“開門七件事，柴米油鹽醬醋茶。”茶在人們日常生活中的地位不言而喻。作為中國茶品牌中的絕對老字號，1887年創(chuàng)辦的吳裕泰和1900年創(chuàng)辦的張一元的“金字招牌”江湖上無人不知。到底這些古老標志背后隱藏著怎樣的不老秘訣？在“老字號”改造呼聲一浪高過一浪的今天，茶企的“身份證”們何去何從？
張一元企業(yè)標識的設計，中間采用隸書的“張一元”字體。字體外是一個圓，象征著張一元茶行銷全國。小圓外是一個大圓，兩個圓中間是象征中國傳統(tǒng)文化的云海，大圓象征著國際市場。企標的主色是金色，體現出“金般品質，百年承諾”的企業(yè)內涵。
吳裕泰并沒有啟用現代時尚元素設計標識，而是繼續(xù)沿用一直以來的牌匾字樣。商標整體呈深綠色，僅以簡單的“吳裕泰”三個字為主體，并沒有用到圖案，只是在中國傳統(tǒng)行書的基礎上稍加變體，商標簡約明確，頗顯百年老店的大氣典雅。吳裕泰商標以白色為底色，字體為“裕泰綠”的專屬色，融入“茶”的概念元素。
“題贈”帶來明星效益
由于歷史的原因，老字號的商標往往使用商號、企業(yè)名稱的組成部分，甚至是店鋪、工藝創(chuàng)始人的名字或別號。中國人歷來偏愛名人題贈，京城老字號是此傳統(tǒng)的“頭號粉絲”。據了解，北京目前還在經營的200多家老字號中，大部分商號都把名人或書法家的牌匾題詞作為商標。匾額是商家的門臉兒，潑墨揮毫間蓬蓽生輝，抬頭即見的明星效益自然成了老字號掌柜們求得財源廣進的不二法門。
□ 從“吳裕泰茶棧”到“吳裕泰”
清光緒年間，創(chuàng)始人吳錫卿以五塊銀圓請老秀才祝椿年題寫了牌匾“吳裕泰茶棧”，吳裕泰從此正式掛牌營業(yè)。幾經沉浮直到1985年，“吳裕泰茶莊”得以定名，“吳裕泰”商標就是在當時由原民革中央委員馮亦吾老先生題寫的。現在，你依然可以在吳裕泰店鋪門口看到這塊黑底金字橫式牌匾的復制品。
□ 從“張玉元”到“張一元”
北京人對“張一元”這個字號很熟悉，都知道是做茶的，但對張一元字號的來歷卻不是都清楚。創(chuàng)始人張昌翼于1900年在花市開辦的“張玉元”茶莊其實就是張一元的前身。而最終定名的“張一元”取意于“一元復始，萬象更新”。后來，張一元經歷了一系列的變革和沉浮。直到1982年恢復老字號，但老牌匾卻找不到了。只得又請北京市書法家董石良先生重新書寫張一元牌匾，現在用的牌匾和注冊的張一元商標都是這個字體。
老商標骨子里透著文化味
茶文化和書法之間本身就有著不解之緣，這也是眾多茶企都會用傳統(tǒng)書法字體做商標元素的原因。作為惟一存世的四大古文字，漢字在甲骨文、篆書、隸書、楷書、草書、行書的演變過程中，成為記錄歷史、傳承文明的載體，本身就具有時代滄桑感和文化厚重感。同時，漢字的象形之美也是世界其他文字無法比擬的。中國又是茶葉的故鄉(xiāng)，茶文化源遠流長。從神農嘗百草證明茶可解毒的傳說，陸羽《茶經》開創(chuàng)的茶學，到如今的生活必需飲品，茶早已超出了止渴的范疇。
□ 吳裕泰：文字第一時間傳達文化賣點
“把漢字和茶結合，用書法字體作為茶商標視覺元素的最大賣點就是文化。”吳裕泰茶業(yè)股份有限公司市場部負責人向記者介紹，“老字號商標講求的就是傳統(tǒng)元素的運用，簡單的文字最能傳遞吳裕泰的理念了。傳統(tǒng)書法讓人很親切，行云流水的字體也符合消費者欣賞心理。”
據標識設計團隊的人員講，文字本身就是一種符號，由來已久。無論是漢字還是拉丁字母，都是經過反復推敲而定的，因此本身就具有圖案美。根據漢字結構的特點，適當夸張某一部分或進行排列組合，就可以構成一件具有特征或顯著性的標識。
同時，吳裕泰茶業(yè)股份有限公司市場部負責人還介紹道：“茶葉是綠色、健康的純天然植物，當然要在商標上突出生態(tài)、環(huán)保、健康的行業(yè)特性，使消費者一看到標識上的綠色就能想到這是茶莊茶葉，一目了然。”
□ 張一元：云紋圖案博得消費者認同感
張一元標識設計團隊的負責人告訴記者：“云紋是我們這個標識設計中的特色，用一個人們很認可的傳統(tǒng)紋飾就能很容易拉近人們和茶文化的距離。”
據了解，云紋圖案最早出現在商周時期。而這股風氣到秦漢時已是彌漫全國，達到了極盛。云氣神奇美妙，發(fā)人遐想，其自然形態(tài)的變幻有超凡的魅力，云天相隔，令人寄思無限。所以，在古人看來，云是吉祥和高升的象征，是圣天的造物。
而四川美術學院的徐華也表示，作為一部中國裝飾的藝術史，云紋裝飾以極大的時空跨度和極盡豐富的形象樣態(tài)，顯示了中華民族對“云”的文化興趣和審美熱情，顯示了中華文明把自然現象提升為文化和藝術現象的創(chuàng)造力量。
