本報記者 李楊 貴陽報道
茅臺價格為何節(jié)節(jié)飆升？茅臺是否真的在走奢侈品路線？茅臺應(yīng)該為“三公”消費居高不下承擔(dān)什么責(zé)任？近來，一個又一個質(zhì)問把茅臺推向了輿論的風(fēng)口浪尖。而最近國家有關(guān)部委強(qiáng)調(diào)包括茅臺在內(nèi)的酒企必須向社會公開銷售渠道及數(shù)量，以及相關(guān)部門加大整治公款吃喝力度有關(guān)新政的出臺，更是將茅臺的社會關(guān)注度提高到了歷史新高。
事實上，弄清了茅臺高價之謎，上述大部分問題也就迎刃而解了。
誰在推高茅臺價格
4個月前春節(jié)臨近時刻，本報記者實地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，即便是在茅臺酒的產(chǎn)地貴州，許多人面對2000多元一瓶的茅臺酒也望洋興嘆。然而，即便如此，貴州市場上也很難尋見茅臺的身影。
2000多元一瓶的市場價格令茅臺方面始料不及。茅臺集團(tuán)負(fù)責(zé)國內(nèi)市場品牌推廣及宣傳的相關(guān)人士告訴記者，茅臺酒的市場價格大幅提升大約開始于2011年的國慶節(jié)，以后就節(jié)節(jié)攀升，到今年元旦、春節(jié)的時候已經(jīng)沖入2000多元。“我們確實沒想到，這樣的市場價格決不是茅臺主導(dǎo)的，更不是我們所提倡的。”這位人士顯得很無奈。但他承認(rèn)，這樣的市場價確實令很多消費者承受不起。他認(rèn)為，形成高價的原因很多，比如茅臺酒本身是資源性產(chǎn)品，每一批酒都需要儲藏5年以后才能上市，受茅臺酒廠年產(chǎn)量不大的影響，茅臺的市場供應(yīng)具有了緊缺性特征，但如果在銷售環(huán)節(jié)嚴(yán)格執(zhí)行茅臺的市場指導(dǎo)價，茅臺的零售價決不會達(dá)到2000多元。他直言，茅臺價格高企某種程度上就是經(jīng)銷商利欲熏心的結(jié)果。
一位不愿透露姓名的茅臺經(jīng)銷商向記者介紹了茅臺市價形成機(jī)制：經(jīng)銷商從茅臺集團(tuán)提出酒后，會在進(jìn)價基礎(chǔ)之上，加上17%的增值稅、25%的所得稅，還要考慮財務(wù)成本、門面成本、人工及倉儲等費用，再提一部分利潤，就是茅臺的零售價。
這位經(jīng)銷商介紹說：“茅臺的全國經(jīng)銷商是一個完整而團(tuán)結(jié)的體系，經(jīng)銷商內(nèi)部之間有一個網(wǎng)絡(luò)平臺，每天哪個專賣店或者哪個經(jīng)銷商賣出的價格基本上是互享的，而往往在貴州的經(jīng)銷商會成為全國的風(fēng)向標(biāo)，比如我的酒今天賣出的價格是1700元，那么上海或者北京的經(jīng)銷商就會從我的售價中嗅出商機(jī)，貴州都已經(jīng)賣到了1700元，那么外地市場加個一兩百元就屬于正常情況了。”
這位經(jīng)銷商并不否認(rèn)茅臺市場價格的推高與有些經(jīng)銷商不斷提價有直接關(guān)系。“盡管茅臺集團(tuán)也規(guī)定了市場指導(dǎo)價，但沒有一個經(jīng)銷商遵守。在茅臺酒市場緊缺的背景下，不愁沒人買，我們自然要把手里的茅臺賣個好價錢。現(xiàn)在我們都想跟茅臺酒廠搞好關(guān)系，目的就是希望酒廠能再多批一點指標(biāo)給我們。”這位經(jīng)銷商反復(fù)叮嚀記者千萬不要把他的名字和觀點公之于眾，“我們怕得罪茅臺啊，現(xiàn)在很多人都在質(zhì)疑茅臺高價與‘三公’消費有關(guān)，而茅臺又沒有在高市價中賺取更多利潤，茅臺在委屈的心態(tài)中或許會拿幾個經(jīng)銷商開刀，一旦取消了我們的經(jīng)銷商資格，我們哪還會有機(jī)會去賺更多的錢？”
