這是我們經常遇到的情況：無論是在看電視或者正在讀報紙，一些所謂的靈丹妙藥廣告總會肆虐無辜的眼球--這些廣告要么宣傳能徹底治療高血壓，心臟病，要么宣稱能治愈風濕類風濕；亦或正在瀏覽網頁，時而不時的就會彈出一些醫療小廣告，或根治腳氣，或專業治療性病等等。

　　這些使用“絕對化”語言的廣告，明眼人一看就是虛假醫療廣告、違規醫藥廣告，但緣何屢禁不止？

　　違規醫藥廣告讓買藥變困難

　　廣告監測發現，一些藥品、醫療器械、保健食品違法廣告宣傳的功能主治、適用人群、保健功能，超出了食品藥品監督管理部門批準的范圍，含有不科學的表示功效的斷言和保證、利用患者形象作療效證明等內容，給公眾健康安全、合理用藥帶來隱患，嚴重欺騙和誤導了消費者。

　　如號稱包治百病的“神藥”老苗湯，據媒體報道，其實際上連藥字號、健字號、生產許可證、衛生許可證都子虛烏有，廣告代言的百歲壽星也查無此人--如此虛假夸大的“老苗湯”廣告，卻堂而皇之地登上全國各地報紙電視臺。甚至在國家工商總局已經對其發出特急查處通告后，其廣告依然在網絡上遍地開花。

　　據統計，近3年來我國醫療廣告投入都在40億元以上，而醫療廣告中90%以上的主體是民營醫院。

　　醫院的廣告在一段時間之內，可以說鋪天蓋地。有統計顯示，某省級報紙的醫療廣告占到了整個廣告的二分之一。

　　不過，與此對應，鋪天蓋地的各種醫療廣告也成為非法廣告的一個重災區，很多沒有經過合法審批的醫療廣告出現在大街小巷及各種媒體，嚴重影響了人們的視野，誤導、欺騙了很多急于求醫的患者。很多患者面對眼花繚亂的醫療醫藥廣告無所適從。

　　為什么在有關部門不斷加大對虛假藥品、醫療廣告打擊力度的形勢下，那些標榜“一針見效”、漏洞百出的廣告還依然有市場？還屢次在有權威有影響的媒體上高調亮相？這不能不讓人深思與憂慮。

　　國家相關部門已掀起新一輪的整治行動。近日，國家工商總局和國家食品藥品監管總局發布聯合公告，曝光了“強陽保腎丸”等個藥品、醫療器械、保健食品違法廣告。此前的4月，國家工商總局、中宣部、國家食品藥品監管總局等八部門開展了為期3個月的整治虛假違法醫藥廣告專項行動。

　　“虛假醫療醫藥廣告將嚴重損害政府公信力，破壞整個社會的誠信建設。”專家指出。

　　法律缺失，標本不能兼治

　　毋庸諱言，目前我國對廣告的制約性法律法規還存在嚴重的不足。以1994年的《廣告法》為例，它已經遠遠落后于形勢。首先，從《廣告法》的性質和地位看，它應當是我國廣告業的部門法。但從實際的功能和定位看，主要是國家對廣告業和廣告活動的監督管理，因而應該是行政管理法或行政行為法。如果后者成立的話，又缺少了國家對廣告業發展的基本方針、政策的陳述以及對廣告活動主體權利的規定等內容。

　　除了對廣告內容的日常的監管之外，廣告活動的規范、廣告發布標準的規范需要進一步具體。

　　如對網絡廣告、媒介購買、比較廣告、誤導廣告、廣告協會、廣告出證機構、市場調查機構等等規范。

　　從一定程度上來講，《廣告法》只是限制了部分商業廣告的發布，而對于醫療行業的廣告的監控，又縮小了它的范圍。

　　以1993年的《醫療廣告管理辦法》為例，對醫療廣告的發布程序、發布內容和發布形式的規定都不夠嚴格。對違法者法律責任的規定也相對較輕。正因為這樣，醫療廣告市場的各個主體，在物質利益的驅動下，紛紛炮制出一些違法、違規的醫療廣告。

