中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行雜志
正方 陳曉偉 趙麗英
75%以上的病人循口碑而來(lái)
中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行：我們發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)青醫(yī)院的公開(kāi)信息非常少，行事低調(diào)，這跟我們的想象大不一樣。
韓笑冰：我們醫(yī)院最大的特點(diǎn)是幾乎沒(méi)有做過(guò)什么廣告。在2005年前后開(kāi)始出現(xiàn)了很多挺有名的肛腸醫(yī)院，他們通過(guò)電視、報(bào)紙、戶外等廣告方式，名氣做得還挺大的。但是我們沒(méi)有走這個(gè)方式，我們認(rèn)為，更重要的是口碑，來(lái)長(zhǎng)青醫(yī)院的顧客，有75%以上都是通過(guò)朋友介紹過(guò)來(lái)的。
中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行：為什么不做廣告？
韓笑冰：我們不做廣告有兩個(gè)原因：第一，我們做不起。做廣告是要花大錢(qián)的，羊毛還是要出在羊身上，一定不會(huì)從天上掉下來(lái)，或者通過(guò)提價(jià)，或者通過(guò)降低服務(wù)品質(zhì)來(lái)實(shí)現(xiàn)。而我們按國(guó)家指導(dǎo)價(jià)收費(fèi)，又承擔(dān)著國(guó)家稅收，說(shuō)實(shí)話，幾乎是做不起廣告的。第二，廣告效果也不好。民營(yíng)醫(yī)院所面臨的情形很可能是，“不宣傳沒(méi)人來(lái)，如實(shí)宣傳也沒(méi)人來(lái)”，為什么呢？不宣傳，沒(méi)有人知道，如實(shí)宣傳，一講“這醫(yī)院是民營(yíng)的”，老百姓心里首先感覺(jué)是不信任，感覺(jué)“沒(méi)譜”。
而且，政府在廣告控制方面十分嚴(yán)格，非常規(guī)范。我們?cè)?jīng)申請(qǐng)過(guò)一次廣告批文，很簡(jiǎn)單的廣告，但是三四個(gè)月都沒(méi)有申請(qǐng)下來(lái)。我們從電視或者報(bào)紙上曾經(jīng)看到過(guò)很多民營(yíng)醫(yī)院的廣告，也不知道他們是怎么申請(qǐng)下來(lái)的，人家的方法我們也不會(huì)，我們既然申請(qǐng)不下來(lái)，干脆就不做了。
中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行：那你們平時(shí)是怎么宣傳的？
韓笑冰：是的，“酒香也怕巷子深”啊，我們當(dāng)然也有宣傳。我們的宣傳策略是，做好自己該做的事——那就是醫(yī)好每一位病人，而且，好不好自己說(shuō)了不算，老百姓心里都有桿秤，看看老百姓怎么評(píng)價(jià)。僅僅靠民眾的“口碑相傳”，每年的門(mén)診量也有30%左右的增加。
具體的做法就是，針對(duì)每一位來(lái)長(zhǎng)青醫(yī)院的顧客，治療結(jié)束出院之時(shí)，都會(huì)有一份“患者意見(jiàn)反饋表”請(qǐng)他們填寫(xiě)，讓他們對(duì)醫(yī)務(wù)人員的技術(shù)、服務(wù)、態(tài)度等方面給出評(píng)價(jià)，他們也可以在上面寫(xiě)出自己的意見(jiàn)和建議。對(duì)于這些意見(jiàn)表，都會(huì)有專人負(fù)責(zé)統(tǒng)計(jì)整理，按月進(jìn)行匯總上報(bào)，作為我們決策的依據(jù)之一。如果遇到有不滿意的顧客，一定按照其要求及時(shí)妥善處理，盡一切力量去補(bǔ)救。通過(guò)這種方式，我們就可以不斷改進(jìn)我們的醫(yī)療技術(shù)和服務(wù)質(zhì)量，讓每一位顧客都滿意而歸。
正規(guī)的民營(yíng)醫(yī)院被雙面夾擊
中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行：你怎么看待如今民營(yíng)醫(yī)院的生存狀態(tài)？
