠開出的模具,除了品牌標(biāo)識(shí),基本上各家的東西都沒什么不同的。”正是因?yàn)樵诋a(chǎn)品技術(shù)上沒有差異化,仿冒別人品牌的情況在當(dāng)年的MP3市場上更為盛行,“大家外觀都一樣,冒牌只需要換個(gè)商標(biāo),比手機(jī)更容易。”
有所不同的是,當(dāng)年的MP3市場并沒有那么多的知名品牌,即使仿冒也得不到太多的超額利潤。于是一些有雄心的廠商開始自己運(yùn)作品牌,產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)仍然是外包,但是宣傳、策劃卻是精心打造。廣州昂達(dá)的一位朋友這樣告訴記者,昂達(dá)正是通過品牌化運(yùn)作成功活下來的MP3代表廠商之一,而這種剝離生產(chǎn)和芯片級(jí)的研發(fā),專心與外觀設(shè)計(jì)和品牌運(yùn)作的廠商在IT行業(yè)內(nèi)也被冠以了“通路品牌”的外號(hào)。
山寨大捷:1/3手機(jī)市場盡落其手
由于市場原本就是完全開放的,MP3行業(yè)的山寨文化并沒有引起行業(yè)內(nèi)太多的關(guān)注。而國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)則是在“生產(chǎn)許可證”制度的保護(hù)下發(fā)展起來的,以TCL、波導(dǎo)、夏新為代表的第一批國產(chǎn)手機(jī)廠商甚至還在2001年前后掀起了市場狂潮,將市場份額的半壁江山攬入懷中。但也正是這種政策庇護(hù),使它們?cè)谏秸妶F(tuán)的沖擊下顯得格外地不適應(yīng)。
手機(jī)行業(yè)的山寨之風(fēng)大盛實(shí)在是要“感謝”聯(lián)發(fā)科的芯片———高度整合的手機(jī)芯片方案使低價(jià)成為了可能,芯片加軟件應(yīng)用的打包營銷則拆除了技術(shù)門檻。當(dāng)山寨廠商發(fā)現(xiàn)手機(jī)可以像MP3一樣光設(shè)計(jì)一下外觀就能輕易生產(chǎn)出來的時(shí)候,它們就義無反顧地加入了競爭者的行列。
“說實(shí)話,在聯(lián)發(fā)科的芯片方案支持下,一臺(tái)的帶藍(lán)牙、大屏幕手寫、鍵盤雙輸入的手機(jī)出廠成本也就幾百塊,山寨廠商往往只賺50元到100元就肯賣,這種低價(jià)是正規(guī)廠商沒有辦法做到的。”深圳一家知名手機(jī)廠商的老總在談到山寨機(jī)時(shí)顯得頗為無奈。正規(guī)廠商有自己的營銷、售后渠道要維護(hù),還有品牌宣傳、手機(jī)檢測、政府稅收等眾多的支出,因此光拼價(jià)格,沒法和山寨機(jī)對(duì)抗。
結(jié)果是,正規(guī)手機(jī)廠商節(jié)節(jié)敗退,從2006年山寨手機(jī)大舉入侵以來,國產(chǎn)手機(jī)的份額逐年下滑,尤其是在過去曾經(jīng)輝煌的三、四、五線市場,國產(chǎn)手機(jī)的競爭力也在不斷下滑。
山寨擴(kuò)張:還有哪個(gè)行業(yè)幸存?
