吉利樣本：汽車自主品牌的嬗變之路
中國質(zhì)量萬里
文/本刊記者 宿希強(qiáng)
吉利掌門人李書福最大的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是，說實(shí)話。從“給我一次賠錢的機(jī)會(huì)”到“汽車就是四個(gè)輪子加一個(gè)沙發(fā)”再到北京國際車展上的“我們的汽車公司都是很可憐的”，驚人之語透出的是一股難以言說的辛酸之氣。
個(gè)中滋味當(dāng)然不是吉利所獨(dú)自品嘗的，所有的中國汽車自主品牌應(yīng)該心有戚戚焉。“中國自主品牌長期以來是追著前方遙遠(yuǎn)得看不見的對(duì)手去與人競爭，這個(gè)距離因?yàn)殡p方都在加速發(fā)展而沒有縮小的趨勢。當(dāng)你研發(fā)出自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)時(shí)，對(duì)手擁有了渦輪增壓。當(dāng)你擁有了機(jī)械增壓時(shí)，對(duì)手擁有了DVVT；當(dāng)你處心積慮高代價(jià)進(jìn)口了CVT變速箱高高興興地與自己產(chǎn)品上的發(fā)動(dòng)機(jī)相匹配之時(shí)，對(duì)手研發(fā)出了DSG變速箱與TFSI發(fā)動(dòng)機(jī)的組合。國外是單項(xiàng)獨(dú)進(jìn)全面爆發(fā)，中國是全面跟進(jìn)單項(xiàng)達(dá)標(biāo)……以市場換技術(shù)30年了。結(jié)果是市場貢獻(xiàn)出去了，全國大多數(shù)消費(fèi)者熱熱鬧鬧歡歡喜喜地去買外國人擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的、給外國人很大一部分利潤的外國品牌車型而對(duì)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品不屑一顧，而合資企業(yè)的外方對(duì)中方自主創(chuàng)新的訴求和渴望卻不屑一顧，置若罔聞，視而不見。”資深汽車評(píng)論員曉程曾如是激烈地分析。
但吉利還是創(chuàng)出了一條“蛇吞象”的新路子。兩個(gè)多月前的3月28日，中國吉利控股集團(tuán)有限公司宣布已與福特汽車簽署最終股權(quán)收購協(xié)議，獲得沃爾沃轎車公司100%的股權(quán)以及相關(guān)資產(chǎn)。有媒體如此煽情地評(píng)價(jià)其給人們帶來的沖擊：你在街上看到VOLVO汽車的標(biāo)志，可以帶上一點(diǎn)自豪地說，這個(gè)國際頂級(jí)品牌汽車，是中國車了。
就目前達(dá)成的協(xié)議看，吉利以18億美元的代價(jià)，獲得了沃爾沃100％的股權(quán)，拋開未來的運(yùn)營不論，在資產(chǎn)負(fù)債表層面，吉利付出的18億的成本絕對(duì)物有所值：沃爾沃轎車目前凈資產(chǎn)評(píng)估值超過15億美元，吉利獲得的不僅有沃爾沃轎車的9個(gè)系列產(chǎn)品、3個(gè)最新平臺(tái)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，接近60萬輛產(chǎn)能、自動(dòng)化程度較高的生產(chǎn)線，以及2000多個(gè)全球網(wǎng)絡(luò)及相關(guān)的人才和重要的供應(yīng)商體系，4000名高素質(zhì)研發(fā)人才隊(duì)伍與體系能力，卓越的低碳和能滿足歐6和歐7排放法規(guī)的10款整車和3款發(fā)動(dòng)機(jī)，接近60萬輛生產(chǎn)能力的自動(dòng)化較高的生產(chǎn)線，這包含了沃爾沃轎車相關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。能夠?qū)⑦@些優(yōu)點(diǎn)集于一身的高端汽車品牌，唯有沃爾沃，就其在中國市場的認(rèn)同度而言，2009年暴增80％的銷量已經(jīng)給其未來投下了贊成票。經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬光遠(yuǎn)評(píng)論說，這個(gè)收購，很顯然，在大大提升中國汽車產(chǎn)業(yè)的技術(shù)定位、改變中國汽車產(chǎn)業(yè)的低端現(xiàn)象上，都極具意義和想象空間，將大大改變中國汽車產(chǎn)業(yè)目前低層次競爭，甚至假競爭的格局。