韓笑冰：其實(shí)，“民營(yíng)”本來(lái)是一個(gè)中性詞，這些年來(lái)，的確有不少民營(yíng)醫(yī)院為了盡快賺錢(qián)，紛紛用夸張、虛假的廣告來(lái)欺騙消費(fèi)者，結(jié)果就把民營(yíng)醫(yī)院的名聲和形象都搞壞了，成了貶義詞了。接下來(lái)的情況可能是，你越做廣告，人家越不信你。90年代的時(shí)候，我們醫(yī)院是在一家大廟里辦公，別看硬件設(shè)施簡(jiǎn)陋，經(jīng)營(yíng)起來(lái)可比現(xiàn)在輕松多了。因?yàn)槎际枪M(fèi)醫(yī)療，也沒(méi)有什么醫(yī)保，大家也不會(huì)問(wèn)“你的醫(yī)院是國(guó)有還是民營(yíng)”之類讓你不好回答的問(wèn)題。
現(xiàn)在呢？我們不僅面臨著公立醫(yī)院的壓力，還面臨那些非正規(guī)民營(yíng)醫(yī)院的夾擊。就拿我們肛腸專科來(lái)說(shuō)，福建莆田系的醫(yī)療集團(tuán)中，有一個(gè)最大的肛腸病醫(yī)療集團(tuán)，下屬有30多家肛腸病醫(yī)院，一年可以在廣告上投入高達(dá)上千萬(wàn)的費(fèi)用，這種大手筆我們也是比不了的。海淀民營(yíng)醫(yī)院協(xié)會(huì)下屬很多民營(yíng)醫(yī)院，沒(méi)有醫(yī)保，都是在艱難維持生存，我們2006年好不容易加入了醫(yī)保，總算是堅(jiān)持下來(lái)了。
中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行：你說(shuō)來(lái)自公立醫(yī)院的壓力，主要體現(xiàn)在什么地方？
韓笑冰：民營(yíng)醫(yī)院和公立醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)是不在同一起跑線上的。就從我們醫(yī)院來(lái)說(shuō)，我們直接體會(huì)到的不平等至少有：第一，我們沒(méi)有任何財(cái)政的撥款，沒(méi)有官方的科研經(jīng)費(fèi)投入，而公立醫(yī)院的一些大型設(shè)備全都是由財(cái)政撥款購(gòu)買(mǎi)的。醫(yī)療行業(yè)的設(shè)備更新率是很快的，就拿x光的設(shè)備來(lái)說(shuō)，幾乎是在成本回來(lái)的時(shí)候，機(jī)器也就該淘汰了，不能指望賺什么錢(qián)。第二，他們的物業(yè)、辦公樓、土地等固定資產(chǎn)也都是由國(guó)家劃撥的，我們?cè)谶@些方面都得自行解決，得不到任何支持。第三，最重要的，他們屬于非營(yíng)利性的事業(yè)單位，幾乎沒(méi)有稅收。這些就決定了我們與公立醫(yī)院根本不是在一個(gè)同等級(jí)平臺(tái)上，怎么競(jìng)爭(zhēng)？我們已經(jīng)是醫(yī)保定點(diǎn)單位，嚴(yán)格按國(guó)家指導(dǎo)價(jià)收費(fèi)，卻還是要按照公司行為繳納各種稅費(fèi)，我認(rèn)為是不大合理的。
中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行：既然是公司就該照章納稅，怎么會(huì)不合理？
韓笑冰：公立醫(yī)院也存在盈利的部分，而民營(yíng)醫(yī)院也存在公益的部分。我們?nèi)ツ晔中g(shù)大概是1200例，其中800例是由醫(yī)保報(bào)銷(xiāo)的，而這一部分收費(fèi)我們完全按照國(guó)家指導(dǎo)價(jià)來(lái)定的，不管是手術(shù)還是用藥，價(jià)格都按照規(guī)定的最低檔來(lái)定，藥品和服務(wù)則是按照最高檔來(lái)定。可以說(shuō)，在產(chǎn)品價(jià)格上，我們跟公立醫(yī)院沒(méi)有任何差別，而在服務(wù)質(zhì)量上，肯定會(huì)比他們好些。但是我們?nèi)匀灰嗬U納5.5%的營(yíng)業(yè)稅。如果產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益了，還要按照有限責(zé)任公司繳納所得稅，最高限度30%。從權(quán)利與責(zé)任相匹配的角度來(lái)看，這是不合理的。
