楊顥
3月1日，雅士利國(guó)際控股副總裁吳迪年與黑龍江飛鶴乳業(yè)副總經(jīng)理肖光輝、黑龍江搖籃乳業(yè)副總經(jīng)理李鐵紅共同做客新華網(wǎng)，回應(yīng)乳品安全問題。
在外界看來(lái)，這是三聚氰胺事件發(fā)生后，國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)第一次聯(lián)合公開回應(yīng)，強(qiáng)調(diào)國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉值得信賴，欲喚回消費(fèi)者的信任。
半年過(guò)去，圣元依舊在為那場(chǎng)“早熟門”買單。
今年2月4日，圣元國(guó)際公布了第三季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，第三季度，圣元實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4420萬(wàn)美元，環(huán)比增長(zhǎng)7.4%，但凈虧損為2047.9萬(wàn)美元。而上一個(gè)季度，圣元的凈虧損為2116萬(wàn)美元。
早在去年8月15日，衛(wèi)生部已經(jīng)為圣元“正名”，表示此前報(bào)道稱因喝圣元奶粉造成的嬰兒性早熟實(shí)與圣元無(wú)關(guān)。但這并沒有帶給圣元想象中的提振。
事實(shí)上，從圣元“早熟門”，到后來(lái)的蒙牛“誹謗門”，再到最近的“皮革奶”，受傷的并不止圣元一家。最近的一項(xiàng)調(diào)查顯示，近七成被采訪者表示不會(huì)選擇國(guó)產(chǎn)品牌的奶粉。
國(guó)產(chǎn)奶粉乃至整個(gè)乳業(yè)，正陷入空前的信任危機(jī)——在三聚氰胺兩年多之后。
“未來(lái)五年，對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的復(fù)興都不能抱太大希望。”上海壹言商務(wù)咨詢公司首席分析師湯志慶說(shuō)，“因?yàn)樾判模赛S金更重要。”
圣元之劫
2010年8月初，有媒體報(bào)道湖北武漢3名嬰兒食用圣元同一批次的奶粉后，被檢出體內(nèi)雌激素嚴(yán)重超標(biāo)，其中一名15個(gè)月大的女嬰，雙乳隆起、體內(nèi)雌激素更超過(guò)成年女性。其后，接踵而來(lái)的消息稱，江西奉新縣、山東臨沂市及廣東湛江亦有嬰兒服用相同牌子的奶粉后，身體出現(xiàn)“性早熟”的征狀。
事件發(fā)生之后，圣元營(yíng)養(yǎng)食品有限公司于8月7日立即在其官方網(wǎng)站上做出回應(yīng)，表示“圣元公司生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品是安全的，不存在添加任何‘激素’等違規(guī)物質(zhì)的行為。圣元公司的產(chǎn)品反復(fù)接受各級(jí)政府職能部門的檢測(cè)，均未發(fā)現(xiàn)任何質(zhì)量問題”。
事實(shí)上，不同于三聚氰胺事件曝光后，數(shù)以千計(jì)的嬰兒被查出異常，這次嬰幼兒性早熟的案例只有幾例，專家認(rèn)為，如果圣元奶粉中含有激素，來(lái)自產(chǎn)奶環(huán)節(jié)的可能性要大于生產(chǎn)環(huán)節(jié)。
但是，在權(quán)威部門尚未公布檢測(cè)結(jié)果之際，圣元已經(jīng)遭遇到巨大的沖擊：北京、濟(jì)南、海口、深圳、廣州等地部分超市的圣元奶粉紛紛下架。在美國(guó)納斯達(dá)克主板上，圣元國(guó)際最大跌幅一度達(dá)到35.44%。有消息稱，一周以來(lái)，圣元國(guó)際的市值損失超過(guò)20億元人民幣。
而幾乎所有受訪的消費(fèi)者也都表示，在沒有得到明確交代之前，肯定不會(huì)讓孩子再去吃圣元奶粉。
2010年8月15日，衛(wèi)生部宣布，經(jīng)過(guò)調(diào)查檢測(cè)，兒童性早熟與圣元奶粉無(wú)關(guān)。雖然得到衛(wèi)生部的正名，但是圣元奶粉的市場(chǎng)銷售仍難言樂觀，甚至連檢測(cè)結(jié)果也一度被各界“爭(zhēng)議”。
2010年11月4日，圣元國(guó)際公布了第二季度財(cái)報(bào)：凈虧損2116萬(wàn)美元，在去年同期虧損1402萬(wàn)美元的基礎(chǔ)上再次大幅增加。圣元國(guó)際在財(cái)報(bào)中表示，受性早熟事件影響，公司營(yíng)收和市場(chǎng)份額均受重創(chuàng)，銷售收入為4120萬(wàn)美元，去年同期為6533萬(wàn)美元，同比下滑37%；2010年8月份市場(chǎng)份額下降厲害，由2010年7月的6.6%下降至4.8%，下滑幅度高達(dá)27%。
而最新公布的財(cái)報(bào)顯示，半年之后，圣元仍未走出“早熟門”陰霾。