這樣物超所值的并購，其操盤手何以是遠(yuǎn)稱不上強(qiáng)大的吉利？
李書福給中國汽車自主品牌的發(fā)展又提供了一種思路，那就是走出國門，掌握競爭的標(biāo)準(zhǔn)、跨越競爭的門檻，與競爭對(duì)手進(jìn)行對(duì)等的競爭，這就需要思考，要達(dá)到這樣的水平，中國汽車憑借什么？應(yīng)該做什么？
吉利13年：生存與蛻變
與同為中國自主品牌、已創(chuàng)造奇跡的奇瑞、比亞迪相比，吉利可以說是奇跡中的奇跡。在收購沃爾沃之前，吉利很長一段時(shí)間內(nèi)處于掙扎求生存的狀態(tài)。和奇瑞相比，身為國有企業(yè)的奇瑞，早期不僅在資金、土地、人才上得到地方政府的支持，還占據(jù)了當(dāng)?shù)氐某鲎廛囀袌觯跓o法拿到汽車生產(chǎn)目錄時(shí)，亦可得到上海汽車集團(tuán)的支援；和比亞迪相比，2003年左右進(jìn)入汽車行業(yè)的比亞迪，每年手機(jī)電池上的收益就高達(dá)10億元，資金上優(yōu)勢明顯。而草根的吉利汽車2002年才進(jìn)入汽車生產(chǎn)目錄，正式獲得轎車的生產(chǎn)權(quán)，2002年前后才裝備上從韓國購買的現(xiàn)代化生產(chǎn)線，2004年才正式建立起4S銷售網(wǎng)絡(luò)，2005年才全部完成公司上市以及股權(quán)的理順。
吉利存活下來，唯一的殺手锏曾經(jīng)是“低價(jià)”。
早在2000年前后，吉利汽車推出的2.99萬元的車型“吉利豪情”，比同類競爭產(chǎn)品天津夏利便宜了一半左右的價(jià)格，創(chuàng)造了中國汽車價(jià)格最低的紀(jì)錄。隨后的“吉利美日”、“吉利優(yōu)利歐”和“吉利豪情”共同構(gòu)成了吉利低價(jià)汽車體系的“三駕馬車”。這一低價(jià)汽車戰(zhàn)略的直接結(jié)果是，中國汽車市場重新洗牌，“降價(jià)”、“提高生產(chǎn)效率”、降低利潤成為關(guān)鍵詞；同時(shí)，中國工薪階層和農(nóng)村家庭擁有汽車數(shù)量直線上升，曾風(fēng)靡一時(shí)的黃色“天津大發(fā)”退出歷史舞臺(tái)。
但最近幾年，初步完成原始積累、已成氣候的吉利顯然開始對(duì)自己身上的“低價(jià)”標(biāo)簽感到不滿。李書福已經(jīng)不止一次對(duì)外宣稱，“4萬元以下的車子堅(jiān)決不做了”，他也在2008年接受記者采訪時(shí)表示，“我們的產(chǎn)品沒有尊嚴(yán)，售價(jià)總是比人家便宜，總是被人家低看一眼，這個(gè)局面最起碼我是接受不了。”
2008年下半年，李書福徹底讓老三樣吉利豪情、吉利美日、吉利優(yōu)利歐退出了市場，而代之以新三樣吉利自由艦、吉利金剛、吉利遠(yuǎn)景。并于2009年推出了新品牌帝豪和新的小型車熊貓。
醞釀戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，據(jù)吉利集團(tuán)新聞發(fā)言人楊學(xué)良介紹，提到日程上來的時(shí)間大約是2007年。比如在全球征集新的吉利車標(biāo)，實(shí)行“多品牌戰(zhàn)略”等一系列措施，并在理念上從追求企業(yè)利益最大化，轉(zhuǎn)向消費(fèi)者、經(jīng)銷商、供應(yīng)商的整體利益最大化。吉利的口號(hào)也從“造老百姓買得起的好車”轉(zhuǎn)為“造最安全、最環(huán)保、最節(jié)能的好車”。
2008年末的金融危機(jī)強(qiáng)化了吉利的這一戰(zhàn)略。金融危機(jī)背景下，外資品牌的海外市場全面縮水，中國成為主要的救命稻草——外資品牌紛紛通過合資廠商大幅降價(jià)，搶占原來本土品牌盤踞的5萬元至8萬元的低價(jià)車市場。同樣是新車型的腳步，同樣是小型化、低車價(jià)，殘酷的競爭下，吉利的空間明顯受到了擠壓，“想要活下去，就必須洗心革面。”吉利集團(tuán)副總裁、吉利汽車銷售公司總經(jīng)理劉金良說。
也就在這一時(shí)期，福特汽車釋放出了出售沃爾沃品牌的信息。李書福牢牢抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)。