貴州省輕工業(yè)研究所研究員、貴州白酒行業(yè)協(xié)會副秘書長肖進(jìn)春認(rèn)為，茅臺酒市場價格的一路躥升其實與茅臺并無多大關(guān)系，如果非要扯到茅臺責(zé)任的話，那就是它明明制定了1099元的市場指導(dǎo)價，卻沒有在規(guī)范經(jīng)銷商零售價的過程中有科學(xué)而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖侄魏娃k法。他認(rèn)為，茅臺酒的市場價格一路高揚(yáng)與民間游資炒作和大部分經(jīng)銷商故意抬高價格有關(guān)，當(dāng)茅臺酒的價值被這些游資和經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)之后，其市場價值就被有意夸大了，民間大量囤積居奇的出現(xiàn)更造成了市場緊缺的局面，從而使茅臺酒零售價一路飛漲。
記者隨后采訪到茅臺相關(guān)人士，受訪者坦陳，面對目前市場亂象，茅臺方面尚沒有規(guī)范經(jīng)銷商銷售行為的具體辦法。“不過，茅臺必須為了自己的市場利益和社會效益，將這一議題盡快納入解決議程。”這位不愿透露姓名的人士說。
幾乎沒有人相信茅臺酒的價格還會有回落的那一天，2000元是一個大關(guān)，好不容易漲上去了怎會輕易掉下來？然而，進(jìn)入3月份，專賣店里的貨架上開始出現(xiàn)了茅臺的身影，商場的柜臺上茅臺酒的價格也“溫柔”了一些。3月27日，貴陽知名賣場永輝超市茅臺酒的價格為1950元，而在除夕上午，這家超市的茅臺標(biāo)價為2050元。在貴陽市護(hù)國路的一家酒行內(nèi)，茅臺酒現(xiàn)在標(biāo)價為1850元，而在春節(jié)的前3天，賣價卻為2300元。在一些林林總總的大小商場內(nèi)和一些酒商那里，茅臺酒更是出現(xiàn)了從一千七八到兩千二三不等的價格。
對于這一段時間茅臺的降價原因，一位經(jīng)銷商給出的解釋是，并不存在茅臺酒節(jié)后市場低迷的現(xiàn)象，“三公”消費劍指茅臺以后，茅臺方面似乎對經(jīng)銷商的管控加大了力度，小幅度降價與來自茅臺方面的壓力有關(guān)。至于茅臺出臺了哪些對經(jīng)銷商的管控舉措，這位經(jīng)銷商說，只是不斷接到茅臺的電話命令，這樣的命令從去年開始就不斷傳來。
茅臺管控?zé)o力
既然茅臺零售價飛漲并非茅臺集團(tuán)的初衷，集團(tuán)為何不切實整頓經(jīng)銷體系？
在茅臺鎮(zhèn)擁有自己的釀酒基地，前茅臺經(jīng)銷商李先生向記者介紹了茅臺的經(jīng)銷體系。茅臺酒的產(chǎn)量在去年達(dá)到了1.3萬噸左右，這些酒通過三個渠道進(jìn)入市場：一是特定渠道，主要為軍、政及某些大型企業(yè)集團(tuán)提供定制特供；二是通過專賣店和經(jīng)銷商走向市場；三是為大型賣場超市、商場專柜和大型餐飲企業(yè)直供。這三個渠道基本上各自占到了茅臺酒總銷量的三分之一，茅臺集團(tuán)面向這三個渠道的出廠價為619元/瓶。可想而知，經(jīng)銷體系到底賺到了多少利潤。
始于去年下半年的茅臺市場價格躥升現(xiàn)象，引起了茅臺集團(tuán)上下的高度關(guān)注，茅臺集團(tuán)的一位中層管理人士向記者透露：“一路瘋漲的市場價格讓茅臺受傷很深，一方面，大把的利潤讓經(jīng)銷商賺走；另一方面，茅臺集團(tuán)又要去為‘三公’消費、茅臺入奢等背黑鍋，這實在不公平。”
這位內(nèi)部人士向記者算了一下茅臺酒的利潤占比：茅臺酒619元發(fā)給經(jīng)銷商和專賣店，加上各種稅收、100元左右的運(yùn)營費用，茅臺酒在經(jīng)銷商和專賣店的手里應(yīng)該是800元左右的基礎(chǔ)價格，經(jīng)銷商在投放市場時卻賣到了2000元左右，這就意味著每一瓶茅臺酒經(jīng)銷商就可賺到1200元左右，而茅臺酒廠每一瓶茅臺酒的利潤最多不過200元左右。
