“微博營銷每條報價為1.5萬元起。”這是四年前，一份《中國互聯網最賺錢的Soho人Top10》榜單中，排名第一的微博段子手“留幾手”的廣告報價。

　　在這個短、平、快的數字世界里，段子手這個新奇的物種產生了。“天才小熊貓”“回憶專用小馬甲”等博主發布一個段子的轉發和評論數比雜志一年的銷量都多。

　　享受互聯網的福利，游弋在微博的段子手和大V，依靠硬邦邦的廣告大口呼吸。但內容的載體隨著互聯網技術的革新而更替，在網絡搜索和流量的裹挾之下，一大批新興的網絡營銷號也由此進入互聯網市場分一杯羹。網絡營銷從最初常見的郵件營銷、微博營銷，發展到現在流行的微信營銷、視頻營銷、自媒體營銷等多矩陣共同傳播。

　　一方面，在美妝、運動、母嬰等各個細分垂直領域，網絡營銷號積聚了精準粉絲群體，向他們傳達相關領域的信息，實現后期流量轉化與商業變現。

　　另一方面，為了尋求高點擊率與經濟收益，便于兜售商品或服務，網絡營銷號開始了制造不實信息、化身“水軍”、買賣網絡賬號等不規范行為。

　　這些切中用戶情緒、聳人聽聞的不實信息從何而來?南都記者調查發現，背后多有推手且為團伙操作，通過憑空捏造、拼湊、組裝素材等一系列流程性操作，來打造所謂“爆款”。而為了將這些內容順利推出去，網絡營銷號也有一套成熟的操作手法。

　　還有一些企業通過花錢買號發文章，從而給競爭對手制造輿論壓力。南都記者調查得知，他們從產業鏈最低級的花錢“刷粉”開始，尋找微博大V充當“水軍”，直到拓展傳播領域，在直播和短視頻等多平臺買賣賬號分發信息，通過網絡營銷號駕馭輿論場的能力十分成熟。

　　法律人士表示，自媒體賬號買賣對于買賣雙方而言，風險其實都非常高。

　　套路

　　杜撰、拼接、恐嚇，

　　善于制造情緒的營銷號

　　對于《生吃醬油會致癌》這類文章，很多網友可能并不陌生。

　　通過編造聳人聽聞或富煽動性的不實信息，一些網站和社交媒體可以輕松打造一則微博或者微信的爆款文章，通過病毒式傳播，創造不菲收益，成為企業的廣告宣傳載體。但情緒背后，很多內容經不起推敲，甚至被相關部門認定為不實信息。

　　爆款文章訴諸恐懼心理

　　專家大V屢次推薦轉發

　　最新流行的“第一批90后”，你一定關注到了。從“第一批90后已經禿了”到“第一批90后胃已經垮了”，部分90后的焦慮被持續放大。

　　隨之而來的，就是各類網絡營銷號蹭熱點——— 諸如“第一批90后已經進軍P2P理財了”，在植入一家互聯網金融理財平臺的同時，提醒用戶“90后都已經開始在投資理財了，你還做月光族么?”還有“第一批90后已經開始懼怕死亡了”，文章“善意”地提醒你“雖然你的身體機能日益下滑，但依然十分珍愛生命。騎自行車、平衡車、滑板車之類的都還是戴上頭盔吧……12月19—26日是××2017感恩季，××休閑頭盔驚爆價只要￥135.00”。

　　更多的恐嚇營銷，則沒有上面這么直白。今年10月下旬，一篇叫做《我的抗醛日記》的爆款文章在網上流傳開來，被稱為是“甲醛媽媽”耗時半年打造的“民間最強除醛指南”。

　　文章講述了一位3歲男孩疑似患上白血病之后，母親深度解析了甲醛的危害，并開始嘗試各種除甲醛的辦法。在列舉了活性炭、柚子皮之后，她進行了空氣凈化器的評測，并最終推薦了一款除甲醛最有效的產品。

　　文章最開始出現在一個微信公號上，因直擊當下大多數年輕父母的痛點，又有親自測試，很快獲得10萬+閱讀，不少自媒體以關注“甲醛寶寶”的話題轉發。

　　南都記者發現，該話題后來在微博被廣泛傳播，源于一位健康醫療領域的大V。其發布了《我的抗醛日記》一文，至昨日已累計被轉發近3萬次，點贊超過2萬。此前，該大V以分享醫院趣聞和醫療健康知識而被人熟知，如今在微博上擁有300多萬粉絲。

　　不少網友讀后表示，“有理有據，足以信服”、“記住牌子，買!”一名來自四川的用戶告訴南都記者，看過文章后，自己立馬按照推薦的商家品牌下了單。

　　南都記者發現，這款空氣凈化器所屬企業官方公布的數據顯示，參與雙11活動的升級版商品銷量為1.5萬多臺。不過，前述文章很快就遭人質疑涉及廣告營銷。微博認證為北京清華長庚醫院普通外科副主任醫師的藺宏偉，就是其中之一。