吉利收購沃爾沃被冠上了好多標(biāo)簽意味明顯的詞匯，如“迎娶豪門”、“蛇吞象”等等。這并不奇怪，要知道，2009年，吉利實(shí)現(xiàn)銷售收入165億元，而沃爾沃2008年的總收入約合人民幣1000億元。
在已過去的金融危機(jī)彌漫的2009年，吉利實(shí)現(xiàn)整車銷售33萬輛，同比增長48%；實(shí)現(xiàn)銷售收入165億元，同比增長28%；資產(chǎn)總值達(dá)到230億元，同比增長64%；激烈的國內(nèi)市場競爭中，吉利保持住了行業(yè)的十強(qiáng)地位。這樣的成績單還是給了吉利足夠的底氣，盡管和比亞迪等對(duì)手相比，還遜色不少。
但當(dāng)時(shí)吉利能否并購沃爾沃成功并不被業(yè)界廣泛看好。觀察吉利的發(fā)展史，李書福掌舵的吉利之所以成功靠兩點(diǎn)，一是快，效率高，二是靈活的體制，旗下各個(gè)部門充分授權(quán)，積極性高。這都給吉利內(nèi)部營造了一種良好的小環(huán)境。據(jù)媒體披露，吉利汽車寧波北侖基地總裝廠曾發(fā)生“整車出現(xiàn)故障”的問題，后經(jīng)排查，問題在于一個(gè)零部件稍稍過長。吉利汽車領(lǐng)導(dǎo)層迅速?zèng)Q策，“甚至用剪刀剪下多余的部分，也要先保證生產(chǎn)”，結(jié)果，不出半天就解決了問題。而“同類問題東風(fēng)汽車集團(tuán)需要層層請(qǐng)示、批復(fù)、開會(huì)討論，還需要辦各種手續(xù)”，至少需要兩個(gè)月時(shí)間。
但從另一個(gè)角度觀察，這也暴露了吉利在內(nèi)部管理上不夠嚴(yán)謹(jǐn)統(tǒng)一，缺乏系統(tǒng)的現(xiàn)代管理思想體系。
在吉利事業(yè)之初，為了吸引投資，李書福曾憑借個(gè)人信譽(yù)四處拉資金，結(jié)果是，早期吉利汽車的土地、廠房和汽車制造是李書福搞的，但為吉利汽車配套的車身一分廠、車身二分廠、發(fā)動(dòng)機(jī)廠等都是由各個(gè)老板投資、投入運(yùn)營的，類似一種承包制度。一直到2008年，吉利才通過重組，把旗下5家合資企業(yè)91%的股份收入懷中。但在實(shí)質(zhì)性的管理上，特別是日常管理工作中，執(zhí)行力不足還是一個(gè)重要問題。這也直接導(dǎo)致了吉利汽車的產(chǎn)品質(zhì)量不夠穩(wěn)定——在吉利汽車內(nèi)部，寧波生產(chǎn)基地的能力最強(qiáng)，產(chǎn)品質(zhì)量最穩(wěn)定，而新成立的湘潭基地的產(chǎn)品穩(wěn)定性則相對(duì)不足。
不過人們還是小看了李書福的運(yùn)作能力。曾跟蹤李書福收購沃爾沃全過程的經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬光遠(yuǎn)后來分析，這個(gè)一開始被認(rèn)為門不當(dāng)戶不對(duì)的收購，之所以能夠成功，是因?yàn)樘N(yùn)含了諸多的成功要素：首先，李書福為收購組建了強(qiáng)大的中介團(tuán)隊(duì)——著名的富爾德律師事務(wù)所，專門負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的德勤，總體協(xié)調(diào)的洛希爾投資銀行，公關(guān)顧問博然思維集團(tuán)——這個(gè)中介團(tuán)隊(duì)，放到任何一起跨國并購中，都堪稱“夢(mèng)之隊(duì)”，很顯然，這是一起非常專業(yè)的收購；其次，吉利是民營企業(yè)，這個(gè)身份使得國字號(hào)在海外收購中屢屢碰到的“政治障礙”減為最小；第三，吉利13年，從無到有，從國有占完全主導(dǎo)的汽車市場中硬生生殺出一片天地，其生存能力和面對(duì)困難的應(yīng)對(duì)能力不容置疑；第四，李書福對(duì)沃爾沃各方利益主體的尊重，將其不凡的周旋能力發(fā)揮的淋漓盡致。一開始強(qiáng)烈反對(duì)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和公司高層，一直抵制的工會(huì)，乃至于態(tài)度陰晴不定的福特公司，李書福都表現(xiàn)出了對(duì)對(duì)方相當(dāng)?shù)淖鹬兀⑶亿A得了對(duì)方的信賴，讓對(duì)方看到了沃爾沃東山再起的希望，而不是下嫁的屈辱。這和很多國企在海外收購中表現(xiàn)出的草根、狂妄和青春期躁動(dòng)形成了鮮明的對(duì)比。
