這幾年隨著淘寶系統(tǒng)的越發(fā)強(qiáng)大，各類“淘寶規(guī)則”也越來(lái)越完善。淘寶賣(mài)家們開(kāi)始越來(lái)越重視店鋪的各項(xiàng)指標(biāo)，比如動(dòng)態(tài)評(píng)分，好評(píng)度等等。而這些都是需要買(mǎi)家提交的，淘寶的本意也是為了加強(qiáng)淘寶店鋪的服務(wù)與買(mǎi)家的互動(dòng)。不過(guò)事與愿違，我們發(fā)現(xiàn)，在購(gòu)買(mǎi)到的商品中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)各種好評(píng)返現(xiàn)券。

　　不知道從什么時(shí)候起，這些好評(píng)返現(xiàn)券就開(kāi)始出現(xiàn)在了我們的包裹之中，它們的形式不一，要求也不一，有的要求全 5 星好評(píng) + N 字評(píng)論，有的要求 24 小時(shí)內(nèi)確認(rèn)好評(píng)，但相同的是，只要你完成了好評(píng)，就可以向客服索要幾元到幾十元不等的返現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)。

　　如果你覺(jué)得這是我們的中國(guó)特色，那你就大錯(cuò)特錯(cuò)了，在國(guó)外，無(wú)論是亞馬遜還是 ebay，都曾發(fā)生過(guò)無(wú)數(shù)的賣(mài)家利用激勵(lì)性手段誘導(dǎo)買(mǎi)家評(píng)價(jià)的事情。

　　可以說(shuō)，這件事兒與國(guó)情無(wú)關(guān)，而與網(wǎng)購(gòu)的本質(zhì)有關(guān)。因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)本身就是一件透支信用的事情，既然買(mǎi)家在付款時(shí)無(wú)法看到商品的實(shí)物，那么這個(gè)時(shí)候，店鋪的信用以及其他買(mǎi)家的評(píng)價(jià)，就會(huì)對(duì)用戶最后的購(gòu)買(mǎi)決策起著至關(guān)重要的作用。

　　在亞馬遜，使用過(guò)激勵(lì)性評(píng)論手段的產(chǎn)品可以獲得 4.74 星的平均分，而普通產(chǎn)品的平均分卻只有 4.36 星，雖然這只是小數(shù)點(diǎn)后一位的差別，但對(duì)應(yīng)到銷(xiāo)量上，卻會(huì)產(chǎn)生成百上千的差距。

　　這是顯而易見(jiàn)的不公平競(jìng)爭(zhēng)，而亞馬遜最近也一直在忙著刪除這些有「嫌疑」的好評(píng)。

　　根據(jù)亞馬遜官方給出的數(shù)據(jù)可以看到，從 10 月 3 日開(kāi)始，「激勵(lì)性評(píng)價(jià)」的比例就開(kāi)始減少。從 10 月初開(kāi)始到 11 月初，亞馬遜一共刪除了 50 多萬(wàn)條評(píng)論，為此，它們甚至專門(mén)請(qǐng)了專業(yè)的評(píng)論分析公司 ReviewMeta 對(duì)網(wǎng)站上超過(guò) 32000 個(gè)品類約 6500 萬(wàn)條評(píng)論進(jìn)行了分析。

　　在亞馬遜看來(lái)，如果放任這些激勵(lì)性評(píng)價(jià)不管，集小成多，未來(lái)平臺(tái)的聲譽(yù)一定會(huì)因此遭受到打擊。

　　其實(shí)早在去年 6 月，淘寶也出臺(tái)過(guò)一項(xiàng)相關(guān)規(guī)則，這項(xiàng)規(guī)則主要針對(duì)手機(jī)品類，規(guī)則要求，今后手機(jī)類商品在描述和主圖中都不可再出現(xiàn)「好評(píng)返現(xiàn)」的字樣，違者將依據(jù)《淘寶規(guī)則》濫發(fā)信息條款中的「行業(yè)特殊要求」進(jìn)行管控。今年 8 月，淘寶又上線了有關(guān)「好評(píng)返現(xiàn)」相關(guān)規(guī)定的投票，這也被認(rèn)為是淘寶要開(kāi)始大力整頓這一行為的風(fēng)向標(biāo)。