還有第四個(gè)方面，是對(duì)醫(yī)療專家行醫(yī)的限制。現(xiàn)在說(shuō)醫(yī)生異地執(zhí)業(yè)可以合法，但指的是非營(yíng)利性醫(yī)院。如果是營(yíng)利性醫(yī)院，那是不是“非法行醫(yī)”了呢？我們醫(yī)院想不想改成非營(yíng)利性醫(yī)院呢？我非常愿意，我敢說(shuō)，我們從來(lái)就不是以營(yíng)利為目的，是在過(guò)去改制過(guò)程中硬給我劃成營(yíng)利性醫(yī)院的。但是，我愿意是沒(méi)用的，現(xiàn)在還沒(méi)有這方面的條例法規(guī)，允許我從營(yíng)利性轉(zhuǎn)變?yōu)榉菭I(yíng)利性。這次醫(yī)改給出了開(kāi)放醫(yī)療領(lǐng)域的指導(dǎo)意見(jiàn)，希望地方政府研究配套方案的時(shí)候能在這方面有所突破。
成功杜絕收紅包現(xiàn)象
中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行：新醫(yī)改著力解決“以藥養(yǎng)醫(yī)”的現(xiàn)象，你怎么看待？
韓笑冰：因?yàn)?ldquo;醫(yī)”太不值錢(qián)了，才不得不用“藥”去養(yǎng)。按照政府文件中的有關(guān)規(guī)定，“清潔灌腸”的價(jià)格是3元錢(qián)，僅僅相當(dāng)于一根冰棍的價(jià)錢(qián)。這3元錢(qián)的服務(wù)是怎么實(shí)施的呢？一個(gè)護(hù)士，3年護(hù)士學(xué)校畢業(yè)，需要實(shí)習(xí)一年，接著工作一年之后考證，差不多四五年的時(shí)間才有資格去操作和執(zhí)行。簽字的醫(yī)生如果是本科畢業(yè)，只能在工作之后的第2年考證，也需要五六年的時(shí)間才能獲得資格；如果是大專生，要先考完助理醫(yī)師資格，經(jīng)過(guò)5年之后再去考執(zhí)業(yè)醫(yī)師，獲得通過(guò)才有簽字權(quán)，說(shuō)68年時(shí)間都算少的。這些醫(yī)生護(hù)士好不容易獲得了執(zhí)業(yè)資格，他們提供的醫(yī)療服務(wù)最低的僅僅值3元錢(qián)，你說(shuō)這合理嗎？推而廣之，以藥養(yǎng)醫(yī)還算是規(guī)范的，很多沒(méi)有被規(guī)范的醫(yī)生的灰色收入比如收受紅包之類就更多了，這都是醫(yī)療服務(wù)沒(méi)有合理定價(jià)給逼的。
中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行：長(zhǎng)青醫(yī)院有病人給醫(yī)生送紅包的現(xiàn)象嗎，都是怎么處理的？
韓笑冰：有很多。病人給醫(yī)生送紅包，有兩種可能：一個(gè)是內(nèi)心恐懼，怕不送紅包不給好好治；另一個(gè)是真正的感激之情，在疾病康復(fù)之后，就用這種方式來(lái)表達(dá)對(duì)醫(yī)生的謝意。我們的原則是，絕不收受病人的紅包。有的時(shí)候?yàn)榱俗尣∪朔判慕邮茚t(yī)治，我們醫(yī)生會(huì)先收下紅包，然后通過(guò)抵消醫(yī)療藥品費(fèi)用的方式來(lái)返還給病人。
中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行：怎么去監(jiān)督和約束醫(yī)生的行為呢？
韓笑冰：跟公立的肛腸醫(yī)院比，我們最大的特點(diǎn)是手術(shù)都由專家來(lái)完成。在公立醫(yī)院里，專家的實(shí)力的確很強(qiáng)，但是病人更多，不能保證每個(gè)手術(shù)都是專家來(lái)完成，忙也忙不過(guò)來(lái)，主治醫(yī)生也做，有些實(shí)習(xí)大夫也可以做，所以手術(shù)質(zhì)量是參差不齊的。而我們則不同，來(lái)一個(gè)病人非常不容易，每一個(gè)病人都是慕名而來(lái)，我們一定要保證對(duì)他們的服務(wù)質(zhì)量，保證手術(shù)的質(zhì)量。因此，手術(shù)都是由專家來(lái)做。我們的專家每年都要做上千例的手術(shù)，從業(yè)都三四十年了，經(jīng)驗(yàn)很豐富，如果在公立醫(yī)院里，就是想掛這些專家的門(mén)診號(hào)都可能要上百元。來(lái)這里的病人隨時(shí)都能接受這些專家的診療，只要接受過(guò)我們專家治療的病人，都很滿意。我可以說(shuō)，我們的病人送紅包更多是出于感激，表達(dá)感謝之意。