　　藺宏偉向南都記者表示，裝修甲醛超標固然不好，但也不能夸大其詞，并以此兜售產品。

　　“空氣凈化器新國家標準加入了C A D R (潔凈空氣凈化量)這一指標，也就是說，甲醛C A D R值越高，除甲醛的凈化速度越快。”清華大學環境學院教授張彭義12月14日告訴南都記者，文章中除甲醛的試驗本身對于民間測試而言，并沒有什么大問題，關鍵是有選擇性地使用了不同的凈化器做對比。在選擇的空氣凈化器中，涉事品牌的甲醛C A D R值最高，不需要測試也能得出這一結論。文章有意突出了該品牌，故而有廣告軟文的嫌疑。

　　南都記者進一步發現，在涉事品牌空氣凈化器的“雙11”宣傳廣告中，前述大V曾以健康、醫療領域資深人士的身份介紹該產品。在其6月17日的微博上，也曾發布商家廣告稱，自己診所放的就是該品牌空氣凈化器，并稱向廠家申請了一個618福利，“明起三天，一臺機器便宜400”。12月21日，南都記者致電該大V，其稱，轉發只是為了幫朋友忙。

　　有網友分析，母嬰、裝修、白血病、甲醛等關鍵詞，融合動人親情與對比性測評，讓越來越注重健康生活的家長在看到相關文章時，不得不重視裝修污染問題。而兼具醫療、健康領域資深人士和微博大V的雙重身份，讓推薦者很容易讓大家產生天然的信任感。

　　強烈誘導和恐嚇背后

　　很多內容經不起推敲

　　日前，有媒體對2008名受訪者進行的一項調查顯示，超半數的受訪者曾有被醫療養生不實信息忽悠的經歷。“喝隔夜茶會致癌”“黑暗中看手機易致失明”“經常做仰臥起坐可能致癱”“草莓凍干后抗癌有效性增加10倍”等各種與養生有關的不實信息被廣泛傳播。

　　談及此類文章的共性，中山大學傳播與設計學院研究健康傳播的副教授周如南告訴南都記者，這些文章的發布主體多是醫療企業以及未經認證的養生機構，說服方式上使用“傳統”(如古人常用方法、傳統養生理論等)的比例遠大于使用“現代科學”，文章內容多以正面說明產品療效，益處，而較少提示副作用、禁忌等。

　　南都記者同時發現，這些文章往往通過一些帶有強烈誘導和恐嚇色彩的文字，比如“警惕，再不怎樣你就……”等話語，激發受眾的恐懼心理，從而提升閱讀量。

　　“覺得有道理就會分享。”一位經常轉發養生文章的中年用戶向南都記者表示，雖然有些文章的結尾會推銷保健品或藥物，但自己通常抱著“寧可信其有，不可信其無”的心態。

　　以訴諸情緒為主要表現的網絡營銷方式，事實上不僅發生在健康養生領域。去年9月26日以來，20個城市先后發布力度不一的樓市調控政策，多地重啟限購限貸。包括北京、深圳、南京、杭州等的多地新房及二手房市場網簽量均有明顯下滑，樓市有降溫趨勢。

　　在這種情況下，深圳一樓盤出現“6平方米鴿籠半天售罄”的傳言，后也被證實系不實信息，遭到相關部門查處。當時即有專家表示，此舉或系企業試圖影響買家的理性認知。

　　幕后

　　聳人的不實信息，多為團伙、公司推手運作

　　當看起來“言之鑿鑿”的新聞被證實為不實信息后，公眾開始發問，各類不實信息究竟是如何被制造的?怎么才能辨別信息到底是真是假?南都記者發現，網絡不實信息的幕后推手多為團伙，他們通過策劃營銷事件引起公眾關注，達到獲取利益的目的。而當不實信息盛行于網絡，新聞發生反轉也著實震驚公眾，“羅一笑事件”幾經周折最后黯然謝幕，直播“偽慈善”的主播被警方拘留，營銷號制造的不實信息再次印證了“逐利”的本質。

　　自稱營銷公關，捏造“爆款”

　　或許，你對下列議題還有印象：肉松面包上的肉松據說是棉花做的?表情包是日本人發明的，使用要付款?大米是塑料做的，紫菜是塑料袋做的?蝦頭里有兩條白線，其實是白色寄生蟲?小孩溺水只要不超一小時，用“倒背法”可以救活?今年6月，微信公布了2017上半年朋友圈十大不實信息事件，以上經證實全部都是不實信息。