新沃爾沃：擔(dān)憂與期待
當(dāng)然，對(duì)于吉利而言，海外并購成功是一回事，而能否整合成功又是一回事。印度的TATA在收購路虎之后，路虎依然是世界最頂尖的越野車品牌之一，吉利能否同樣如此？
自1999年被福特收購以來，沃爾沃就一直處在虧損狀態(tài)。其中2008年沃爾沃虧損了16億美元，2009年虧損9.34億美元。李書福為沃爾沃扭虧開出的第一劑藥方是迅速擴(kuò)大產(chǎn)銷量。“沃爾沃的研發(fā)投入跟奔馳、寶馬差不多，但規(guī)模卻遠(yuǎn)小于奔馳和寶馬。
雖然沃爾沃有大量的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和技術(shù)，但由于規(guī)模相對(duì)較小，每輛車的成本較高導(dǎo)致虧損。我們要想辦法把沃爾沃的技術(shù)充分發(fā)揮，擴(kuò)大產(chǎn)品銷量。規(guī)模擴(kuò)大了，單車成本降低了，利潤就出現(xiàn)了。”據(jù)了解，吉利已經(jīng)為沃爾沃品牌制定了復(fù)興計(jì)劃，包括每年都會(huì)有新產(chǎn)品下線，保障開發(fā)費(fèi)用，擴(kuò)展產(chǎn)品線等。目前，沃爾沃在全球的年銷量為40萬輛左右，而根據(jù)李書福的規(guī)劃，沃爾沃的年銷量將在四五年內(nèi)達(dá)到近100萬輛。
中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)專家委員會(huì)專家、原一汽副總工程師榮惠康認(rèn)為，吉利整合沃爾沃品牌過程中，一定要保證原有的生產(chǎn)體系不打亂，開發(fā)體系不打亂，銷售體系仍要保留好。“這是吉利能否整合沃爾沃品牌成功最重要的一個(gè)坎。”
也有專家提醒，沃爾沃品牌既是吉利品牌得以提升的資產(chǎn)和資源，但反過來也成為吉利成長的阻礙和掣肘。為什么李書福要分清吉利和沃爾沃兩個(gè)品牌？因?yàn)榧m然收購了沃爾沃，但吉利的品牌還未成長到可以接納、吸收、重塑沃爾沃品牌的地步，從品牌而不是資金的角度來說，吉利比起沃爾沃來，是個(gè)“弱者”，弱者并購強(qiáng)者，要嚴(yán)控品牌自傷。
在2009年末某汽車網(wǎng)站的一項(xiàng)調(diào)查中，許多消費(fèi)者心目中還保持著十年前對(duì)吉利的印象：價(jià)格低、品質(zhì)低。但實(shí)際上應(yīng)該承認(rèn)，吉利近年來像金剛、遠(yuǎn)景、自由艦，以及帝豪、熊貓等系列的品質(zhì)都已經(jīng)大大提高。
此前，上市不久的吉利熊貓?jiān)趪肄I車質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心的測試中獲安全五星成績。“吉利熊貓C－NCAP五星成績，標(biāo)示著自主品牌小型車被動(dòng)安全技術(shù)已經(jīng)與國際接軌。”吉利集團(tuán)新聞發(fā)言人楊學(xué)良對(duì)記者說，“吉利開始了向低、中、高端全面覆蓋的分品牌戰(zhàn)略時(shí)代。”
在并購沃爾沃之前，吉利收購中譽(yù)的新聞中，曾透露出這樣一條重要信息：吉利將借助中譽(yù)汽車位于杭州蕭山區(qū)臨江工業(yè)園區(qū)的土地投資、建設(shè)吉利汽車技術(shù)中心，并將建設(shè)國內(nèi)一流的安全碰撞中心。
種種信息表明，吉利提升品質(zhì)與品牌的愿望之強(qiáng)烈。但在品牌的全面品牌管理方面，吉利何時(shí)實(shí)現(xiàn)“量—質(zhì)—技術(shù)—總成—價(jià)值—品牌”的嬗變與突破，形成中國汽車自主品牌的核心競爭力，尚有待時(shí)日。
在業(yè)內(nèi)樂觀人士看來，擅長成本控制是民營企業(yè)的優(yōu)勢，也是吉利汽車近年來發(fā)展迅猛的重要原因，沃爾沃被吉利收購后，可以充分利用吉利控制成本的經(jīng)驗(yàn)迅速扭虧為盈，擅長成本控制的吉利收購沃爾沃，是相得益彰充滿前景的。李書福也多次自豪地談到自己的成本控制優(yōu)勢。“澳大利亞DSI變速器公司原來計(jì)劃設(shè)一個(gè)廠，投資預(yù)算10多億元，但后來我們?yōu)樗A(yù)算5億元就能做好這個(gè)項(xiàng)目。”
但李書福將迅速擴(kuò)大沃爾沃產(chǎn)能的做法，和引以為豪的成本控制優(yōu)勢，也使一些消費(fèi)者對(duì)新沃爾沃的質(zhì)量水平與安全性能產(chǎn)生了隱憂。此前，吉利曾表示過，收購沃爾沃后，“可能會(huì)將部分配件改為從國內(nèi)采購”。