這些專家本身就是我們最大的資產(chǎn)，他們選擇了長(zhǎng)青醫(yī)院，就是把自己的事業(yè)與醫(yī)院的發(fā)展聯(lián)系在一起了，傷害醫(yī)院信譽(yù)、影響醫(yī)院發(fā)展的事情他們絕對(duì)不會(huì)去做。再說(shuō)，與公立醫(yī)院的同級(jí)別專家相比，我們專家的年薪都是高過(guò)他們的，他們又怎么會(huì)為這些蠅頭小利而心動(dòng)？
醫(yī)德不可忘
中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行：這次新醫(yī)改特別強(qiáng)調(diào)公共性，你怎么理解？
韓笑冰：我一直認(rèn)為，醫(yī)療行業(yè)關(guān)系著人的身體健康，是很特別的行業(yè)。在生命健康面前，是人人平等的，不管是誰(shuí)，不管有錢(qián)沒(méi)錢(qián)，如果他不幸生病了，都希望得到最好的治療。從本質(zhì)上講，醫(yī)療行業(yè)是有公益性質(zhì)在里頭的。我自己是做商業(yè)，不是做醫(yī)療行業(yè)出身的。如果說(shuō)為了經(jīng)濟(jì)利益的話，我絕不會(huì)選擇這個(gè)行業(yè)。我們對(duì)這個(gè)醫(yī)院已經(jīng)投資了很大一筆錢(qián)，到現(xiàn)在還沒(méi)有任何回報(bào)，所有的利潤(rùn)都用于醫(yī)院的建設(shè)和發(fā)展了。
醫(yī)療行業(yè)的價(jià)值觀跟一般的商業(yè)是不一樣的。古人說(shuō)商人都是“自古重利輕別離”，是“無(wú)商不奸”，但是給行醫(yī)者的評(píng)價(jià)是“大醫(yī)治病，無(wú)欲無(wú)求”，是“救死扶傷”，這些流傳千年的醫(yī)德任何時(shí)候都不可忘。為什么我不認(rèn)同某些民營(yíng)醫(yī)院的做法？因?yàn)樗麄儼厌t(yī)生應(yīng)該遵循的基本醫(yī)德都忘卻了，他們眼里只有錢(qián)，為了賺錢(qián)，可以不擇手段。他們中的很多人的確是賺錢(qián)了、富裕了，很多早期的違規(guī)行為沒(méi)有受到法律的追究，但是他們的內(nèi)心仍會(huì)受到道德的譴責(zé)。
中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行：你對(duì)新醫(yī)改有什么樣的期待？
韓笑冰：我們希望政府能運(yùn)用高超的政治智慧，將混亂的醫(yī)療市場(chǎng)加以規(guī)范，特別是針對(duì)一些急功近利的民營(yíng)醫(yī)院的行為，要嚴(yán)加整肅。我們一直遵循自己的辦院理念，也會(huì)像愛(ài)護(hù)自己的眼睛一樣去保護(hù)好自己的品牌。因?yàn)槲覀兿嘈牛瑢?lái)品牌有更多的附加值，曾經(jīng)默默的付出一定會(huì)得到相應(yīng)的回報(bào)。
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韓笑冰，北京長(zhǎng)青肛腸醫(yī)院總經(jīng)理。醫(yī)院于1997年創(chuàng)立，為一所由軍隊(duì)申辦的一級(jí)甲等綜合性醫(yī)院。2003年，改制成為與四季青政府合作的股份制醫(yī)院，并從綜合性醫(yī)院變更為專科醫(yī)院。專家大多數(shù)為退休的軍隊(duì)名醫(yī)，特色為“全程無(wú)痛手術(shù)”，在業(yè)界以“口碑相傳”的宣傳方式聞名。2006年1月，取得了“北京市醫(yī)療保險(xiǎn)定點(diǎn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)”的資格，成為北京市唯一一家取得肛腸專科醫(yī)保的醫(yī)療機(jī)構(gòu)。