這幾年隨著淘寶系統(tǒng)的越發(fā)強大，各類“淘寶規(guī)則”也越來越完善。淘寶賣家們開始越來越重視店鋪的各項指標(biāo)，比如動態(tài)評分，好評度等等。而這些都是需要買家提交的，淘寶的本意也是為了加強淘寶店鋪的服務(wù)與買家的互動。不過事與愿違，我們發(fā)現(xiàn)，在購買到的商品中，經(jīng)常會出現(xiàn)各種好評返現(xiàn)券。

　　不知道從什么時候起，這些好評返現(xiàn)券就開始出現(xiàn)在了我們的包裹之中，它們的形式不一，要求也不一，有的要求全 5 星好評 + N 字評論，有的要求 24 小時內(nèi)確認(rèn)好評，但相同的是，只要你完成了好評，就可以向客服索要幾元到幾十元不等的返現(xiàn)獎勵。

　　如果你覺得這是我們的中國特色，那你就大錯特錯了，在國外，無論是亞馬遜還是 ebay，都曾發(fā)生過無數(shù)的賣家利用激勵性手段誘導(dǎo)買家評價的事情。

　　可以說，這件事兒與國情無關(guān)，而與網(wǎng)購的本質(zhì)有關(guān)。因為網(wǎng)購本身就是一件透支信用的事情，既然買家在付款時無法看到商品的實物，那么這個時候，店鋪的信用以及其他買家的評價，就會對用戶最后的購買決策起著至關(guān)重要的作用。

　　在亞馬遜，使用過激勵性評論手段的產(chǎn)品可以獲得 4.74 星的平均分，而普通產(chǎn)品的平均分卻只有 4.36 星，雖然這只是小數(shù)點后一位的差別，但對應(yīng)到銷量上，卻會產(chǎn)生成百上千的差距。

　　這是顯而易見的不公平競爭，而亞馬遜最近也一直在忙著刪除這些有「嫌疑」的好評。

　　根據(jù)亞馬遜官方給出的數(shù)據(jù)可以看到，從 10 月 3 日開始，「激勵性評價」的比例就開始減少。從 10 月初開始到 11 月初，亞馬遜一共刪除了 50 多萬條評論，為此，它們甚至專門請了專業(yè)的評論分析公司 ReviewMeta 對網(wǎng)站上超過 32000 個品類約 6500 萬條評論進(jìn)行了分析。

　　在亞馬遜看來，如果放任這些激勵性評價不管，集小成多，未來平臺的聲譽一定會因此遭受到打擊。

　　其實早在去年 6 月，淘寶也出臺過一項相關(guān)規(guī)則，這項規(guī)則主要針對手機(jī)品類，規(guī)則要求，今后手機(jī)類商品在描述和主圖中都不可再出現(xiàn)「好評返現(xiàn)」的字樣，違者將依據(jù)《淘寶規(guī)則》濫發(fā)信息條款中的「行業(yè)特殊要求」進(jìn)行管控。今年 8 月，淘寶又上線了有關(guān)「好評返現(xiàn)」相關(guān)規(guī)定的投票，這也被認(rèn)為是淘寶要開始大力整頓這一行為的風(fēng)向標(biāo)。

　　但事實上，仍有大量中小賣家會將好評返現(xiàn)券隨包裹一同寄到用戶的家中。甚至有賣家戲言，淘寶抓的不是好評返現(xiàn)，而是那些做的太過明顯的好評返現(xiàn)。

　　那么，為什么淘寶商家會如此執(zhí)著于好評返現(xiàn)?

　　提高 DSR 評分是最主要的目的

　　有少數(shù)中小賣家在好評返現(xiàn)券上會突出一個 24 小時內(nèi)確認(rèn)收貨的要求，這是基于加快資金回籠的考慮，畢竟，對于一些中小賣家來說，如果大量的買家都拖到最后一天才確認(rèn)收貨，那與之對應(yīng)的就是進(jìn)貨資金跟不上，耽誤生意。

　　但也不排除一些電子品類賣家，將瑕疵品、翻新機(jī)賣給客戶，再附上一張 24 小時確認(rèn)收貨返 100 的券來引導(dǎo)買家快速確認(rèn)收貨。眾所周知，電子產(chǎn)品在短期是很難判斷是否存在瑕疵的，那么如果買家在使用產(chǎn)品一周之后發(fā)現(xiàn)了問題，再想退貨就已經(jīng)晚了。