中青在線汽車頻道的調(diào)查顯示，在654名受訪者中，近四成消費(fèi)者擔(dān)心被吉利收購后，沃爾沃的質(zhì)量水平和安全性能會(huì)下降，并對(duì)會(huì)否購買吉利旗下的沃爾沃汽車猶豫不決。
而對(duì)于將在華生產(chǎn)的沃爾沃，中國質(zhì)量萬里行記者市場調(diào)查顯示，超過六成的消費(fèi)者期望，沃爾沃有較大的降價(jià)空間，“吉利有給汽車降價(jià)的能力，為什么不能讓百姓開上品質(zhì)好、價(jià)錢低的好車？”一位消費(fèi)者說，“10年前吉利能改變汽車市場格局，10年后當(dāng)然也應(yīng)該能。”
“沃爾沃的安全性能，吉利特色的價(jià)位，譬如S40、S60等車型的吉利同平臺(tái)版，價(jià)格只有原沃爾沃車型的一半……那就再完美不過了。”一位女士如此描述她心中的中國沃爾沃。
也許，每個(gè)人都有自己心中的沃爾沃。
而李書福再一次出人意料地打起了“道德”牌。在新浪網(wǎng)組織的汽車論壇上，李書福在提到吉利“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”的口號(hào)時(shí)說，“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型首先就是說，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)企業(yè)的道德品質(zhì)。我們戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型要打企業(yè)的道德品質(zhì)戰(zhàn)，打產(chǎn)品的質(zhì)量戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)，而不是簡單打價(jià)格戰(zhàn)，這是吉利戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型基本的出發(fā)點(diǎn)、立足點(diǎn)。我們講的每一句話都要負(fù)責(zé)任，作為一個(gè)企業(yè)，現(xiàn)在大家都在講社會(huì)責(zé)任，而這個(gè)社會(huì)責(zé)任首先就不能騙人……所以，我覺得作為一個(gè)汽車公司，如何真正承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，他的原始點(diǎn)、出發(fā)點(diǎn)、歸屬點(diǎn)必須是誠信，這很重要。”
美國人在二戰(zhàn)前說：“通用就是美國。”自主品牌中，不遠(yuǎn)的未來，誰會(huì)成為中國的“通用”呢？
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相信吉利已做好準(zhǔn)備
J.D.Power亞太公司是一家專門從事顧客滿意度研究的咨詢服務(wù)公司。它在中國主要服務(wù)汽車行業(yè)，已經(jīng)有10年的歷史。其每年的調(diào)研報(bào)告已成為汽車企業(yè)及業(yè)內(nèi)人士公認(rèn)的最權(quán)威報(bào)告。
近日，中國質(zhì)量萬里行記者就吉利收購沃爾沃采訪了J.D.Power亞太公司調(diào)研總經(jīng)理梅松林博士。
他說，這個(gè)問題非常好，我盡量簡潔地回答。 –
吉利收購沃爾沃是繼上汽收購雙龍后中國汽車企業(yè)立志走向國際市場又一重大嘗試。并購國際優(yōu)秀品牌以及優(yōu)良資產(chǎn)是中國企業(yè)參與國際分工的途徑之一。近些年，全球汽車行業(yè)的并購案例相當(dāng)多，然而成功的并不是很多。的確，跨國并購?fù)鶗?huì)出現(xiàn)很多不可預(yù)測的風(fēng)險(xiǎn)，并且有些風(fēng)險(xiǎn)超越了并購方的掌控能力。相信吉利管理團(tuán)隊(duì)已做好迎接挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備，他們的信心，實(shí)力和決心將很有力地幫助他們克服各種不可預(yù)見的困難，加上中國快速發(fā)展中的豪華車市場，將極有利擴(kuò)大沃爾沃品牌今后的成功。（高子新）