行業(yè)危機(jī)
圣元僅僅是這場(chǎng)繼三聚氰胺事件之后乳業(yè)質(zhì)量門第一個(gè)波及者。
在圣元“早熟門”最先曝光的第一周，乳業(yè)股普遍下跌，伊利股份 (600887)、光明乳業(yè)(600597)、三元股份 (600429)、皇氏乳業(yè)(002329)上周累計(jì)下跌幅度分別超過(guò)6.08%、3.21%、 6.08%和2.93%。而在香港上市的蒙牛乳業(yè)(02319.HK)股價(jià)三日內(nèi)累計(jì)下跌4.3%，市值損失超過(guò)10億港元。
事實(shí)上，三聚氰胺一年之后，無(wú)論從企業(yè)人士，還是分析人士，甚至消費(fèi)者，都認(rèn)為，乳業(yè)復(fù)蘇的現(xiàn)象已經(jīng)開始萌生。而奶粉，正成為乳業(yè)復(fù)蘇的一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)。
2009年以來(lái)，低谷期的乳業(yè)開始成為投資者眼中的“香饃饃”：中糧集團(tuán)攜手厚樸投資，出資61億港元，成為蒙牛乳業(yè)第一大股東；紅杉資本 以6300萬(wàn)美元代價(jià)，獲得了飛鶴乳業(yè)10.5%的股權(quán)；凱雷與復(fù)星向奶粉企業(yè)雅士利注資，分別占有雅士利17.3%和6%股份。其中，后兩家企業(yè)均以生產(chǎn)奶粉著稱。
而在“三聚氰胺”中幸免的國(guó)內(nèi)奶粉品牌如完達(dá)山、飛鶴、搖籃等品牌已紛紛加大廣告投放力度，與此同時(shí)，乳業(yè)一線巨頭們也瞄準(zhǔn)了這一領(lǐng)域。
2009年4月底，河北三元生產(chǎn)的首批配方奶粉新產(chǎn)品在全國(guó)13個(gè)省市全面上市。2009年7月11日，伊利發(fā)布公告稱，將在天津市濱海新區(qū)投資2.89億元，建設(shè)華北地區(qū)年生產(chǎn)4.5萬(wàn)噸奶粉項(xiàng)目。2010年年初，光明正式將奶粉納入光明三大支柱產(chǎn)業(yè)之列。在此之前，奶粉一直是光明乳業(yè)的非主營(yíng)業(yè)務(wù)，所占份額很小。
但“早熟門”和隨后的“誹謗門”都無(wú)情地摧毀了奶粉“復(fù)蘇”苗頭。
2010年10月19日晚，網(wǎng)絡(luò)若干論壇突然傳出消息，稱“早熟門”曝光后的消息傳播，與蒙牛及其公關(guān)公司“推波助瀾”有關(guān)。同時(shí)另一奶業(yè)巨頭伊利也指控蒙牛對(duì)伊利旗下產(chǎn)品QQ星兒童奶、嬰兒奶粉，進(jìn)行有計(jì)劃的輿論攻擊，此后，涉及蒙牛誹謗門的蒙牛未來(lái)星品牌經(jīng)理、公關(guān)公司負(fù)責(zé)人等4人被批捕。
一位乳品企業(yè)人士認(rèn)為，“誹謗門”中當(dāng)事幾方都是輸家。“行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了互相誹謗、刺刀見紅的地步，輸?shù)舻牟粌H是企業(yè)，還有整個(gè)行業(yè)的口碑和誠(chéng)信度，對(duì)國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)來(lái)說(shuō)是致命的打擊。如果這樣的惡性競(jìng)爭(zhēng)局面再不改變，對(duì)于絕大多數(shù)不明真相的老百姓來(lái)說(shuō)，最終只能被迫選擇放棄國(guó)產(chǎn)牛奶。”
中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋昆岡表示，2010年國(guó)內(nèi)嬰兒配方奶粉產(chǎn)量是下降的，估計(jì)下降量應(yīng)該在12%-13%，而過(guò)去每年都在增加。
而中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2010年(上)中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，在日益興盛的海外代購(gòu)市場(chǎng)中，奶粉、化妝品已超越奢侈品名列前茅，奶粉已位居第二。在“三聚氰胺”事件前，國(guó)產(chǎn)奶粉在一級(jí)市場(chǎng)的占有率是45%，外資奶粉是55%。“三聚氰胺”事件后，國(guó)產(chǎn)各類奶制品消費(fèi)者停止或減少購(gòu)買的占四到六成，而購(gòu)買國(guó)外品牌奶粉則急劇增加，進(jìn)口奶粉市場(chǎng)占有率就由70.6%猛增至86.8%，國(guó)產(chǎn)品牌卻由29.4%下滑至13.2%，至今仍未恢復(fù)到之前的水平。
以施恩為例，有數(shù)據(jù)稱，其2007年銷售就超過(guò)12億，2008年受三聚氰胺影響銷售只有10億，而去年更是退到6億-7億。
重建之力