　　但事實(shí)上，仍有大量中小賣(mài)家會(huì)將好評(píng)返現(xiàn)券隨包裹一同寄到用戶的家中。甚至有賣(mài)家戲言，淘寶抓的不是好評(píng)返現(xiàn)，而是那些做的太過(guò)明顯的好評(píng)返現(xiàn)。

　　那么，為什么淘寶商家會(huì)如此執(zhí)著于好評(píng)返現(xiàn)?

　　提高 DSR 評(píng)分是最主要的目的

　　有少數(shù)中小賣(mài)家在好評(píng)返現(xiàn)券上會(huì)突出一個(gè) 24 小時(shí)內(nèi)確認(rèn)收貨的要求，這是基于加快資金回籠的考慮，畢竟，對(duì)于一些中小賣(mài)家來(lái)說(shuō)，如果大量的買(mǎi)家都拖到最后一天才確認(rèn)收貨，那與之對(duì)應(yīng)的就是進(jìn)貨資金跟不上，耽誤生意。

　　但也不排除一些電子品類賣(mài)家，將瑕疵品、翻新機(jī)賣(mài)給客戶，再附上一張 24 小時(shí)確認(rèn)收貨返 100 的券來(lái)引導(dǎo)買(mǎi)家快速確認(rèn)收貨。眾所周知，電子產(chǎn)品在短期是很難判斷是否存在瑕疵的，那么如果買(mǎi)家在使用產(chǎn)品一周之后發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題，再想退貨就已經(jīng)晚了。

　　不過(guò)，除了上述兩種情況外，大多數(shù)賣(mài)家做好評(píng)返現(xiàn)的目的其實(shí)都是為了提高店鋪的 DSR 評(píng)分。

　　DSR 是英文 Detail Seller Rating 的簡(jiǎn)稱，直譯過(guò)來(lái)就是：賣(mài)家服務(wù)評(píng)分，行業(yè)叫做 DSR 店鋪動(dòng)態(tài)評(píng)分。它體現(xiàn)在淘寶上就是店家描述那里的三個(gè)箭頭，如果箭頭是紅色，則代表該店鋪此項(xiàng)指標(biāo)的分?jǐn)?shù)大于行業(yè)平均分，綠色則代表該店鋪分?jǐn)?shù)低于行業(yè)平均分。

　　相信每個(gè)買(mǎi)家都有過(guò)這樣的經(jīng)驗(yàn)，在一單交易成功后，需要對(duì)交易進(jìn)行評(píng)價(jià)，此時(shí)，除了要對(duì)商品做出好、中、差評(píng)以外，還需要對(duì)本次交易的賣(mài)家進(jìn)行如下三項(xiàng)的評(píng)分，分別是寶貝與描述相符、賣(mài)家的服務(wù)態(tài)度、物流服務(wù)的質(zhì)量。滿分 5 分。

　　DSR 和評(píng)價(jià)不同，差評(píng)是可以改成好評(píng)的，但 DSR 一旦評(píng)出就不能更改，而且它影響的東西也有很多，包括：寶貝搜索排名、店鋪轉(zhuǎn)化率、活動(dòng)通過(guò)率等等。

　　更重要的是，商家的 DSR 評(píng)分是需要達(dá)到店鋪所屬主營(yíng)一級(jí)類目的要求才能開(kāi)店的，比如天貓女裝的要求是 DSR 前三項(xiàng)均值大于等于 4.71，保健食品的要求則是不少于 4.82。