業(yè)內人士也表示，標識設計能否與消費者心理訴求相結合很大程度上影響著消費者的購買欲望，也就是我們說的“消費認同感”。而據張一元標識設計團隊的負責人講：“從抽象的混沌到擬似的清晰、從簡潔的單體到復雜的組合、從無定的時尚到定型的程式，上下數千年的云紋形態(tài)，宛如行云流水，不息演變。而云彩在我們的生活中無處不在，無論是建筑、漆器、如意、服飾還是家具等，都可以找到云彩的身影。”我們不難看到，源遠流長的茶文化全都透過張一元標識上的傳統(tǒng)字體和云紋圖案“飄散”了出來。
新理念吹起“淘金”風潮
隨著“老字號”改造的呼聲越來越高，不少老字號品牌開始“變臉”，用了半個多世紀的牌匾不見了，商標上手寫字體也被顯眼時尚的印刷字體替代了。老字號，到底換標不換標？對這個哈姆雷特式的問題，“吳裕泰”自有看法。
□ “金字招牌誰也動不得”
“老字號品牌有很深的文化根基，不能因為有些東西老了，就全部丟棄。”據介紹，在2005年“吳裕泰”改制中，全體員工一致同意保留“吳裕泰”老字號標識。如今，“吳裕泰”商標本身就是個金礦，如果換標，需要企業(yè)投入大量時間和精力去培養(yǎng)消費者的認知，不實際也不可取。
吳裕泰相關負責人表示，從100年前的吳裕泰茶棧到現在的吳裕泰茶業(yè)股份有限公司，吳裕泰品牌能夠屹立百年而不倒并不斷發(fā)展壯大，正是得益于穩(wěn)定、忠誠的顧客群，老字號的品牌感召力依然存在。而在吳裕泰北新橋店，顧客嚴先生告訴記者：“吳裕泰的茶葉味兒地道，我們就愛喝這口兒。”
同樣的，張一元的相關負責人也表示，為迎接市場的挑戰(zhàn)，壯大和發(fā)展老字號民族品牌產品，張一元公司精心打造品牌，運用現代流通手段，積極發(fā)展連鎖經營，為的就是留住老字號。張一元在消費者心中有很高的知名度和信譽，市場占有率、市場競爭力都得益于那塊“金字招牌”。在張一元大柵欄店，記者了解到不少顧客全家?guī)状撕鹊亩际菑堃辉牟琛?
據一項調查結果發(fā)現，北京市民茶葉消費多為感性消費。24%的人對茶葉比較了解，11%的人只是憑感覺購買。而在消費者忠誠度的調查中，張一元、吳裕泰遙遙領先。
品牌則植根于廣大消費者心中，品牌價值及市場感召力源于消費者的品牌忠誠度。其實，“金字招牌”作為打拼市場多年的老手，本身就是一顆市場“定心丸”，商品質量信譽有保證，消費者買了放心。
據了解，今后“吳裕泰”和“張一元”的商標都將不會有重大變化，它們仍將代表和傳承著老字號深厚的商業(yè)文化精髓，作為寶貴的文化遺產和財富標志存在。
□ 品牌創(chuàng)新另有高招
老字號衰落已是不爭事實，如何提升老字號品牌價值迫在眉睫。吳裕泰和張一元各有各的辦法。
據介紹，在2005年改制后，吳裕泰用現代化管理手法調整企業(yè)作坊式的管理、發(fā)展連鎖經營，并邀請專業(yè)設計公司對所有連鎖店面進行了重新設計與裝修改造。老店換新顏，店面青磚灰瓦，紅門迎客，綠色字號懸于門頭之上。店內放有仿舊“裕泰紅”貨柜和落地青花瓷瓶，以張顯百年吳裕泰特有的文化底蘊。另外，吳裕泰堅持在推出子產品品牌前，花重金設計視覺標志，既穩(wěn)定“吳裕泰情結”的中老年消費者，又有機融入時尚元素，爭取年輕消費者。
而張一元為實施品牌延伸的新戰(zhàn)略，向茶葉的深加工產品茶飲料進軍。2002年公司投資3000萬元在通州區(qū)成立張一元飲品有限責任公司，建立了全封閉式的自動化生產線和先進的儀器檢測設備。張一元借助品牌優(yōu)勢，將傳統(tǒng)與時尚相結合，產品包括茶飲料、果汁飲料、飲用水三大類，年生產能力達到了100萬噸。
老字號的現代維權設計
“金字招牌”往往能刮起勁猛的消費旋風，近來想借老字號“一炮而紅”的也不在少數。2008年3月，“吳裕泰”就遭遇了一回這樣的“盜版風波”。事情源于一個名為“裕泰元”的茶企商標的出現。最后依據《中華人民共和國商標法》第十四條，老字號商標受到知識產權法律制度的優(yōu)先保護，“吳裕泰”最終逢兇化吉。
而張一元的遭遇則更為直接。2007年7月北京張一元茶葉公司就曾出京打假，聯(lián)合工商部門對河北省張家口地區(qū)的一家假冒門店進行了查處。假冒張一元名義經營的茶莊其內部商品設置同張一元茶莊基本相仿，裝飾掛件更是張一元曾經在回饋消費者的活動中免費贈送過的。而門店淡藍色的招牌上是黑色的“張一元”三個大字，與北京門店上的字體一模一樣。
據專業(yè)人士介紹，按照知識產權排他性的原則，別的企業(yè)要在老字號已注冊的類別范圍內登記注冊和使用類似商標，是不允許的。（記者 李江 實習記者 徐丹嵐）