與中國(guó)汽車市場(chǎng)的持續(xù)堅(jiān)挺背道而馳，比亞迪已經(jīng)開(kāi)始減速。
本周二，比亞迪股份(1211.HK)宣布，前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入345.02億元，同比增長(zhǎng)30.88%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)24.33億元人民幣，同比增長(zhǎng)4.02%。值得注意的是，第三季度的凈利潤(rùn)為1182萬(wàn)元，同比下降99%。
在比亞迪公布三季度業(yè)績(jī)后，其股價(jià)迅速下跌10%，此刻，距離股神巴菲特高調(diào)造訪比亞迪，僅僅一個(gè)月時(shí)間。
問(wèn)題不止于此，這個(gè)巴菲特眼中最有潛力的中國(guó)汽車制造商還面臨種種問(wèn)題。它被迫縮減今年銷售翻倍的目標(biāo)，延遲向美國(guó)出口汽車的計(jì)劃，并放棄了被中國(guó)政府認(rèn)定為非法建造的7家工廠。
盡管業(yè)績(jī)上遇到一些麻煩，目前斷言“比亞迪之父”王傳福開(kāi)創(chuàng)的模式的成敗或許還為時(shí)過(guò)早。多年來(lái)，比亞迪的快速成長(zhǎng)備受同業(yè)關(guān)注，王傳福為汽車行業(yè)樹(shù)立的全新的“顛覆性模式”一直是眾多同行研究的熱門案例。
“比亞迪在新能源電池方面做得不錯(cuò)。比亞迪最關(guān)鍵的突破在于，將自己具有優(yōu)勢(shì)的電池技術(shù)放到汽車上，當(dāng)然這需要時(shí)間。” 民族證券汽車分析師曹鶴評(píng)價(jià)說(shuō)。
銷售鏈爭(zhēng)端緣何起？
比亞迪的“危機(jī)”首先來(lái)自愈演愈烈的經(jīng)銷商退網(wǎng)。
“從比亞迪退網(wǎng)之后，我個(gè)人損失了幾百萬(wàn)。”10月27日，一位剛剛退網(wǎng)的經(jīng)銷商告訴記者，“比亞迪的理念就是在不斷追求量的前提下，光顧自己掙錢。”山東是比亞迪的重點(diǎn)市場(chǎng)，現(xiàn)在退網(wǎng)問(wèn)題比較突出。
“目前山東80%的經(jīng)銷商已經(jīng)不進(jìn)比亞迪的車了，各家店里的庫(kù)存都很多，僅臨沂一地的兩家A1網(wǎng)經(jīng)銷店，庫(kù)存就達(dá)到600臺(tái)左右。山東地區(qū)共有46家A1網(wǎng)經(jīng)銷商，現(xiàn)在正常運(yùn)營(yíng)的只剩不到6家。”一位不愿具名的山東經(jīng)銷商10月28日向記者介紹說(shuō)。
這位經(jīng)銷商的店鋪籌建于2008年，當(dāng)時(shí)的押金是150萬(wàn)，建店投入包括基礎(chǔ)建設(shè)費(fèi)用大概在1000萬(wàn)元左右，經(jīng)過(guò)一年多的運(yùn)營(yíng)，成本沒(méi)有收回，庫(kù)存量最高時(shí)曾達(dá)到280輛。現(xiàn)在該店已停止從比亞迪進(jìn)貨，而現(xiàn)有庫(kù)存還需要4個(gè)月才能消化。
“我們與比亞迪的問(wèn)題，基本上無(wú)法解決，最后很可能選擇退網(wǎng)。由于投入比較大，退網(wǎng)是傷筋動(dòng)骨的非常規(guī)手段。”這位山東經(jīng)銷商說(shuō)。
對(duì)此，比亞迪董事長(zhǎng)王傳福9月份在香港的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示，對(duì)汽車企業(yè)而言，經(jīng)銷商進(jìn)出很正常。
但在短時(shí)間內(nèi)受到如此多經(jīng)銷商討伐，事態(tài)的發(fā)展顯然不容樂(lè)觀。
“我們已經(jīng)不相信比亞迪了。”上述經(jīng)銷商說(shuō)，“當(dāng)初簽協(xié)議時(shí)，我們是標(biāo)準(zhǔn)的4S店，比亞迪承諾我們開(kāi)起來(lái)后，他們會(huì)關(guān)掉當(dāng)?shù)匾患?S店，但后來(lái)不但沒(méi)關(guān)，反而被廠家提成了4S店，加劇了同城競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)時(shí)的協(xié)議還寫明，我們有權(quán)經(jīng)銷所有車型，后來(lái)也沒(méi)執(zhí)行。”