　　不過，除了上述兩種情況外，大多數(shù)賣家做好評返現(xiàn)的目的其實都是為了提高店鋪的 DSR 評分。

　　DSR 是英文 Detail Seller Rating 的簡稱，直譯過來就是：賣家服務(wù)評分，行業(yè)叫做 DSR 店鋪動態(tài)評分。它體現(xiàn)在淘寶上就是店家描述那里的三個箭頭，如果箭頭是紅色，則代表該店鋪此項指標(biāo)的分?jǐn)?shù)大于行業(yè)平均分，綠色則代表該店鋪分?jǐn)?shù)低于行業(yè)平均分。

　　相信每個買家都有過這樣的經(jīng)驗，在一單交易成功后，需要對交易進(jìn)行評價，此時，除了要對商品做出好、中、差評以外，還需要對本次交易的賣家進(jìn)行如下三項的評分，分別是寶貝與描述相符、賣家的服務(wù)態(tài)度、物流服務(wù)的質(zhì)量。滿分 5 分。

　　DSR 和評價不同，差評是可以改成好評的，但 DSR 一旦評出就不能更改，而且它影響的東西也有很多，包括：寶貝搜索排名、店鋪轉(zhuǎn)化率、活動通過率等等。

　　更重要的是，商家的 DSR 評分是需要達(dá)到店鋪所屬主營一級類目的要求才能開店的，比如天貓女裝的要求是 DSR 前三項均值大于等于 4.71，保健食品的要求則是不少于 4.82。

　　而且，如果商家店鋪的 DSR 分?jǐn)?shù)低于 4.6，甚至都不能報名參與淘寶的各大活動。

　　這也是不少店家對雙 11 又愛又恨的關(guān)鍵。確實，大活動會帶來大流量，但大流量帶來的服務(wù)滯后，卻有可能產(chǎn)生比平常更多的差評，從而使 DSR 下降。

　　就目前的狀況來說，好評返現(xiàn)是提高 DSR 評分最簡單最直接也是效果最好的方式。

　　大家都做我就一定要做嗎

　　如果你還記得上面亞馬遜的例子，你就應(yīng)該知道，在整個行業(yè)的評分都被激勵性評價帶到虛高之時，不同流合污的代價可能就是無人問津。

　　雖然好評返現(xiàn)在短期內(nèi)無法杜絕，但我相信如果淘寶能像亞馬遜一樣強力禁止這一行為，大部分賣家應(yīng)該也都是支持的，因為現(xiàn)在不僅是賣家市場風(fēng)氣被帶壞，部分買家也已經(jīng)被這一行為慣壞了。

　　如上行為，相信很多淘寶客服都或多或少遇到過，那么，如果淘寶官方非常明確地禁止了這一行為，是不是這些被慣壞的買家也就沒有立場去要挾別人了呢?

　　有些人可能會說，有了好評返現(xiàn)之后，有文字的評價變得更多了。確實，人在網(wǎng)購的時候，天生就是懶得評價的，除非是遇到商品超過預(yù)期，或是十分不滿意的情況才會有意圖去評價，很多時候大家可能就都默認(rèn)好評或是習(xí)慣好評了。

　　但是，由「好評返現(xiàn)」帶來的那些「注水」的評價又有多少參考價值呢，幾塊錢雖然不多，但也足夠讓人隱去一些小瑕疵小缺點了。對于買家而言，今后買東西還要花時間分析什么是真評價什么是假評價，這無疑增加了用戶選購商品的時間成本。

　　有淘寶賣家遠(yuǎn)方孤竹甚至在知乎為大家提供了在當(dāng)前環(huán)境下辨別好評真實性的小貼士，可見市場之混亂。

　　網(wǎng)友給出的判斷小貼士

　　其實早些年淘寶官方是曾推出過一個評價有禮的機(jī)制的，該機(jī)制會對那些給出了高質(zhì)量評價的買家給予返點獎勵，而對買家的評價是否高質(zhì)量的判定，不是取決于這個評價是不是「好評」，而是取決于具體評價的信息量有多少，判定依據(jù)則是由淘寶的機(jī)器學(xué)習(xí)算法決定的(如測算買家評價的內(nèi)容、長度、全面性以及商品的關(guān)鍵特征等是否被提及)。

　　相比較好評返現(xiàn)，我覺得這個機(jī)制要科學(xué)許多，我們需要評價，但不需要功利性的評價，鼓勵評價是好事，但激勵性好評就屬于信用欺詐了。