這位人士介紹，正是基于這種尷尬處境，茅臺方面去年專門召開了職代會商討應(yīng)對舉措。職代會上，幾乎百分之百的茅臺職工認(rèn)為大量的利潤被經(jīng)銷商賺走，對茅臺很不合理。茅臺高層當(dāng)時就決定將在全國范圍開130家自營店，將派出茅臺自己的員工駐店經(jīng)營，自營店的市場零售價為1099元/瓶。這位人士說，今年茅臺酒廠新增加的近2000噸的產(chǎn)量將全部直供給自營店，如果這一計劃得以實現(xiàn)，將會為茅臺直接從市場中賺取17億元利潤。
此舉既會拉回虛高的茅臺酒價，又會為茅臺增加利潤，但顯然會顛覆傳統(tǒng)的經(jīng)銷格局，因此，此項工作進(jìn)展緩慢，即便在茅臺產(chǎn)地貴州，現(xiàn)在也沒有見到自營店的身影。
對此，深諳內(nèi)幕的一位經(jīng)銷商認(rèn)為，他并不看好茅臺的這一舉措。他甚至認(rèn)為，茅臺酒的市場價格已經(jīng)躥升到2000元以上，就很難有大的回落，即便是茅臺酒賣到了2000多元，依然是一瓶難求，這說明市場已經(jīng)接受了這樣的價格。搞自營店也不一定能拉回價格的虛高，再說，自營店也需要面向市場，經(jīng)銷商也可以到自營店里去買酒，或者可以按照1099元的價格把自營店里的酒全部買回來，然后再按照2000多元的價格重新賣向市場，經(jīng)銷商依然可以賺取豐厚的利潤。這位經(jīng)銷商說，茅臺的自營店布局不會改變傳統(tǒng)的經(jīng)銷格局。再說，茅臺此舉并不是為了擠對經(jīng)銷商，歷史上，經(jīng)銷商和茅臺集團(tuán)有著兄弟般的感情，在上世紀(jì)90年代，茅臺處于低谷的時候，曾有過廣大經(jīng)銷商借錢給茅臺擴(kuò)產(chǎn)、發(fā)工資的舉動，茅臺今天的火爆市場也與經(jīng)銷商的積極開拓有關(guān)。“換一句話來說，茅臺也希望我們能賺到錢，只是不希望我們賺太多而已。再說，茅臺要搞全國范圍內(nèi)的自營店，這需要一大筆費用，派出去的人吃、住、門面租金、其他管理費用等算起來投入很大，即便要建，也可能需要很長時間，更何況派出去的員工如果不嚴(yán)加管理，有可能也會有和經(jīng)銷商一樣的心態(tài)。”
受訪的一位不愿透露姓名的經(jīng)銷商告訴記者，茅臺建立經(jīng)銷商和專賣店有著明確的規(guī)矩：一般在縣級城市設(shè)立的專賣店一年的銷售指標(biāo)為2噸，地級市為4噸，省會城市為5噸，而經(jīng)銷商每年的指標(biāo)從2噸到10噸、20噸不等。要想取得茅臺的資格需要交納15萬元至幾十萬元的加盟費，另外還需要交納15萬元以上的保證金，這樣的門檻不算高，但必須通過相當(dāng)?shù)年P(guān)系才能取得經(jīng)銷資格。這位不敢透露姓名的經(jīng)銷商還給記者講了一個故事。前不久，一個老板在取得了茅臺經(jīng)銷商的資格后，開辦了一家每年2萬噸銷售指標(biāo)的專賣店，因為急著用錢，他將專賣店轉(zhuǎn)讓給別人，轉(zhuǎn)讓費達(dá)到了1860萬元。“得到了經(jīng)銷資格，就意味著你一輩子吃住不愁了。”這位經(jīng)銷商說。
是茅臺成就了經(jīng)銷商，還是經(jīng)銷商成就了茅臺。面對社會對茅臺的廣泛質(zhì)疑，本報記者給茅臺集團(tuán)發(fā)去了一份較為詳盡的采訪提綱，茅臺集團(tuán)做出了不接受記者面訪的選擇，但給記者發(fā)來了一份書面回復(fù)。在這篇回復(fù)文件中，茅臺集團(tuán)并未正面回應(yīng)記者的問題，而是著力闡述保護(hù)民族品牌的意義。處在輿論漩渦里的茅臺，仿佛并不急著說話，沉默背后的心態(tài)難免讓人生出萬般猜測。
