康師傅“水源門”背后：“水種之爭”延續？

　　因為一篇網友的文章，水行業巨頭——康師傅一直宣傳的“優質水源”實為“自來水”的真相被媒體廣泛轉載。

　　對此，康師傅方面堅稱，不能說自來水就不算“優質水源”。“來源于自來水并不代表我們賣的就是自來水，我們需要先把自來水加工為純凈水，再添加適當礦物質。”康師傅集團總部中央研究所所長楊乾輝表示。

　　康師傅一位負責人甚至還透露，除了明確標有水源地的天然礦泉水或天然飲用水外，其余各大品牌的礦物質水、純凈水的水源都來自自來水。

　　“這是‘水種之爭’的延續。”一位熟悉水行業的人士對本報記者表示，表面上看此次事件僅僅牽涉到康師傅廣告宣傳的問題，但是從整個事件的炮制手法來看，很可能背后有相關的競爭對手在推動。

　　農夫影子

　　最早揭露康師傅水源真相的源于網友的“調查”。

　　7月24日，一篇名為《康師傅：你的優質水源在哪里？》的文章在網上廣為傳播，文章作者稱曾潛入康師傅杭州水廠“探秘”發現，康師傅礦物質水廣告中聲稱的“選取的優質水源”，竟是自來水灌裝的。文章一出即引起多方關注。

　　“因為水行業的高度競爭，每年水旺季的時候，各個水企之間均會展開博弈，‘口水戰’更是司空見慣。”上述行業人士表示，從整個套路和操作模式來看，康師傅“水源門”整個事件的推動中應該有競爭對手的力量。

　　從2000年開始，農夫山泉拉開了“水種之爭”的序幕，矛頭直指娃哈哈、樂百氏等純凈水，并宣稱山泉水才是最好的飲用水。通過一系列的“口水戰”以及營銷策劃，農夫山泉在行業中脫穎而出，進入中國飲用水的前三甲。

　　上述人士表示，通過“水種戰役”上位的農夫山泉，在嘗到甜頭后，每年到旺季幾乎都會如法炮制。過去兩年，農夫山泉主要通過公開“PH”值測試的方式，繼續炮轟同行，推銷其弱堿性的山泉水水源。

　　“但是，近兩年來所有企業都成熟了，面對農夫山泉的攻擊，均不予以回應，農夫山泉孤掌難鳴，同樣的宣傳推廣模式遭遇重大考驗。”該人士認為，農夫山泉正希望通過別的路徑繼續延續“水種之爭”的影響力。

　　“其實，從去年開始，農夫山泉就一直針對康師傅有相關的動作。”廣東省水協會會長羅坦表示。

　　上述人士稱，此次調查的康師傅生產基地為杭州廠，正是農夫山泉的家門口；其次，此類的“網友探秘”均是背后有人在推動的，只有重大利益才能受到驅使，而此次事件曝光最大的受益者就是農夫山泉。“這種方式既可以打擊到競爭對手的軟肋，又可以將‘水種’的話題借機拋出。”

　　一位前農夫山泉的高層人士對本報記者表示，不敢說農夫山泉完全制造了此次事件，但是根據整個信息來分析，農夫山泉在其中肯定起到了相當大的推動力。

　　記者多次致電農夫山泉董事長鐘睒睒電話一直無人接聽。

　　水種博弈

　　“‘水種之爭’其實透露出是行業競爭的慘烈，需要通過另類的營銷模式達到宣傳的效果。”上述行業人士表示，山泉水主要的宣傳口徑為天然；而礦物質水則是可以補充人體需要的礦物質。“但是，在物流成本上，山泉水要遠遠高于礦物質水。”

　　該人士表示，因為農夫山泉起家于“水種之爭”，所以一直把水源作為了公司的核心競爭力，通過多年的發展，農夫山泉占據了浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖等多塊優質的水源，但是也為農夫山泉的物流成本帶來了巨大的壓力。相反，農夫山泉的直接競爭對手——娃哈哈、康師傅、怡寶等都主要以城市自來水作為原料，可以在城市的周邊建廠，大大縮短了物流成本。

　　“別的水可以不斷促銷，甚至賣到幾毛錢一支，但是農夫山泉肯定做不到。”上述人士表示。

　　羅坦表示，目前整個水行業娃哈哈的市場占有率應該還是第一，而農夫山泉次之，緊隨著的怡寶和康師傅發展速度也很快。

　　該人士稱，農夫山泉必須要繼續突出其產品的差異化，才能從眾多品牌中脫穎而出，水源的優勢自然是農夫山泉的王牌。“但是，面對鋪天蓋地的宣傳，消費者也慢慢趨于理性，水源宣傳的效果大不如前，農夫山泉想借此方式殺入廣東市場的計劃也遇阻。”

　　與農夫山泉相比，康師傅近年來卻發展迅速。據了解，自2004年開始發展礦物質水業務后，康師傅在中國市場陸續建立了30多個水生產基地。其中，除了長白山水基地外，其余水生產基地水源都來自自來水。有數據顯示，康師傅目前已經占據了整個飲用水市場16%的份額，并且借助康師傅在大陸耕耘已久的營銷網絡，進入快速增長時期。

　　據ACN的水行業分析報告顯示，天然(飲用水)市場份額為11%，天然礦泉水的市場份額為8%，而純凈水市場份額達到47%，礦物質水的市場份額也達到28%。

　　“康師傅的增長，與農夫山泉競爭，以及之間的差異化，成為了雙方矛盾的焦點，也是‘水種’、‘水源’博弈的延續。”上述人士進一步表示。