編者按：從格林柯爾系對中國冰箱業初步整合的失敗，到斯威特系斷臂出售小天鵝等旗下資產；從海信接手科龍，長虹吞下美菱，到美的一口氣拿下榮事達、華凌、小天鵝，胸懷白色家電業整合夢想的企業和企業家們前赴后繼，導演了從上世紀九十年代末至今大白電市場跌宕起伏的整合傳奇。

　　雖然目前行業整合仍在繼續，但在空調、洗衣機、冰箱市場，除專攻空調領域的空調老大格力外，海爾、美的、海信的三強地位已非常明顯，這些企業唯有在多品牌的競爭中，獲取更高的品牌溢價，才真正進入了向國際品牌邁進的時代。本專題將從多品牌競爭、決戰高端、整合仍將繼續等三個部分，透視大白電行業“后整合時代”的市場現狀。

　　國產家電企業經過近幾年直到今年上半年的一系列兼并、重組，已經迎來了一個不可避免的多品牌經營新時代。在白電領域，海爾、海信科龍、美的、長虹四大系已經形成，對這些日益龐大的家電巨頭來說，如何經營好旗下多品牌的同類產品并在激烈的競爭中勝出，是一項頗具挑戰的事。

　　進入多品牌經營時代

　　目前的白電市場，出現了四大“系”，白電老大“海爾系”自不必說，海信收購科龍、容聲，再加上自有的海信品牌，已形成了“海信科龍系”；美的通過收購榮事達、華凌、小天鵝，組成了“美的系”；長虹通過并購美菱、華意壓縮進入白電行業，組成“長虹系”。

　　在這四大“系”中，幾乎都已形成同一個類型的產品擁有多個品牌的局面，如海信擁有海信、科龍、容聲三個冰箱品牌，美的擁有美的、榮事達、小天鵝三個洗衣機品牌等。這是由于在白電行業，更多的是通過收購兼并的手段提高品牌集中度，而原來的品牌并沒有消失，它們的影響力也依然存在。對此，有業內人士表示了憂慮，認為中國企業在還沒有完全掌握單一品牌的系統管理技巧情況下，就必須面對更加復雜的多品牌管理。

　　不過，縱觀國際知名家電企業，均是多品牌經營的成功典范。伊萊克斯集團收購并兼并了近400家家電廠商和品牌，旗下擁有許多著名的電器品牌，如Electrolux(伊萊克斯)、AEG、Zanussi(扎努西)、Frigidair（北極牌）、Eureka和Husqvarna（胡斯華納）等。惠而浦家電集團旗下擁有Whirlpool、Maytag、KitchenAid、Jenn-Air、Amana、Brastemp和Bauknecht等眾多著名國際品牌。博世和西門子家用電器集團在世界范圍內擁有15個品牌，除了“Bosch”和“Siemens”2個國際性品牌外，還包括3個專業性品牌和10個區域性品牌。

　　國信證券家用電器行業首席分析師王念春表示，多品牌經營，是國內家電企業必須面臨的一個挑戰。也許海信、美的等企業在收購其他品牌的同時，為了抓住轉瞬即逝的機會，還沒有來得及在未來品牌如何整合方面考慮得太長遠。

　　收購還只是一個開始，有業內人士認為，未來3-5年，家電行業最有可能在白電領域誕生國際化的跨國品牌，邁出從家電大國到家電強國的第一步。

　　品牌已開始二次定位

　　平安證券家電行業高級研究員邵青表示，為不同品牌制定不同價格，從而在消費者的心目中建立“檔次”的認知，由此滿足消費者的對于不同“檔次”品牌的需求，是多品牌戰略的核心手段之一。

　　但是，在國產家電企業中，目前看來品牌的個性差異卻不明顯。更多的是企業在產品性能上對自己品牌的區分，而不是市場上消費者對品牌檔次的感性區分。這樣一種品牌定位的高度重合，將使一些企業面臨一個尷尬又危險的問題，那就是，當推出新品牌時，可能沒有擊敗競爭對手的品牌，卻首先擊敗了自家的品牌。

　　幸運的是，不少家電企業已經認知到了這一點，并開始采取一些策略，對旗下的眾多品牌進行二次定位。海爾的第二個品牌Casarte（卡薩帝）作為層次高于海爾品牌的世界級高端品牌，其冰箱產品在今年開始上市銷售，海爾正式開始了自己的雙品牌運作。

　　美的電器正在著手小天鵝并購后的重組工作，公司表示會繼續做大、做強小天鵝品牌，尤其是洗衣機產品，榮事達品牌的洗衣機則定位中低端、致力于三、四級市場，而美的品牌的洗衣機還處于起步階段，規模不是很大。

　　海信集團將空調、冰箱等白電業務集中在海信科龍系下經營，根據功能不同生產差異化產品，引導市場細分；去年年初海信科龍推出的容聲雙開門冰箱系列，現在已成為海信科龍系在高端產品市場的排頭兵。