　　南都記者調查發現，這些不實信息的背后多有推手且為團伙操作，他們打著營銷公關公司的名頭，為獲取利益憑空捏造、拼湊、組裝素材生產所謂“爆款新聞”。

　　早在2013年，北京警方刑拘微博大V“秦火火”、“立二拆四”(真名分別為秦某、楊某)就曾引起強烈反響。經查，為了提高網絡知名度和影響力，秦、楊等人先后策劃、制造了一系列網絡熱點事件，吸引粉絲，使自己迅速成為網絡名人。二人背后實際上是一家名叫“北京爾瑪互動營銷策劃有限公司”的網絡推手公司，目的就是為了攫取巨額經濟利益。

　　還是2013年，一家擁有312個微博大V的特大網絡造謠傳謠團伙被武漢警方查處，這些大V全部粉絲量總和達2.2億，其背后的推手名叫武漢漫山網絡科技有限公司。該公司開辦有號稱“中國最大的網絡推廣網站”的“水軍十萬”網站和“神槍手”網站。“水軍十萬”網對外宣稱可按客戶要求完成論壇微博炒作、Q Q群發炒作、微博加粉等任務，接到任務后，營銷人員就將任務分配到“神槍手”平臺，“槍手”領任務后便去執行，并獲得相應報酬。

　　所謂“任務”多是在Q Q群、微博、論壇上發帖或跟帖，每條價格為0.1至0.4元不等。600余名“槍手”分布于28個省市，截至被查，公司經營獲利多達100多萬元。

　　假公益真騙錢，反轉成常態

　　2016年11月，直播平臺“偽慈善”事件受到公眾譴責，在這個騙局被揭發之前，這些直播做公益的視頻在快手平臺上收獲許多“打賞”。

　　當網友們還在為網絡主播到貧困山區做公益的視頻“刷禮物”、“獻愛心”時，快手主播因為團隊內訌，自曝做慈善就是為了賺錢。劇情的反轉令所有人沒有想到。

　　《南方都市報》去年11月5日獨家披露了“假公益直播”事件內幕：這些快手主播在大涼山做公益時“表演發錢”，直播結束后就收回“善款”，為了突出小孩的悲慘甚至往他們臉上抹泥巴以博取同情。快手主播“黑叔”在視頻里透露，在大涼山“做公益”，兩個月能賺60萬元，主播“杰哥”也稱“只要你會表演，一個月最少賺10萬”。

　　事發后，涼山警方成立調查組，制作“偽慈善”視頻的快手主播被刑拘，警方調查二人通過直播平臺騙取“禮物”的提現金額共計42.9萬余元。快手公司也發表聲明表示已第一時間查封并退回兩個涉案賬號接受的所有“禮物”涉及的金額。

　　戰場

　　從直播到短視頻，

　　網絡營銷號交易立體化

　　近日，互聯網食品品牌“三只松鼠”的事情鬧得沸沸揚揚。12月初，“三只松鼠”收到匿名郵件，對方自稱是一個自媒體團隊，要求公司出資500萬元與之“合作”，否則將對外公開“相關負面信息”，“三只松鼠”拒絕其要求，選擇通過法律維權。

　　南都記者調查發現，行業內通過花錢買號發文章，從而對競爭對手形成輿論壓力，早已形成了一套成熟操作手法，從產業鏈最低級的花錢“刷粉”開始，到微博大V充當“水軍”，甚至現在拓展傳播領域，在直播和短視頻等多平臺買賣賬號進行營銷。

　　法律人士表示，自媒體賬號買賣，對于買賣雙方而言，風險都非常高。

　　自媒體賬號交易：有頭條號賣80萬

　　進入移動互聯網時代，隨著微博、微信公眾號成為輿論“主戰場”，粉絲數量成了衡量一個號影響力最直接的指標。南都記者通過一家主營“微博微信業務”的公司了解到，花費40元即可在新浪微博上買到100個轉發和評論，380元可以買到1000個博文閱讀量。

　　隨著“輿論戰事”不斷升級，企業也越來越關注真正的效果，購買的虛假粉絲已無法滿足，取而代之的是成體系的“水軍”，即偽裝成普通網民針對特定內容發布特定信息的、被雇傭的網絡寫手。

　　南都記者聯系上一位曾運營過三支“水軍”的負責人老邪，他將水軍分為三個檔次：病毒式傳播、指定帖子傳播、“大V”傳播。網絡上被認證的“大V”是這個產業鏈條上最高級的一環。老邪透露，如果一個“大V”忽然發表了和自身關注領域差別比較大的帖子，或者長期專注地“黑”某個人或者品牌，而且下面的評論特別多，“99%都是水軍”。