隨著在手機(jī)行業(yè)的大捷,山寨文化在其他3C產(chǎn)品領(lǐng)域的復(fù)制速度也在不斷加快。今年二季度,廣州海印市場驚現(xiàn)山寨平板液晶,其中不少甚至已經(jīng)打開了海外銷售的渠道。如今,山寨相機(jī)又開始大規(guī)模的登陸網(wǎng)上銷售平臺(tái)和賣場,更加見證了山寨文化的“進(jìn)取”精神。
記者在海印市場看到,目前的山寨相機(jī)在功能和工藝上還和品牌數(shù)碼相機(jī)有著很大的距離。尤其是在功能方面,品牌數(shù)碼相機(jī)目前都已經(jīng)進(jìn)入到800萬像素以上的水平,但是山寨相機(jī)卻還多是500萬像素左右的產(chǎn)品,而且大部分連自動(dòng)對(duì)焦功能都不支持。“這些其實(shí)只能算是披著相機(jī)外殼的攝像頭,充其量也就和手機(jī)攝像頭差不多的水平。”網(wǎng)易的一位網(wǎng)友在網(wǎng)上留下了這樣的評(píng)論。
可是,如果山寨相機(jī)也能等到聯(lián)發(fā)科的芯片方案呢?事實(shí)上,據(jù)記者了解的信息,已經(jīng)有臺(tái)灣芯片廠商投入中低端相機(jī)的整合型芯片方案研發(fā)。“今年可能是趕不及了,估計(jì)明年上半年能夠出來。”
在筆記本電腦領(lǐng)域,芯片巨頭英特爾(博客)也曾經(jīng)推過“白牌”筆記本計(jì)劃,但由于當(dāng)時(shí)筆記本平均售價(jià)較高,很少消費(fèi)者愿意購買無牌的產(chǎn)品。但是,如今筆記本的底價(jià)已經(jīng)下探到1999元,誰敢保證山寨廠商不會(huì)進(jìn)入呢?
金立通信的董事長劉立榮說得好:“山寨機(jī)的出現(xiàn)無疑會(huì)加快行業(yè)市場洗牌,正規(guī)廠商在山寨機(jī)的壓力不僅要把價(jià)格做低,還要把質(zhì)量、服務(wù)和品牌做得更好,這樣才能撐下去,而能夠撐下來也將成為真正可以持久的知名品牌。”
■記者觀察
有暴利
才有山寨機(jī)空間
雖然山寨廠商對(duì)于行業(yè)的威脅不小,對(duì)于消費(fèi)者的安全隱患也存在,但是山寨現(xiàn)象的茁壯成長不得不讓我們思索:為什么它們能夠活下來?
聯(lián)發(fā)科的芯片方案固然貢獻(xiàn)不小,但是最根本的原因還是行業(yè)存在較大的利潤空間。我本人曾多次去深圳華強(qiáng)北調(diào)查,結(jié)果發(fā)現(xiàn)同樣是雙卡單待的藍(lán)牙大屏幕手機(jī),創(chuàng)維、金立、天宇的售價(jià)大多在1000元到1300元之間,但是山寨機(jī)卻能夠報(bào)出300-500元的超低價(jià),這其中的價(jià)差居然高達(dá)800-1000元。當(dāng)然,正規(guī)廠商有著品牌宣傳、政府稅負(fù)、技術(shù)研發(fā)、渠道維護(hù)等費(fèi)用支出,但這些成本會(huì)導(dǎo)致高達(dá)上千元的價(jià)差嗎?
2008年國產(chǎn)手機(jī)上市公司的中報(bào)數(shù)據(jù)顯示,不少公司的毛利率已經(jīng)低于10%,廠商大喊手機(jī)已經(jīng)成為夕陽產(chǎn)業(yè)。但是,出身長城電腦的夏新新任總裁盧振宇就感慨,手機(jī)行業(yè)的利潤空間比電腦還是要大得多的。金立董事長劉立榮也承認(rèn),手機(jī)行業(yè)的毛利率比液晶電視要高,因此金立中途放棄了進(jìn)軍液晶電視領(lǐng)域。
由此可見,充足的利潤空間甚至是暴利的存在,才是山寨現(xiàn)象盛行的關(guān)鍵。而要清除山寨機(jī),最終還要依靠市場自身的力量。當(dāng)行業(yè)經(jīng)過一片混戰(zhàn)之后,利潤率降到冰點(diǎn),一些堅(jiān)強(qiáng)的品牌會(huì)依靠優(yōu)異的技術(shù)創(chuàng)新和成本控制,從“死人堆”里站起來。這時(shí)候,低價(jià)策略已經(jīng)行不通了,山寨廠商覺得無利可圖了,山寨文化自然會(huì)大潮退去。