　　年，日益嚴重的虛假違法醫療廣告，已經嚴重擾亂了正常的醫療市場和廣告市場秩序，損害了廣大患者的合法權益，已成為社會一大公害。為從根本上制止虛假違法醫療廣告，凈化醫療廣告市場，《廣告法》和《醫療廣告管理辦法》都完善了有關規定。

　　其中要求，廣告經營者、廣告發布者必須嚴格審查《醫療廣告證明》并按照核定的內容發布。對《醫療廣告證明》中核定的內容，廣告主、廣告經營者、廣告發布者不得進行任何改動。

　　盡管如此，醫療廣告的發布和經營者并沒有得到有效的遏制，因為治理違法醫療廣告是一個長期的工作，需要多方配合、標本兼治，進而促進醫療廣告業走上良性發展軌道。

　　據國家工商總局對相關情況監測顯示，僅2012年10月，發現違法醫藥廣告15882條，違法率高達，發現嚴重違法醫藥廣告條。衛生部門監測結果更是令人瞠目：大多數醫療廣告都屬違規發布。

　　廣東省衛生廳廳長姚志彬曾透露，相關監測顯示，發布醫療廣告的醫療機構絕大多數是民營醫療機構。從違規性質分析，主要有未取得或使用假冒、過期廣告文號，篡改審批廣告內容，未刊登廣告文號，以“講座”形式變相發布醫療廣告。從違規內容分析，醫療廣告含有涉及技術、診療方法、疾病名稱、藥物等的內容，宣稱保證治愈率或者隱含保證治愈率等療效。

　　國家有關部門下大力氣整治，仍難遏制違法醫藥廣告的泛濫。執法依靠的法律依據只有《廣告法》

　　和《醫療廣告管理辦法》是重要原因之一。而對此監管的只有工商部門，大多也是事后查處，難以做到未雨綢繆。

　　利益黑洞

　　有部門的監督，有法律的監管，醫療醫藥廣告還是瘋狂肆虐，說明其仍有隱蔽的出口--發布的平臺。

　　國家食品藥品監督管理局監測檢查發現，都市報、晚報和廣播電視報藥品廣告違法發布率偏高。

　　違法藥品廣告以處方藥廣告在大眾媒介發布最為嚴重，地市級電視臺違法發布藥品、醫療器械廣告現象突出，部分報紙藥品廣告違法發布率居高不下，非藥品廣告涉及藥品、醫療器械的宣傳行為嚴重。

　　監測發現，每家醫療機構的廣告都牽扯到電視臺、電臺和報社等主流媒體，而且廣告費成為這些媒體單位的主要收入來源。僅以一個市級電視臺為例，其在職工作人員過半都是拿不到財政撥款的，其余人員的經費均需自籌解決。

　　巨大的經費缺口如何解決？電視臺只能依靠發布廣告收取廣告費來彌補，而且每個廣告的收費多少與拉來該廣告的業務員的經濟利益直接掛鉤。業務員拉來的廣告多，單位收費多，個人收入也就水漲船高。在醫療機構與媒體雙方都有需求的前提下，大量醫療廣告就紛紛出爐了。

　　媒體為了抓住廣告客戶，在廣告設計、制作時，基本上是按醫院的要求設計，在文字內容上或鉆法律法規的漏洞，打擦邊球，或篡改醫療廣告審查證明批文的內容，根本不按衛生行政主管部門的審批內容發布醫療廣告，因而造成城區以上醫療機構不按審查內容發布的怪象。

　　中國藥學會副秘書長劉永久認為，違法醫藥廣告猖獗，利益驅動、監管難、處罰輕是重要原因。

　　目前，全國各種報紙數以千計，省、市、縣電視臺擁有數千個頻道，監管部門對如此龐大數量的媒體進行全面監督是根本不可能的，廣告主和媒體為了經濟利益，當然會無所顧忌。

　　有調查顯示，平面媒體醫療廣告違法率竟然達到了98%。一些發布廣告的媒體，有時明明知道某些廣告是違規甚至是違法的，也睜一只眼閉一只眼。

　　據工商部門介紹，全國媒體廣告違法率與地區經濟水平發展密切相關。國家有關部門對全國36家省市主流媒體監測發現，經濟發達的東南沿海地區主流媒體廣告違法率明顯低于中西部經濟欠發達地區。