比亞迪的經(jīng)銷商自入網(wǎng)時(shí)起，就要遵循比亞迪制定的游戲規(guī)則。“按照常規(guī)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該是把每個(gè)季度的銷售任務(wù)一起列出來(lái)。但比亞迪只明確當(dāng)月的任務(wù)，返利也是一環(huán)套一環(huán)，以F3一臺(tái)車返利1000為例，一個(gè)季度的返利就是60萬(wàn)左右，但是我們基本上拿不到。”上述經(jīng)銷商表示。
分網(wǎng)也是癥結(jié)所在。作為中國(guó)自主品牌分網(wǎng)銷售的倡導(dǎo)者，奇瑞當(dāng)年將分網(wǎng)形容為“多生孩子好打架”，分網(wǎng)的目的就是給經(jīng)銷商壓力。在今年5月的比亞迪股東大會(huì)上，王傳福闡述其渠道策略時(shí)，也表達(dá)了同樣的思想，“讓經(jīng)銷商太高興也不好，還是讓他們有壓力睡不著覺(jué)比較好，這樣才有動(dòng)力賣，當(dāng)然把他們逼瘋了也不行，要有張有弛。”
分網(wǎng)的做法始于大型跨國(guó)公司，針對(duì)旗下不同品牌進(jìn)行分網(wǎng)，各品牌都有不同的市場(chǎng)定位，有著不同的檔次和個(gè)性，顯然，這種互不干擾的分網(wǎng)營(yíng)銷是正確的。然而，比亞迪分網(wǎng)營(yíng)銷卻不同，在比亞迪三條網(wǎng)絡(luò)里，首先所有的車型都是比亞迪的牌子，其次產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。
比亞迪曾舞動(dòng)這三網(wǎng)絡(luò)形成的繩子將自己蕩入高空，成了業(yè)界令人羨慕的翹楚，如今這三條繩子已經(jīng)束縛住比亞迪的手腳，比亞迪汽車的銷量已經(jīng)從去年12月單月6萬(wàn)臺(tái)的高峰，不斷下滑到目前的3萬(wàn)臺(tái)左右。
上述經(jīng)銷商認(rèn)為比亞迪的分網(wǎng)策略“完全是從廠家自身的融資需求出發(fā)，不考慮經(jīng)銷商”。“一個(gè)地區(qū)設(shè)一家店的話，那我一個(gè)月能賣到200臺(tái)，存貨最多400臺(tái)，從廠家進(jìn)貨大概300臺(tái)。但如果分成A1、A2、A3網(wǎng)，一個(gè)網(wǎng)再設(shè)兩家店，這個(gè)庫(kù)存量一下子就大了，廠家能輕松地獲得大筆資金進(jìn)賬，至于賣不賣得出去，就是經(jīng)銷商的事了。”
此外，經(jīng)銷商入網(wǎng)要向比亞迪繳納幾十萬(wàn)到幾百萬(wàn)不等的保證金，店越多，比亞迪從經(jīng)銷商處收的錢就越多。
對(duì)于自己經(jīng)營(yíng)了一年多的品牌，上述經(jīng)銷商這樣評(píng)價(jià)比亞迪存在的問(wèn)題，“根本原因還在于比亞迪高層的指導(dǎo)思想，比亞迪的銷售工作還停留在資本運(yùn)作階段，沒(méi)有把重點(diǎn)放在產(chǎn)品質(zhì)量和研發(fā)，放棄了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”
在9月27日舉行的經(jīng)銷商大會(huì)上，比亞迪千余名經(jīng)銷商得以與股神巴菲特共進(jìn)晚餐，也在這場(chǎng)宴席中間，比亞迪承諾，對(duì)2011年之前建店的4S店，給予200萬(wàn)的建店返利。
“不過(guò)返利是有條件的，200萬(wàn)的建店返利是以進(jìn)一臺(tái)F6給1000塊錢計(jì)算的，這也是給全國(guó)經(jīng)銷商的普遍政策，也就是說(shuō)還要進(jìn)2000臺(tái)。”上述經(jīng)銷商粗略地算了一筆賬，“目前我還滯壓了40多臺(tái)F6，按現(xiàn)在4個(gè)月賣3臺(tái)F6的速度，我什么時(shí)候才能賣出2000臺(tái)？建店返利根本不敢奢望。”