在湯志慶看來(lái)，自三聚氰胺以來(lái)一連串的乳業(yè)安全問題，使得中國(guó)奶粉行業(yè)在未來(lái)五年內(nèi)，都不會(huì)恢復(fù)元?dú)狻?/p>
“品牌誠(chéng)信度的重建，需要時(shí)間。而且，行業(yè)的整頓還沒有完成，還有很多風(fēng)波發(fā)生。”他說(shuō)。
雅士利國(guó)際控股副總裁吳迪年坦言稱，近兩年中國(guó)乳業(yè)歷經(jīng)磨難，大家對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉產(chǎn)生了集體不信任，而本土乳企一直不敢大聲說(shuō)話，而是悶頭做好基礎(chǔ)工作。“行業(yè)的磨難可以快速提升整個(gè)行業(yè)的成長(zhǎng)。”
“三聚氰胺”事件后，國(guó)內(nèi)乳源問題曾受到公眾的質(zhì)疑，于是便有一部分乳品企業(yè)開始主打“海外乳源”牌，圣元便是其中之一。無(wú)論在官網(wǎng)還是在包裝上，都能看到圣元“歐盟奶源安全品質(zhì)”、“進(jìn)口奶源”的字樣。
但“早熟門”也打擊了國(guó)內(nèi)乳企的“海外乳源”新招。目前，國(guó)內(nèi)眾多品牌開始進(jìn)一步“洋化”。2010年年底，施恩引進(jìn)了美國(guó)原裝進(jìn)口系列奶粉，據(jù)介紹，這款奶粉的奶源采集、生產(chǎn)過(guò)程、出廠檢測(cè)等生產(chǎn)環(huán)節(jié)均是在國(guó)外完成。而此前同樣遭遇“假洋鬼子”質(zhì)疑的澳優(yōu)也正式實(shí)施“換血統(tǒng)”計(jì)劃，與法國(guó)乳業(yè)巨頭索迪雅集團(tuán)旗下子公司諾帝柏歐成立合資企業(yè)，且未來(lái)還將與旗下嬰兒液態(tài)奶在歐洲排名第一的索迪雅合作，開發(fā)開蓋即食的嬰兒液態(tài)奶等。
一位大型乳企的內(nèi)部人士告訴記者，對(duì)于國(guó)內(nèi)乳企來(lái)說(shuō)，信心重建需要時(shí)間和耐心，“企業(yè)必須在研發(fā)和營(yíng)銷加大投入，才是王道”。
2010年9月16日，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)乳品質(zhì)量安全工作的通知》，通知要求對(duì)乳制品加工項(xiàng)目重新進(jìn)行審核清理，重新核發(fā)生產(chǎn)許可證，加 強(qiáng)原料乳管理，強(qiáng)化對(duì)企業(yè)購(gòu)進(jìn)的生鮮乳、原料乳粉、出廠產(chǎn)品的監(jiān)督抽查，質(zhì)檢部門派員駐廠監(jiān)督，完善乳品追溯制度，對(duì)嬰幼兒配方乳粉實(shí)施電子監(jiān)管碼追溯系統(tǒng)管理，加大對(duì)非法生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)乳品行為的打擊懲處力度等。
熟知此次乳業(yè)整頓內(nèi)情的人士指，“由于必須有一套三聚氰胺、獸藥殘余、抗生素等檢測(cè)設(shè)備硬性的要求，需要投入300萬(wàn)-400萬(wàn)元，包括嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)企業(yè)在內(nèi)的2000多家乳品生產(chǎn)企業(yè)可能將會(huì)有三分之一的企業(yè)被淘汰。”
這輪乳業(yè)大整頓的最低標(biāo)準(zhǔn)要求乳品加工企業(yè)日加工原奶不低于50噸，否則將會(huì)被淘汰。中小企業(yè)由于資金實(shí)力，普遍因?yàn)橛布O(shè)備不達(dá)標(biāo)而被淘汰。
吳迪年稱，重新審核乳制品生產(chǎn)許可證，實(shí)施新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，可以通過(guò)行業(yè)洗牌，淘汰一些不規(guī)范的小企業(yè)，讓國(guó)產(chǎn)奶粉制造業(yè)變干凈；另一方面，這也可以提升國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的集中度。而當(dāng)前國(guó)產(chǎn)大型奶粉企業(yè)所處的境地，實(shí)際上是處在如履薄冰、如臨深淵、容不得一點(diǎn)兒差錯(cuò)的狀態(tài)。
全國(guó)人大代表、華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院副院長(zhǎng)沙振權(quán)認(rèn)為，政府必須牽頭，重塑消費(fèi)者對(duì)中國(guó)乳業(yè)品牌的信心；可以嬰幼兒奶粉為突破口，由國(guó)家食品安全委員會(huì)進(jìn)行全面市場(chǎng)檢查，每月甚至每周發(fā)布一次專業(yè)評(píng)估報(bào)告。