　　而且，如果商家店鋪的 DSR 分?jǐn)?shù)低于 4.6，甚至都不能報(bào)名參與淘寶的各大活動(dòng)。

　　這也是不少店家對(duì)雙 11 又愛(ài)又恨的關(guān)鍵。確實(shí)，大活動(dòng)會(huì)帶來(lái)大流量，但大流量帶來(lái)的服務(wù)滯后，卻有可能產(chǎn)生比平常更多的差評(píng)，從而使 DSR 下降。

　　就目前的狀況來(lái)說(shuō)，好評(píng)返現(xiàn)是提高 DSR 評(píng)分最簡(jiǎn)單最直接也是效果最好的方式。

　　大家都做我就一定要做嗎

　　如果你還記得上面亞馬遜的例子，你就應(yīng)該知道，在整個(gè)行業(yè)的評(píng)分都被激勵(lì)性評(píng)價(jià)帶到虛高之時(shí)，不同流合污的代價(jià)可能就是無(wú)人問(wèn)津。

　　雖然好評(píng)返現(xiàn)在短期內(nèi)無(wú)法杜絕，但我相信如果淘寶能像亞馬遜一樣強(qiáng)力禁止這一行為，大部分賣(mài)家應(yīng)該也都是支持的，因?yàn)楝F(xiàn)在不僅是賣(mài)家市場(chǎng)風(fēng)氣被帶壞，部分買(mǎi)家也已經(jīng)被這一行為慣壞了。

　　如上行為，相信很多淘寶客服都或多或少遇到過(guò)，那么，如果淘寶官方非常明確地禁止了這一行為，是不是這些被慣壞的買(mǎi)家也就沒(méi)有立場(chǎng)去要挾別人了呢?

　　有些人可能會(huì)說(shuō)，有了好評(píng)返現(xiàn)之后，有文字的評(píng)價(jià)變得更多了。確實(shí)，人在網(wǎng)購(gòu)的時(shí)候，天生就是懶得評(píng)價(jià)的，除非是遇到商品超過(guò)預(yù)期，或是十分不滿意的情況才會(huì)有意圖去評(píng)價(jià)，很多時(shí)候大家可能就都默認(rèn)好評(píng)或是習(xí)慣好評(píng)了。

　　但是，由「好評(píng)返現(xiàn)」帶來(lái)的那些「注水」的評(píng)價(jià)又有多少參考價(jià)值呢，幾塊錢(qián)雖然不多，但也足夠讓人隱去一些小瑕疵小缺點(diǎn)了。對(duì)于買(mǎi)家而言，今后買(mǎi)東西還要花時(shí)間分析什么是真評(píng)價(jià)什么是假評(píng)價(jià)，這無(wú)疑增加了用戶選購(gòu)商品的時(shí)間成本。

　　有淘寶賣(mài)家遠(yuǎn)方孤竹甚至在知乎為大家提供了在當(dāng)前環(huán)境下辨別好評(píng)真實(shí)性的小貼士，可見(jiàn)市場(chǎng)之混亂。

　　網(wǎng)友給出的判斷小貼士

　　其實(shí)早些年淘寶官方是曾推出過(guò)一個(gè)評(píng)價(jià)有禮的機(jī)制的，該機(jī)制會(huì)對(duì)那些給出了高質(zhì)量評(píng)價(jià)的買(mǎi)家給予返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)，而對(duì)買(mǎi)家的評(píng)價(jià)是否高質(zhì)量的判定，不是取決于這個(gè)評(píng)價(jià)是不是「好評(píng)」，而是取決于具體評(píng)價(jià)的信息量有多少，判定依據(jù)則是由淘寶的機(jī)器學(xué)習(xí)算法決定的(如測(cè)算買(mǎi)家評(píng)價(jià)的內(nèi)容、長(zhǎng)度、全面性以及商品的關(guān)鍵特征等是否被提及)。

　　相比較好評(píng)返現(xiàn)，我覺(jué)得這個(gè)機(jī)制要科學(xué)許多，我們需要評(píng)價(jià)，但不需要功利性的評(píng)價(jià)，鼓勵(lì)評(píng)價(jià)是好事，但激勵(lì)性好評(píng)就屬于信用欺詐了。