　　而地處邊疆地區，經濟不發達，外來企業和資金有限，本地大型企業的優質廣告資源外流情況比較突出，廣告市場并不好。在這種背景下，就會有媒體“吃不飽”、“饑不擇食”的情況出現。

　　有些縣市級媒體對醫藥廣告高度依賴，甚至到了不播放、刊發醫藥廣告就難以生存的地步。比如黑龍江省東部某縣級電視臺經濟實力弱、節目差、收視率低，只能以播放違法醫藥廣告為主營收入。而這些虛假醫藥廣告也需要縣市級這樣的基層媒體，因為廣大基層群眾對媒體信任度高、防范意識差、自我保護意識低，是一些違法廣告的目標人群。

　　近年來，有關部門不斷加大監測檢查工作力度，其實最重要的就是堵住違法醫療醫藥的出口。

　　違法成本太低

　　目前工商機關對醫療廣告的監管依據是《廣告法》、《醫療廣告管理辦法》等法律法規，且是事后監管。按相關規定，衛生、中醫藥管理部門應在核發、撤銷醫療廣告審查證明之日起5個工作日內，將醫療廣告審查證明抄送、撤銷處理決定通知本地同級工商行政管理機關，但現實中，兩部門之間有時并沒做到信息共享。

　　此外，根據法律法規規定，對醫療機構違法發布廣告進行行政處罰的額度僅為1萬元至3萬元。對于一個年投入廣告費幾十萬元乃至上百萬元的醫療機構而言，區區幾萬元罰款顯然難以遏制其違法沖動。

　　“管理部門不負責審查醫療廣告內容，審查部門又無監督處罰權，權力的分散為違法醫療廣告的出現埋下了隱患。”廣東省衛生廳廳長姚志彬認為，醫藥廣告泛濫誤導甚至直接損害病患者的身體健康乃至生命安全，擾亂市場經濟秩序和正常的醫療救治工作，影響了社會安定，還造成視覺污染，影響城市環境。

　　而在此之前，醫療廣告的發布要經過一系列的審批，不過在利益的驅使下，監管部門和廣告的發布者對此都是不屑一顧。

　　全國政協委員傅民魁認為，醫療工作不是商品，而藥品是特殊商品，不能用廣告的形式進行宣傳。

　　如果一家醫院公開宣傳自己的治療手段高，某種藥品療效顯著，則是對其他醫生和藥品的侵權。他發現有些報紙，特別是老年人的報紙上刊登的廣告百分之百都是醫藥廣告，而且這些廣告用語都十分夸張，越是疑難病，什么乙肝、糖尿病、腎病，它越治得了，明擺著騙人。

　　即便是這些騙人的廣告確實是騙人的，但是，一旦在主流的媒體上出現，其可信度也是大大的增加。

　　目前，在中小城市城區，一塊不大的展示牌廣告位，一年的廣告費用至少10多萬元，地段位置好的價位更高，其他行業一般難以承受這種價位的廣告投入。所以，廣告發布方在尋求長期合作的前提下，自然更加青睞投入巨大的醫療機構。當然，廣告內容也多按醫療機構的要求發布。這不可避免地給虛假違法廣告的出籠留下了空間。

　　北京中醫藥大學教授方廷鈺表示，醫療醫藥廣告現狀如此混亂，不如在一段時間內禁止刊播醫藥廣告，集中力量整頓廣告市場，何時開禁要看整頓具體情況而定。取消醫藥廣告后，藥監部門要加大對審批廣告藥品抽驗力度，加大處罰，站在群眾利益才是最大利益的高度，嚴字當頭。同時應該借鑒國外醫藥廣告管理經驗以及相關的法律法規，重新修訂我國的《廣告法》。

　　而對于普通消費者來說，面對醫藥廣告，須擦亮我們的雙眼。

　　我們不能控制醫療廣告的發布者和傳播者，但是，我們可以擦亮眼睛，仔細的辨別每條廣告，力爭不受其害。