　　當網絡直播與視頻成為當下流行的傳播方式時，網絡營銷號也將觸角伸入各個自媒體平臺，開始在多種傳播領域進行“水軍”管理。

　　隨著頭條號、網易號等平臺賬號興起，每個人都可以通過注冊成為一個自媒體運營者，門檻非常低。以“今日頭條”為例，只要個人提供運營者身份證姓名、身份證號碼，可以通過身份證完成實名認證，通過申請后，就可以發布資訊以獲取廣告收益。由此，網絡上也已形成一條完整的“賬號交易市場”，隨手一搜“賬號交易”就會彈出上萬個結果。

　　南都記者在一家名為“A 5交易”網站發現，各種自媒體賬號均在出售，包括快手號、微信公眾號、微博、頭條號等各個平臺。賬號成立時間、注冊時間、粉絲分布都成為評價指標，直接影響估價。一位賣家向南都記者表示，可提供多個通過了身份證實名認證的頭條賬號，什么內容類型都可以做，同時聲稱“現在做娛樂賺錢”，且可以提供不少自媒體運營知識。

　　一家名為“魚爪自媒體”的網站上，南都記者看到一則賬號出售廣告。“搞笑視頻號，粉絲34W，月收入45000多，發布文章大部分是視頻”的頭條號，出售價格為80萬元，屬于企業認證的頭條號。南都記者聯系該網站客服獲悉，這個頭條號的確正在出售，該頭條號已經進行認證，買家可以繼續運營。

　　“這個頭條號是已經通過企業認證的，每個月的收入也比較高，運營主體不能更換，你在這個賬號直接運營就行了，非常方便。”魚爪自媒體的網站客服對南都記者說。至于賬號主體的遷移問題，該客服人員表示目前不支持主體轉換，但可以進行粉絲遷移。

　　網絡營銷號成企業“帶節奏”工具

　　一位某公司營銷部門的前負責人，向南都記者復盤了曾經遭遇過的“水軍戰爭”。當時，競爭對手找到該公司的產品弱點，形成不同風格的稿件在微博、微信等平臺發文，營造輿論氛圍。據介紹，根據自媒體的粉絲量和閱讀量不同，每篇稿件價格不同，高的可達10萬元，發出后便在各個群丟紅包，讓群里的人轉發。

　　如何快速找到對手的產品弱點?上述人士表示，競品公司通常設有專人監測對手的產品缺陷，定期做統計。營銷部門拿到統計結果后，便會找專人撰寫文章，因為都是業內人士，文章特別有針對性，對“痛點”一般拿捏得很準。

　　這位人士曾在一個很有影響力的群里發現，一個自媒體前一天還在“黑”一款產品，第二天就馬上發了一篇大力吹捧該產品的文章，讓人大跌眼鏡。其稱：“現在很多網絡營銷號就是左手收錢發黑稿，右手收錢刪，很沒有節操，我們很害怕跟這些自媒體打交道。”

　　另一位業內人士證實了此說法，其進一步透露，為了影響某些關鍵人物，企業有時甚至會“精準”購買某個大V或網絡營銷號負責人的朋友圈，令其轉發某篇稿件。

　　“水軍橫行背后，大家都非常討厭，但沒辦法，現在就是這種生態。如果是一個公共事件，值得大家評論，這很正常，但如果一篇文章寫了幾千字專門‘討伐’某家公司，本來相安無事的輿論，就被帶起了‘節奏’。”這位業內人士對南都記者總結說。

　　網絡賬號買賣雙方都存風險

　　雖然在各個自媒體平臺上賬號買賣行為在網上很多，但對于買賣雙方而言，風險也很高。

　　以頭條號為例，南都記者看到在今日頭條的《頭條號用戶注冊協議》寫道：“禁止任何贈與、借用、租用、轉讓或售賣賬號等的行為，如您違反本協議內容，字節跳動公司有權對該賬戶進行暫停使用、注銷或停止提供服務等處理，且不承擔任何法律責任，由此導致的包括并不限于您通訊中斷、資料和內容等清空等損失由您自行承擔。”

　　對此，廣東百高律師事務所律師雷劍兵認為，這種賬號交易行為，對買賣雙方都有極大風險。

　　“賣家的風險在于連帶責任，因為自媒體平臺是發布信息的，如果你把擁有自己身份信息的賬號賣掉了，一旦別人發布了虛假信息，你是要承擔法律責任的，這是一種連帶責任，當然責任劃分要看具體的事件，但此間的風險是很大的;而對于買家來說，你購買了一個賬號，如果持續運營下去，粉絲數量越來越多，價值也越來越高，但其實這個賬號仍然沒有完成轉讓，所有權還是別人的，賣家如果看這個號運營得很好，仍然是可以隨時收回的，買家的運營投入就是給別人運營的，風險也非常高。”雷劍兵說。(受訪者老邪為化名)